男性消费高于宠物，有哪些启示？

媒介的繁荣和丰富，让种草和拔草加速。媒介研究鼻祖麦克卢汉说：媒介即讯息。今天高度发达的移动互联网，我们被各种视频、图文、以及直播等各种媒介包围。而媒介，传达的除了讯息，还有决策、商品、交易。从看到买，种草到拔草，从没有变得这样快速。

今年双11，淘天公布的一组数据中，男性消费品类的GMV，远高于宠物经济的GMV。如何理解？

男性的品类，是如何超过宠物的？

以小红书为例，这些年，男性用户的占比逐年提高，现在已经达到40%左右。冲锋衣和始祖鸟，可以归为男装品类。为什么男性消费能够进入主流的消费视野？

媒介工具升级，带来互动和交易效率提高。以前，每个人的消费决策，很容易受到广告的影响。今天，广告的作用仍然重要。但我们很多消费决策，更容易受到媒介、KOL的影响。我们以男性的核心品类——3C数码为例：以前买3C，需要上专门的垂直网站去看测评，这种更多是单向的形式。受众和评测者，互动的效率并不高，更谈不上实时互动。

QM发的男性消费行为报告中，总结了几个特点。这五个趋势，如果非要提取出一个最大公约数，就是：媒体和媒介，加速了消费行为。注意，媒体和媒介是工具，改变和加速了所有人的行为和决策。举个例子，今天用户在微博、抖音看到一款新手机，看了各种信息和评测后，当天可能就在京东或天猫下单了。而十年前，一个用户从看一款手机，到下单购买，决策时间可能比今天要慢得多。

今天，不管短视频还是图文、直播，都让互动变得更容易。而互动一旦容易，信息的传递速度就会加快。信息传播加快，决策和交易也一并加速。对于女性和女性消费是这样，对于男性也是一样。这个世界的信息在加速，消费，也因此在发生改变。

对比宠物消费，为什么男性市场规模更大？

我们先看市场规模：宠物食品、宠物护理、宠物医疗这几个行业加起来，2021年大约2400亿元。2023年预计规模大约3000亿元。看起来规模很大，但和男装、汽车比起来，只是一个中等规模赛道。

男性消费的ARPU，远高于宠物猫和宠物狗。比如汽车，买车的决策一般由男性来定，而一台车的单价正常都在10-20万元的区间。而宠物市场，中国的宠物狗、猫加起来，从食品、到护理、医疗，3000亿元的规模，平均单个宠物猫/狗的每年花费，不过几百元。并且，这几百元的花费，是一个宠物全部消费场景：吃喝拉撒都包括了。而男性的消费，吃穿住行都加起来，远远大于宠物市场。

电商平台，是最大的受益者。我们上文中提到，男性消费，也需要在决策之前看测评和信息。越是决策难度高的品类和商品，需要的信息越多。

内容平台，也分了一些蛋糕。比如小红书、抖音以及垂直类的汽车之家。在消费决策的环节里，媒介为先。消费者通过大量的观看测评，来决定最终的决策。从商业化的角度，内容平台抢到了品牌“宣发”的费用。比如你在小红书上搜索冲锋衣，始祖鸟可能会在笔记流里投放广告。垂直类的内容平台，主要收入也是广告。

不管男性消费还是宠物消费，消费者在决策前，“宣发”和广告，都被内容平台赚了。但从行业规模来讲，电商平台的商品交易规模，远远比广告的规模大。以手机数码产品为例，中关村在线、IT之家这样的评测机构，商业模式就是赚品牌的广告费用。而京东，才是手机数码最大的电商平台。今天，虽然内容电商和带货已经成为电商行业的一个分支，但是规模上，小红书、抖音仍然小于淘宝、拼多多、京东。

为什么说宠物消费和男性消费，淘天都是最大受益者？

从宠物经济的构成里，宠物食品是最标准化的行业。从电商的占比，也可以看出宠物食品的渠道结构已经发生了巨大的改变：2022年，已经6成左右来自电商。而这么高比例的线上占比，很多电商平台并没有吃到宠物食品的蛋糕。而是被淘宝天猫、京东等大的电商抢了。原因也很简单：

宠物垂直电商的模式困境。宠物电商，一度诞生了多个垂直平台。但是这一模式并不成立。理由有多个：获客成本过高、供给端不够丰富、用户黏性低。所以，不管是美国的Chewy还是中国的波奇，股价都“一路向南”，跌跌不休。可以说，在中国市场上，几乎没有能长期生存的垂直电商。淘天、京东、拼多多、抖音电商，都是综合电商。

淘天仍然是最大的综合电商。作为国内交易额最大的电商平台，淘宝拥有最全的商品品类和最多的SKU。“一切交易的尽头在淘宝”。在这些细分类目，比如宠物食品，淘宝的供给，应该是所有电商平台里最丰富的。

而男性消费，淘宝的优势则更加明显：我们看下面的两张图：

首先是品类结构，以男性消费为主的领域：体育运动、电竞、酒类、数码、汽车，除了数码和汽车，淘宝天猫的优势略小，其他的几个品类都有很强的优势。从购物习惯看，用户一般喜欢在一个平台全部把东西买齐，这时候淘天的“多”和“全”的优势就发挥出来了。

其次，对于男女差异较小和女性为主的品类，比如时尚穿搭、美妆护理，这几个品类，淘天的优势和壁垒仍然是全网最深。而对于家庭消费来说，一般是家庭主妇购买商品较多。而淘天，很容易实现交叉品类的销售：比如宝妈买了母婴用品，同时在平台上购买了欧莱雅男士洗面奶。

所以，淘宝目前的MAU和GMV，都是全网最高。虽然淘宝的男性用户占比，低于京东，但是GMV远高于京东。

多年以前，“种草”和“拔草”还仅适用于女性群体。今天，“带货”一词已经把这两个“二合一”。这个世界，因为移动互联网和媒介工具的繁荣和丰富，让信息流、决策流、交易流，都前所未有的加速。直播间和主播，是这个加速时代的一个缩影。而那些快速上升的GMV，不管是主播还是品牌，所用的时间，都比以前更短。不管是大的消费时代，还是男性消费、宠物消费，真正的支撑是中国强劲的移动互联网速度、媒体工具和电商基础设施。