一场内讧,东方甄选掉粉10万,市值缩水60亿

尺度商业
2023-12-13

文 | 金卫

东方甄选陷入一场内讧。

一起小作文事件,引发东方甄选员工、董宇辉粉丝、公司高管的多方论战。东方甄选短短三天时间粉丝掉了十万,并引发股价持续大跌。

继12月11日大跌之后,12月13日,东方甄选再度重挫12.9%,截止收盘,东方甄选报于27.65元,总市值为276亿港元。

三个交易日跌幅达到19%,市值缩水了65亿港元(人民币约59.7亿)。

东方甄选到底发生了什么?

内讧风波

12月10日,东方甄选的“吉林之行”,三天销售额2.76亿元,创历史新高,董宇辉依然是这场带货的担当。

而东方甄选小编在“吉林之行”视频下,置顶了“宣传文案出自谁手”的解答评论,称经典小作文多数由文案团队创作,并非全部出自主播之手。

此番言论引发董宇辉粉丝不满,有网友回怼称:“俞敏洪都说山西小作文是董宇辉写的,到底是你说谎,还是俞敏洪撒谎?”

据东方甄选小编回应称,主播有时也写,“比如宇辉写内蒙古,顿顿写河北等”。

大量董宇辉粉丝对此解释不满,认为其遭到“背刺”。事件引发热议后,12月10日,吉林行最后一天,董宇辉也未能按原计划出现在直播间。

小作文到底出自谁之手?原本只是董宇辉粉丝和公司员工的争论,但随着东方甄选高管介入,事件有了变化。

东方甄选CEO孙东旭出面回应称:“董宇辉从来没有说过,每一篇小作文都是他写的。董宇辉的小作文是东方甄选的金字招牌,为产品和公司都带来了巨大的声誉。”

孙东旭称,团队成员相当一部分特别有才华, “不要去捧杀一个优秀的年轻人,不要去拉踩其他的伙伴。”

为了平息小作文风波,董宇辉与孙东旭在直播时谈笑中提到:“自称很了解业务的小编在评论区胡回复,导致很多朋友不舒服,我们好着呢。“

对于董宇辉的回应,东方甄选小编并不买账,在评论区回应称: “不能忍宇辉镜头前说小编‘自称很了解业务’、‘胡回复’。小编没有‘胡回复’!”随后,小编列举每一场的小作文创作:吉林、山西、四川、甘肃场的文案团队均由文案团队独立创作完成。

矛盾激化后,董宇辉的粉丝们攻陷了东方甄选的评论区,为“正主”董宇辉展现其影响力,也顺势对东方甄选公开叫板、表达不满。不仅如此,东方甄选的人气直降,粉丝还流向竞品高途佳品。

12月11日,东方甄选直播间观看人次只有818万,此前三天这一数据在1210万-1691万。当晚,高途佳品直播间人数一度飘升至上万人,达到开播以来的流量巅峰,粉丝在评论区表示:“因为董宇辉来高途直播间”、“你我本无缘,全靠董宇辉”、

12日晚间,陈向东现身“高途佳品”直播间高调回应并感谢新粉丝的加入,“董宇辉不是用来挖的,是用来爱的。高途珍惜每一位人才。”

危机深化

随着“小作文”事件持续发酵,东方甄选CEO和俞敏洪先后做出回应。

12月12日晚,东方甄选CEO孙东旭在直播间回应小作文事件时批评了小编团队,但坚决向饭圈行为说不,希望部分粉丝保持冷静。

孙东旭表示,公司对董宇辉贡献认可,待遇上没有亏欠,其年薪不止网传的几千万。这一回应也上了热搜。

与此同时,俞敏洪则回应称,如果大家想要爱护东方甄选或爱护董宇辉,最好是理性地发言,表达自己的观点,“我们都是在同一个战壕里的战友。”

12月13日凌晨,董宇辉发长文回应近日引发热议的“小作文”事件。董宇辉在回应中介绍了东方甄选的小作文创作模式,一是董宇辉本人创作,如西安场,内蒙场。二是董宇辉提供思路和建议,小编创作,双方讨论修改。三是小编自主创作小作文,董宇辉极少改动或不改动。

董宇辉谦卑地表示自己还很年轻幼稚,缺乏经验,并感谢了俞敏洪、孙东旭两位老板以及公司同事。

这场小作文危机进一步传导到市场。

数据显示,12月9日,东方甄选粉丝数3115.9万人。截止12月13日,粉丝数位3105.3万,掉了十万粉丝。

12月11日,东方甄选股价收盘价大跌7.13%,市值较前一天跌去24亿港元。12月13日,东方甄选再度大跌逾12.9%,总市值跌至276亿。三个交易日市值缩水了60多亿港元。

流量之困

东方甄选是新东方推出的直播带货新平台。

2022年6月,东方甄选主播董宇辉因小作文在抖音平台迅速走红,不到20天,东方甄选粉丝突破2000万,销售额超过6亿元,登顶抖音账号用户第一。

才华横溢、出口成章一直是董宇辉对外的形象展现,也是东方甄选逆风翻盘的重要原因,他的一系列金句曾刷爆朋友圈。

今年8月底,东方甄选公布了从去年6月1日至今年5月31日的2023财年全年业绩。数据显示,东方甄选实现营收45亿元,同比增长651%;净利润为9.71亿元,相较于2022财年实现扭亏为盈;全年带货GMV达到100亿元,总订单数达到1.36亿单。

不过,随着东方甄选做大,董宇辉粉丝和东方甄选团队的矛盾摆上了台面。

今年9月,董宇辉粉丝与东方甄选间曾爆发过一次矛盾,当时,东方甄选在抖音上突然冒出了大约2000个带有董宇辉头像和名字的带货账号,全都在用董宇辉的视频切片,然后挂着小黄车卖货。

董宇辉本人回应称自己毫不知情,谨防上当受骗。而带货账号们坚称,自己已经拿到了东方甄选和董宇辉的双重授权。

对此,俞敏洪9月9日在他的抖音官方账号中发布声明称,东方甄选“切片授权”项目的推进过程有着严重问题,并对公司管理层提出严肃批评。

董宇辉粉丝不满的原因在于,认为东方甄选一边“去董宇辉化”,另一方面则在压榨其商业价值,损害个人形象。俞敏洪不得不多次对外表示:“不会亏待董宇辉。”

这一次,东方甄选小编的回应则再度将公司团队与董宇辉粉丝的矛盾激化,俞敏洪不得不再次下场进行调解。

从双方矛盾来看,董宇辉粉丝的诉求是希望东方甄选重视董宇辉,但在东方甄选团队看来,董宇辉粉丝粉丝饭圈化,“要向饭圈行为说不。”

这次事件,一方面暴露东方甄选内部管理问题,尤其是小编披着东方甄选大号的“皮”,毫无顾忌将文案创作过程放到台前公然讨论,不仅对董宇辉人设形成伤害,同样引发外界对公司内部协作的质疑。

另一方面,东方甄选外部面临着增长停滞的流量困境。数据显示,东方甄选的粉丝在越过3000万大关后,增长陷入停滞,今年5月增至3020万,目前是3100万。东方甄今年陆续推出付费会员业务等也广受诟病,如果业绩无法持续增长,如何维持300亿的估值也有些悬念。

而目前董宇辉抖音粉丝超过1300万,属于顶流主播之一。俞敏洪如何处理东方甄选团队、董宇辉、董宇辉粉丝之间的关系也是一道难题。

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