清茶一杯_0228
2023-11-30
不可能牺牲自己的利润,还想躺赢,以为消费者都是傻子吗?
京东的枪口“歪”了
免责声明:上述内容仅代表发帖人个人观点,不构成本平台的任何投资建议。
分享至
微信
复制链接
精彩评论
我们需要你的真知灼见来填补这片空白
打开APP,发表看法
APP内打开
发表看法
{"i18n":{"language":"zh_CN"},"detailType":1,"isChannel":false,"data":{"magic":2,"id":247075571818680,"tweetId":"247075571818680","gmtCreate":1701359078791,"gmtModify":1701362421914,"author":{"id":4087130752678830,"idStr":"4087130752678830","authorId":4087130752678830,"authorIdStr":"4087130752678830","name":"清茶一杯_0228","avatar":"https://static.tigerbbs.com/ff09bc5a2ea4c860058e1957f9bbd5a4","vip":1,"userType":1,"introduction":"","boolIsFan":false,"boolIsHead":false,"crmLevel":2,"crmLevelSwitch":0,"individualDisplayBadges":[],"fanSize":2,"starInvestorFlag":false},"themes":[],"images":[],"coverImages":[],"html":"<html><head></head><body><p>不可能牺牲自己的利润,还想躺赢,以为消费者都是傻子吗?</p></body></html>","htmlText":"<html><head></head><body><p>不可能牺牲自己的利润,还想躺赢,以为消费者都是傻子吗?</p></body></html>","text":"不可能牺牲自己的利润,还想躺赢,以为消费者都是傻子吗?","highlighted":1,"essential":1,"paper":1,"likeSize":0,"commentSize":0,"repostSize":0,"favoriteSize":0,"link":"https://laohu8.com/post/247075571818680","repostId":1195622402,"repostType":2,"repost":{"id":"1195622402","kind":"news","pubTimestamp":1701305589,"share":"https://www.laohu8.com/m/news/1195622402?lang=&edition=full","pubTime":"2023-11-30 08:53","market":"us","language":"zh","title":"京东的枪口“歪”了","url":"https://stock-news.laohu8.com/highlight/detail?id=1195622402","media":"表外表里","summary":"在此战术下,京东百亿补贴8月SKU数量达到6月的两倍,Q3商家数量也保持了三位数的增速。今年前三季度,京东商品收入同比下降0.9%,未能跑赢1-9月全国网上零售总额同比11.6%的增长,多少也说明了全面低价的战略有待商榷。不如集中火力打局部战、优先战,在自营3C家电上做到极致,正如京东过去的slogan“买3C,上京东!”另一方面,3C家电品类本就是京东的舒适区。“在京东买了水果,四天都没收到,一查才发现买的非自营店铺。”","content":"<html><head></head><body><p>关于“低价<a href=\"https://laohu8.com/S/JD\">京东</a>”,刘强东终于给出了解法:要在全品类上提高天天低价心智。</p><p style=\"text-align: justify;\">在此战术下,京东百亿补贴8月SKU数量达到6月的两倍,Q3商家数量也保持了三位数的增速。</p><p style=\"text-align: justify;\">财务数据方面,三季度利润水平创下历史新高,实力回击了市场的质疑。</p><p style=\"text-align: justify;\">但这一组“超预期”的数据,似乎经不起仔细推敲。</p><p style=\"text-align: justify;\">可以看到,全面低价策略以来,京东只有补贴初期和大促时用户数据才有所增长,其他大部分月份的DAU增速乏善可陈,甚至用户粘性还同比降低。</p><p class=\"t-img-caption\"><img src=\"https://static.tigerbbs.com/e1e139c9bb8640c7cc90292a5aad345e\" alt=\"\" title=\"\" tg-width=\"1080\" tg-height=\"331\"/></p><p style=\"text-align: justify;\">今年前三季度,京东商品收入同比下降0.9%,未能跑赢1-9月全国网上零售总额同比11.6%的增长,多少也说明了全面低价的战略有待商榷。</p><p style=\"text-align: justify;\">事实上,<strong>决策的核心在于权衡与取舍,面面俱到,很可能最后什么也得不到。</strong></p><p style=\"text-align: justify;\">参考海外ALDI、Costco等零售公司的经验可以发现,它们做低价都不是价格普惠,而是集中资源投入优势品类,达到“以小谋大”的效果。</p><p style=\"text-align: justify;\">与之相反,后期ALDI大幅扩展SKU后,其南方和北方公司均出现了亏损。</p><p style=\"text-align: justify;\">回到京东,没有打全面价格战的规模,却采取全品类天天低价的策略,是一件比较糟糕的事情。<strong>不如集中火力打局部战、优先战,在自营3C家电上做到极致,正如京东过去的slogan“买3C,上京东!”一样</strong>。</p><p style=\"text-align: justify;\">或许重拾初心,采取差异化竞争策略,并不断强化用户心智,能更快突围。</p><p style=\"text-align: left;\"><strong>撬动低价心智,自营3C家电才是“王炸”</strong></p><p style=\"text-align: justify;\">在众多媒体的笔下,ALDI有着一个传奇的形象:通过有限品类的低价策略,有效地抵御并战胜了多个竞争对手,包括零售巨头<a href=\"https://laohu8.com/S/WMT\">沃尔玛</a>。</p><p style=\"text-align: justify;\">可以看到,ALDI常年将面包、牛奶、鸡蛋、牛肉等核心高频商品“天天低价”。这些每天都要吃的东西降价,远比刀叉碗勺降价更能挑动用户的神经,也更易形成强烈低价心智。</p><p class=\"t-img-caption\"><img src=\"https://static.tigerbbs.com/c3bc3d957fad11b5694bdaf1c7043892\" alt=\"\" title=\"\" tg-width=\"1080\" tg-height=\"456\"/></p><p style=\"text-align: justify;\">而能“天天低价”的前提在于,一方面,这些商品本身的高频特性决定了更高的周转率(核心单件商品周转率是沃尔玛的5倍),节省了仓储成本。</p><p style=\"text-align: justify;\">另一方面,ALDI坚持不扩大品类——其品类数量仅仅是沃尔玛的1/66。这使得ALDI的单品采购额是沃尔玛的12.5倍,对供应商的议价能力得到加强,采购成本得以降低。</p><p style=\"text-align: justify;\">如其创始人曾在关于ALDI系统的公开声明中说道:较少的品类让我们的成本非常低,如今我们的运营成本仅为11%。</p><p style=\"text-align: justify;\"></p><p class=\"t-img-caption\"><img src=\"https://static.tigerbbs.com/5c2d0d44a7756d979a14211e791eb06f\" alt=\"\" title=\"\" tg-width=\"1080\" tg-height=\"444\"/></p><p style=\"text-align: justify;\">这样的有限品类低价,虽然无法吸引“大而全”需求的客户,却能牢牢抓住“极度价格敏感型”人群。</p><p class=\"t-img-caption\"><img src=\"https://static.tigerbbs.com/980d2cdb4e03f22612cbb566906503bb\" alt=\"\" title=\"\" tg-width=\"1080\" tg-height=\"326\"/></p><p style=\"text-align: justify;\">低价“钩子”引进门,再花点心思让顾客顺带购置点酒水、零食等,收入不知不觉就提高了。</p><p style=\"text-align: justify;\">Costco的路径类似,用便宜且标榜品质的自有品牌引流,通过让中产们死心塌地,拉动消费频次、客单价,庞大的销售量推动全链条成本压缩,又能进一步保障Costco的低价。(详情参考《Costco成功学陷阱:低价只是幻影》)</p><p class=\"t-img-caption\"><img src=\"https://static.tigerbbs.com/128cb79203e6985e42818678a28e017b\" alt=\"\" title=\"\" tg-width=\"1080\" tg-height=\"454\"/></p><p style=\"text-align: justify;\">也就是说,<strong>不需要all in全品类,选取具备“高价格弹性,高周转”的核心品类,集中资源做低价,就足以撬动整体低价心智。</strong></p><p style=\"text-align: justify;\">回到京东来说,其自营3C家电品类,正符合这样的特性。</p><p style=\"text-align: justify;\">可以看到,得益于宣传和建设之功,3C家电在京东的正品心智很高,对其价格变动,用户极为敏感。比如,你瞄了很久的<a href=\"https://laohu8.com/S/SONY\">索尼</a>单反突降近500,你能不激动。</p><p style=\"text-align: justify;\">另一方面,3C家电品类本就是京东的舒适区。数据显示,2022年京东占我国家电市场零售额达到36.5%,且据2023Q2电话会议,家电业务仍在扩大市场份额。</p><p class=\"t-img-caption\"><img src=\"https://static.tigerbbs.com/4acbe83a5e7fb84bb0736d51c94dea27\" alt=\"\" title=\"\" tg-width=\"1080\" tg-height=\"620\"/></p><p style=\"text-align: justify;\">如此大的销量占比,意味着京东拿货时,砍价的底气足足的。同时,作为标品的3C家电天然适合自营囤货,大规模采购又能进一步强化价格优势。</p><p style=\"text-align: justify;\">久谦中台统计显示,京东8月百亿补贴的400个价优SKU中,3C家电占比超2/3。</p><p style=\"text-align: justify;\">更何况,自营3C家电商家在价格体系上,也没那么“死板”。</p><p style=\"text-align: justify;\">可以看到,无论抖音超头直播促销,还是<a href=\"https://laohu8.com/S/PDD\">拼多多</a>百亿补贴,3C家电都是主力之一,乱价从线下转战线上,品牌的价格体系被冲击得“粉碎”,下半年以来,一大批头部家电企业被逼得跳出来,公开diss非品牌授权店铺。</p><p style=\"text-align: justify;\">经这一遭,品牌商自己似乎没有必要,在京东上面死守价格体系。</p><p class=\"t-img-caption\"><img src=\"https://static.tigerbbs.com/9c6e618a5c72c2c5d448139c2bca0159\" alt=\"\" title=\"\" tg-width=\"1080\" tg-height=\"760\"/></p><p style=\"text-align: justify;\">由此来看,京东完全可以像ALDI、Costco那样,从核心品类自营3C家电切入,和大家“交个朋友”,培养起低价心智。</p><p style=\"text-align: justify;\">更何况,这张王牌也比全品类低价,更契合京东当下的现实。</p><p style=\"text-align: left;\"><strong>iPhone比拼多多贵1000元,还想养出下蛋母鸡?</strong></p><p style=\"text-align: justify;\">全品类补贴的商品价差一出来,那些被京东“全网最低”口号吊足胃口的血拼族,一整个大泄气。</p><p style=\"text-align: justify;\">以iPhone为例,补贴大头都在第三方商家,价格勉强跟拼多多持平;而京东自营的部分,比拼多多贵了上千元。</p><p class=\"t-img-caption\"><img src=\"https://static.tigerbbs.com/fc2f560a0f6b942b49c6da80333f7408\" alt=\"\" title=\"\" tg-width=\"1080\" tg-height=\"410\"/></p><p style=\"text-align: justify;\">相比用户的意兴阑珊,京东却是兴致勃勃。</p><p style=\"text-align: justify;\">毕竟“器重”第三方业务,不仅能让京东避开品牌对其扰乱价格体系的指控,极致卷低价,毛利率也更高。</p><p style=\"text-align: justify;\">如下图,京东的毛利率已经连续两个季度提升,管理层脸上都笑开花了,接连在电话会议上强调:<em>低价战略没有影响到京东的利润,京东不会以牺牲公司利润率去开展市场竞争。</em></p><p class=\"t-img-caption\"><img src=\"https://static.tigerbbs.com/1824bda470d99296cb40e60a83f00932\" alt=\"\" title=\"\" tg-width=\"1080\" tg-height=\"288\"/></p><p style=\"text-align: justify;\">甚至随着第三方生态的逐渐完善,管理层开始畅想起生态正循环:<em>我们会继续坚持长期战略,使自身模式形成一个长期持续的良性循环。</em></p><p style=\"text-align: justify;\">但理想很丰满,现实很骨感。</p><p style=\"text-align: justify;\">在京东的设想中,全品类低价是多赢的举措,如下图,可以通过品类上的一一匹配、投其所好,将价格敏感型、高性价比、高端用户全部捞进来。</p><p class=\"t-img-caption\"><img src=\"https://static.tigerbbs.com/eed5ac463feabbbbf6c5cbe21d47d223\" alt=\"\" title=\"\" tg-width=\"1080\" tg-height=\"455\"/></p><p style=\"text-align: justify;\">而上述说过,这种诉求,靠集中资源扶持自营3C家电就足以撬动。</p><p style=\"text-align: justify;\">一旦京东自营3C家电价格优势变得诱人,高端用户不必说了,那些被拼多多百亿补贴吸引走的用户,首先就会被唤回。</p><p style=\"text-align: justify;\">正如一位用户所分享的:“京东补贴自营iPhone才足够有吸引力,<strong>即使比拼多多贵200我也会在京东买,毕竟京东有正品保证,物流也快,售后也更安心一点。</strong>”</p><p style=\"text-align: justify;\">且赢得这部分高性价比用户的忠诚,又能进一步加强京东在3C家电领域“快”和“好”的心智,巩固现有优势。</p><p style=\"text-align: justify;\">此外,近两年购买家电的核心群体,即冲着低价来的三四线新用户,也会被京东自营3C家电所吸引。</p><p style=\"text-align: justify;\">他们的消费习惯大多是这两年才转移到线上,天然的敏感度让其能迅速感知到优惠,再配合京东在下沉市场的家电专卖店,又能直观感受到自营的快和好,获得和其他平台不同的体验。</p><p class=\"t-img-caption\"><img src=\"https://static.tigerbbs.com/e9d3c63d7bbc8ad7c2f759b6dcf10623\" alt=\"\" title=\"\" tg-width=\"1080\" tg-height=\"332\"/></p><p style=\"text-align: justify;\">也就是说,<strong>集中力量补贴自营3C家电,更有留住、唤回老用户,吸引新用户,盘活流量源头的可能。</strong></p><p style=\"text-align: justify;\">而随着平台流量的扩大,也能够带动其他品类转化,吸引更多第三方商家入驻。第三方业务更高的毛利率,又能继续为强化自营3C家电低价心智提供支持,从而实现管理层畅想的良性循环。</p><p style=\"text-align: justify;\">毕竟拼多多的百亿补贴,已印证了这一路线。</p><p style=\"text-align: justify;\">补贴把品牌商品价格打下来,招揽高线新用户,人来了就能顺势交叉销售<a href=\"https://laohu8.com/S/000061\">农产品</a>等品类,实现流量再增长,商家闻着腥味咔咔投广告,贡献更多利润,拼多多拿着钱再投入补贴。</p><p style=\"text-align: justify;\">最新纪要显示,今年双11拼多多百亿补贴GMV占比,已经达到26-27%。</p><p class=\"t-img-caption\"><img src=\"https://static.tigerbbs.com/7928035fc73160e100bfca736c3b07cd\" alt=\"\" title=\"\" tg-width=\"1080\" tg-height=\"425\"/></p><p style=\"text-align: justify;\">反观京东<strong>当下的全品类低价,不仅难以持续提振用户数据,还在不断消耗自营生态生产的流量。</strong></p><p style=\"text-align: justify;\">实行第三方商家流量平权和过早商业变现后,越来越多价格更便宜或者打了广告的第三方商家,展现在了最前面。这虽然吸引了部分对价格敏感的新用户,但对老用户而言并非好事。</p><p class=\"t-img-caption\"><img src=\"https://static.tigerbbs.com/dc3feea99c811b762c655b799b008570\" alt=\"\" title=\"\" tg-width=\"1080\" tg-height=\"757\"/></p><p style=\"text-align: justify;\">比如,今年以来,在京东购物一不小心就遭遇“非自营刺客”的情况层出不穷:</p><p style=\"text-align: justify;\">“在百亿补贴页买了空调,外机运损了,找售后发现货不是京东自营,问题一直解决不了。”</p><p style=\"text-align: justify;\">“在京东买了水果,四天都没收到,一查才发现买的非自营店铺。”</p><p style=\"text-align: justify;\">如此固然拉动了第三方订单的短期增长,但长期可持续性存疑,因为铁粉们被刺客了一次,要么避着第三方商家走,要么干脆就避着京东走。</p><p style=\"text-align: justify;\">按京东的规划,第三方商家还会继续快速增长。据久谦数据,京东自营与第三方的GMV比例大致为7:3,而管理层的最新披露里,未来这一比值要稳定在4:6。</p><p style=\"text-align: justify;\">这必然会不断蚕食自营业务,意味着无法通过“订单量扩大-优化履约成本”来降低自营价格,或将进一步减弱自营造血/生产流量的能力。</p><p style=\"text-align: justify;\">此外,本就冲着第三方低价的新用户,忠诚度大多都不堪一击,一旦没了补贴,可能又惦记起了别人。更进一步,即使他们留在平台,也难交叉销售到价格相对较贵的自营业务。</p><p style=\"text-align: justify;\">由此来看,京东当下通过第三方做低价的策略,不仅难培养出新的下蛋母鸡(流量再增长),还在抢食并挤压之前成熟母鸡(自营业务)的资源,很容易陷入“死亡螺旋”。</p><p><strong>小结</strong></p><p style=\"text-align: justify;\">刘强东回归后,那个熟悉的“狼性”京东似乎也回来了。</p><p style=\"text-align: justify;\">虽然提出“低价战略”有点晚了,但京东依然是最早发现问题、直面问题的一批公司,甚至还公开了问题,战力强势。</p><p style=\"text-align: justify;\">但全品类补贴导致的资源分散,让最受用户信任的自营3C家电失去了魅力。而京东倚重的第三方,不仅难以撬动流量再增长,还在消耗着自营生态生产的流量。</p><p style=\"text-align: justify;\">相比之下,把火力集中在自营3C家电上,或许离盘活流量、建立业务闭环更近。</p></body></html>","source":"lsy1573719481907","collect":0,"html":"<!DOCTYPE html>\n<html>\n<head>\n<meta http-equiv=\"Content-Type\" content=\"text/html; charset=utf-8\" />\n<meta name=\"viewport\" content=\"width=device-width,initial-scale=1.0,minimum-scale=1.0,maximum-scale=1.0,user-scalable=no\"/>\n<meta name=\"format-detection\" content=\"telephone=no,email=no,address=no\" />\n<title>京东的枪口“歪”了</title>\n<style type=\"text/css\">\na,abbr,acronym,address,applet,article,aside,audio,b,big,blockquote,body,canvas,caption,center,cite,code,dd,del,details,dfn,div,dl,dt,\nem,embed,fieldset,figcaption,figure,footer,form,h1,h2,h3,h4,h5,h6,header,hgroup,html,i,iframe,img,ins,kbd,label,legend,li,mark,menu,nav,\nobject,ol,output,p,pre,q,ruby,s,samp,section,small,span,strike,strong,sub,summary,sup,table,tbody,td,tfoot,th,thead,time,tr,tt,u,ul,var,video{ font:inherit;margin:0;padding:0;vertical-align:baseline;border:0 }\nbody{ font-size:16px; line-height:1.5; color:#999; background:transparent; }\n.wrapper{ overflow:hidden;word-break:break-all;padding:10px; }\nh1,h2{ font-weight:normal; line-height:1.35; margin-bottom:.6em; }\nh3,h4,h5,h6{ line-height:1.35; margin-bottom:1em; }\nh1{ font-size:24px; }\nh2{ font-size:20px; }\nh3{ font-size:18px; }\nh4{ font-size:16px; }\nh5{ font-size:14px; }\nh6{ font-size:12px; }\np,ul,ol,blockquote,dl,table{ margin:1.2em 0; }\nul,ol{ margin-left:2em; }\nul{ list-style:disc; }\nol{ list-style:decimal; }\nli,li p{ margin:10px 0;}\nimg{ max-width:100%;display:block;margin:0 auto 1em; }\nblockquote{ color:#B5B2B1; border-left:3px solid #aaa; padding:1em; }\nstrong,b{font-weight:bold;}\nem,i{font-style:italic;}\ntable{ width:100%;border-collapse:collapse;border-spacing:1px;margin:1em 0;font-size:.9em; }\nth,td{ padding:5px;text-align:left;border:1px solid #aaa; }\nth{ font-weight:bold;background:#5d5d5d; }\n.symbol-link{font-weight:bold;}\n/* header{ border-bottom:1px solid #494756; } */\n.title{ margin:0 0 8px;line-height:1.3;color:#ddd; }\n.meta {color:#5e5c6d;font-size:13px;margin:0 0 .5em; }\na{text-decoration:none; color:#2a4b87;}\n.meta .head { display: inline-block; overflow: hidden}\n.head .h-thumb { width: 30px; height: 30px; margin: 0; padding: 0; border-radius: 50%; float: left;}\n.head .h-content { margin: 0; padding: 0 0 0 9px; float: left;}\n.head .h-name {font-size: 13px; color: #eee; margin: 0;}\n.head .h-time {font-size: 11px; color: #7E829C; margin: 0;line-height: 11px;}\n.small {font-size: 12.5px; display: inline-block; transform: scale(0.9); -webkit-transform: scale(0.9); transform-origin: left; -webkit-transform-origin: left;}\n.smaller {font-size: 12.5px; display: inline-block; transform: scale(0.8); -webkit-transform: scale(0.8); transform-origin: left; -webkit-transform-origin: left;}\n.bt-text {font-size: 12px;margin: 1.5em 0 0 0}\n.bt-text p {margin: 0}\n</style>\n</head>\n<body>\n<div class=\"wrapper\">\n<header>\n<h2 class=\"title\">\n京东的枪口“歪”了\n</h2>\n\n<h4 class=\"meta\">\n\n\n2023-11-30 08:53 北京时间 <a href=https://mp.weixin.qq.com/s/jWcMMIzsUXCYizrMLsTTwQ><strong>表外表里</strong></a>\n\n\n</h4>\n\n</header>\n<article>\n<div>\n<p>关于“低价京东”,刘强东终于给出了解法:要在全品类上提高天天低价心智。在此战术下,京东百亿补贴8月SKU数量达到6月的两倍,Q3商家数量也保持了三位数的增速。财务数据方面,三季度利润水平创下历史新高,实力回击了市场的质疑。但这一组“超预期”的数据,似乎经不起仔细推敲。可以看到,全面低价策略以来,京东只有补贴初期和大促时用户数据才有所增长,其他大部分月份的DAU增速乏善可陈,甚至用户粘性还同比降低。...</p>\n\n<a href=\"https://mp.weixin.qq.com/s/jWcMMIzsUXCYizrMLsTTwQ\">Web Link</a>\n\n</div>\n\n\n</article>\n</div>\n</body>\n</html>\n","type":0,"thumbnail":"https://static.tigerbbs.com/847d34c1e3c7971d406d09709e533466","relate_stocks":{"LU0359202008.SGD":"Blackrock China Fund A2 SGD-H","LU1023057109.AUD":"BGF CHINA \"A2\" (AUDHDG) ACC","LU0650527681.SGD":"Fidelity China Consumer A-SGD","LU1366334578.USD":"ALLSPRING EMERGING MARKETS EQUITY INCOME \"A\" (USD) INC","LU0588545490.SGD":"Eastspring Investments - Asian Equity Income AS SGD","LU0320764755.SGD":"FTIF - Templeton Asian Growth A Acc SGD","LU0791590937.USD":"ALLSPRING EMERGING MARKTES EQUITY INCOME \"A\" (USD)","LU0791591158.USD":"ALLSPRING EMERGING MARKTES EQUITY INCOME \"I\" (USD) ACC","LU0431992006.USD":"摩根大通新兴市场机会A(acc)","LU0708995583.HKD":"TEMPLETON CHINA \"A\" (HKD) ACC","LU0211977185.USD":"EASTSPRING INVESTMENTS GREATER CHINA EQUITY \"A\" ACC","BK4509":"腾讯概念","BK1588":"回港中概股","BK4220":"综合零售","BK4524":"宅经济概念","JD":"京东","09618":"京东集团-SW","BK4526":"热门中概股","BK4503":"景林资产持仓","BK4122":"互联网与直销零售"},"source_url":"https://mp.weixin.qq.com/s/jWcMMIzsUXCYizrMLsTTwQ","is_english":false,"share_image_url":"https://static.laohu8.com/e9f99090a1c2ed51c021029395664489","article_id":"1195622402","content_text":"关于“低价京东”,刘强东终于给出了解法:要在全品类上提高天天低价心智。在此战术下,京东百亿补贴8月SKU数量达到6月的两倍,Q3商家数量也保持了三位数的增速。财务数据方面,三季度利润水平创下历史新高,实力回击了市场的质疑。但这一组“超预期”的数据,似乎经不起仔细推敲。可以看到,全面低价策略以来,京东只有补贴初期和大促时用户数据才有所增长,其他大部分月份的DAU增速乏善可陈,甚至用户粘性还同比降低。今年前三季度,京东商品收入同比下降0.9%,未能跑赢1-9月全国网上零售总额同比11.6%的增长,多少也说明了全面低价的战略有待商榷。事实上,决策的核心在于权衡与取舍,面面俱到,很可能最后什么也得不到。参考海外ALDI、Costco等零售公司的经验可以发现,它们做低价都不是价格普惠,而是集中资源投入优势品类,达到“以小谋大”的效果。与之相反,后期ALDI大幅扩展SKU后,其南方和北方公司均出现了亏损。回到京东,没有打全面价格战的规模,却采取全品类天天低价的策略,是一件比较糟糕的事情。不如集中火力打局部战、优先战,在自营3C家电上做到极致,正如京东过去的slogan“买3C,上京东!”一样。或许重拾初心,采取差异化竞争策略,并不断强化用户心智,能更快突围。撬动低价心智,自营3C家电才是“王炸”在众多媒体的笔下,ALDI有着一个传奇的形象:通过有限品类的低价策略,有效地抵御并战胜了多个竞争对手,包括零售巨头沃尔玛。可以看到,ALDI常年将面包、牛奶、鸡蛋、牛肉等核心高频商品“天天低价”。这些每天都要吃的东西降价,远比刀叉碗勺降价更能挑动用户的神经,也更易形成强烈低价心智。而能“天天低价”的前提在于,一方面,这些商品本身的高频特性决定了更高的周转率(核心单件商品周转率是沃尔玛的5倍),节省了仓储成本。另一方面,ALDI坚持不扩大品类——其品类数量仅仅是沃尔玛的1/66。这使得ALDI的单品采购额是沃尔玛的12.5倍,对供应商的议价能力得到加强,采购成本得以降低。如其创始人曾在关于ALDI系统的公开声明中说道:较少的品类让我们的成本非常低,如今我们的运营成本仅为11%。这样的有限品类低价,虽然无法吸引“大而全”需求的客户,却能牢牢抓住“极度价格敏感型”人群。低价“钩子”引进门,再花点心思让顾客顺带购置点酒水、零食等,收入不知不觉就提高了。Costco的路径类似,用便宜且标榜品质的自有品牌引流,通过让中产们死心塌地,拉动消费频次、客单价,庞大的销售量推动全链条成本压缩,又能进一步保障Costco的低价。(详情参考《Costco成功学陷阱:低价只是幻影》)也就是说,不需要all in全品类,选取具备“高价格弹性,高周转”的核心品类,集中资源做低价,就足以撬动整体低价心智。回到京东来说,其自营3C家电品类,正符合这样的特性。可以看到,得益于宣传和建设之功,3C家电在京东的正品心智很高,对其价格变动,用户极为敏感。比如,你瞄了很久的索尼单反突降近500,你能不激动。另一方面,3C家电品类本就是京东的舒适区。数据显示,2022年京东占我国家电市场零售额达到36.5%,且据2023Q2电话会议,家电业务仍在扩大市场份额。如此大的销量占比,意味着京东拿货时,砍价的底气足足的。同时,作为标品的3C家电天然适合自营囤货,大规模采购又能进一步强化价格优势。久谦中台统计显示,京东8月百亿补贴的400个价优SKU中,3C家电占比超2/3。更何况,自营3C家电商家在价格体系上,也没那么“死板”。可以看到,无论抖音超头直播促销,还是拼多多百亿补贴,3C家电都是主力之一,乱价从线下转战线上,品牌的价格体系被冲击得“粉碎”,下半年以来,一大批头部家电企业被逼得跳出来,公开diss非品牌授权店铺。经这一遭,品牌商自己似乎没有必要,在京东上面死守价格体系。由此来看,京东完全可以像ALDI、Costco那样,从核心品类自营3C家电切入,和大家“交个朋友”,培养起低价心智。更何况,这张王牌也比全品类低价,更契合京东当下的现实。iPhone比拼多多贵1000元,还想养出下蛋母鸡?全品类补贴的商品价差一出来,那些被京东“全网最低”口号吊足胃口的血拼族,一整个大泄气。以iPhone为例,补贴大头都在第三方商家,价格勉强跟拼多多持平;而京东自营的部分,比拼多多贵了上千元。相比用户的意兴阑珊,京东却是兴致勃勃。毕竟“器重”第三方业务,不仅能让京东避开品牌对其扰乱价格体系的指控,极致卷低价,毛利率也更高。如下图,京东的毛利率已经连续两个季度提升,管理层脸上都笑开花了,接连在电话会议上强调:低价战略没有影响到京东的利润,京东不会以牺牲公司利润率去开展市场竞争。甚至随着第三方生态的逐渐完善,管理层开始畅想起生态正循环:我们会继续坚持长期战略,使自身模式形成一个长期持续的良性循环。但理想很丰满,现实很骨感。在京东的设想中,全品类低价是多赢的举措,如下图,可以通过品类上的一一匹配、投其所好,将价格敏感型、高性价比、高端用户全部捞进来。而上述说过,这种诉求,靠集中资源扶持自营3C家电就足以撬动。一旦京东自营3C家电价格优势变得诱人,高端用户不必说了,那些被拼多多百亿补贴吸引走的用户,首先就会被唤回。正如一位用户所分享的:“京东补贴自营iPhone才足够有吸引力,即使比拼多多贵200我也会在京东买,毕竟京东有正品保证,物流也快,售后也更安心一点。”且赢得这部分高性价比用户的忠诚,又能进一步加强京东在3C家电领域“快”和“好”的心智,巩固现有优势。此外,近两年购买家电的核心群体,即冲着低价来的三四线新用户,也会被京东自营3C家电所吸引。他们的消费习惯大多是这两年才转移到线上,天然的敏感度让其能迅速感知到优惠,再配合京东在下沉市场的家电专卖店,又能直观感受到自营的快和好,获得和其他平台不同的体验。也就是说,集中力量补贴自营3C家电,更有留住、唤回老用户,吸引新用户,盘活流量源头的可能。而随着平台流量的扩大,也能够带动其他品类转化,吸引更多第三方商家入驻。第三方业务更高的毛利率,又能继续为强化自营3C家电低价心智提供支持,从而实现管理层畅想的良性循环。毕竟拼多多的百亿补贴,已印证了这一路线。补贴把品牌商品价格打下来,招揽高线新用户,人来了就能顺势交叉销售农产品等品类,实现流量再增长,商家闻着腥味咔咔投广告,贡献更多利润,拼多多拿着钱再投入补贴。最新纪要显示,今年双11拼多多百亿补贴GMV占比,已经达到26-27%。反观京东当下的全品类低价,不仅难以持续提振用户数据,还在不断消耗自营生态生产的流量。实行第三方商家流量平权和过早商业变现后,越来越多价格更便宜或者打了广告的第三方商家,展现在了最前面。这虽然吸引了部分对价格敏感的新用户,但对老用户而言并非好事。比如,今年以来,在京东购物一不小心就遭遇“非自营刺客”的情况层出不穷:“在百亿补贴页买了空调,外机运损了,找售后发现货不是京东自营,问题一直解决不了。”“在京东买了水果,四天都没收到,一查才发现买的非自营店铺。”如此固然拉动了第三方订单的短期增长,但长期可持续性存疑,因为铁粉们被刺客了一次,要么避着第三方商家走,要么干脆就避着京东走。按京东的规划,第三方商家还会继续快速增长。据久谦数据,京东自营与第三方的GMV比例大致为7:3,而管理层的最新披露里,未来这一比值要稳定在4:6。这必然会不断蚕食自营业务,意味着无法通过“订单量扩大-优化履约成本”来降低自营价格,或将进一步减弱自营造血/生产流量的能力。此外,本就冲着第三方低价的新用户,忠诚度大多都不堪一击,一旦没了补贴,可能又惦记起了别人。更进一步,即使他们留在平台,也难交叉销售到价格相对较贵的自营业务。由此来看,京东当下通过第三方做低价的策略,不仅难培养出新的下蛋母鸡(流量再增长),还在抢食并挤压之前成熟母鸡(自营业务)的资源,很容易陷入“死亡螺旋”。小结刘强东回归后,那个熟悉的“狼性”京东似乎也回来了。虽然提出“低价战略”有点晚了,但京东依然是最早发现问题、直面问题的一批公司,甚至还公开了问题,战力强势。但全品类补贴导致的资源分散,让最受用户信任的自营3C家电失去了魅力。而京东倚重的第三方,不仅难以撬动流量再增长,还在消耗着自营生态生产的流量。相比之下,把火力集中在自营3C家电上,或许离盘活流量、建立业务闭环更近。","news_type":1},"isVote":1,"tweetType":1,"viewCount":1847,"commentLimit":10,"likeStatus":false,"favoriteStatus":false,"reportStatus":false,"symbols":[],"verified":2,"subType":0,"readableState":1,"langContent":"CN","currentLanguage":"CN","warmUpFlag":false,"orderFlag":false,"shareable":true,"causeOfNotShareable":"","featuresForAnalytics":[],"commentAndTweetFlag":false,"andRepostAutoSelectedFlag":false,"upFlag":false,"length":51,"xxTargetLangEnum":"ZH_CN"},"commentList":[],"isCommentEnd":true,"isTiger":false,"isWeiXinMini":false,"url":"/m/post/247075571818680"}
精彩评论