更深刻了解汽车产业变革
出品： 电动星球 News
来源：Business Insider
头图：Business Insider
原创：Linette Lopez
翻译：浮云骑士
责编：毓肥
编者按：
说起电动汽车的普及，特斯拉当立头功。
凭借着凶猛的价格浪潮，特斯拉不仅自己收获了年均接近 50% 的销售增长速度，还几乎以一己之力，踢开了智能电动的新时代。
然而进入 2023，我们发现电动汽车普及风暴中心不止有特斯拉；曾经所向披靡的 Model 3/Y，也在迎来挑战者。
身处智能电动修罗场的国内消费者，今年一定感受到了中国新造车全面对标特斯拉的激烈。那么问题来了，在特斯拉的大本营美国，马斯克是否继续一帆风顺？
最近，财经媒体 Business Insider 发表了深度访谈文章《Elon Musk started a price war that Tesla can't win. 马斯克发动了一场必输无疑的价格战》。
这篇文章从美国本土的角度，提出了对特斯拉激烈价格攻势的疑问，我们今天特意做了全文翻译，并且在不改变原文的基础上，进行了章节划分。
但与此同时，我们在今天推送的标题后面，打了个问号。
原因很简单，特斯拉依然是全球智能纯电的龙头，而在过去 20 年里面，特斯拉被看衰的时间，要远长于它被看好的时间。这些反对声音，和特斯拉取得的成就同在。
所以，因为特斯拉的短暂波动，而提出强力质疑，这是否足够有力？还是舆论单纯的又一次批判？问题同样交给正在阅读今天推送的大家。
下面正式开始。
正文
特斯拉在竞争不断增长的压力之下，花了数年时间，把自己 Model 系列的价格压下来足足 25% 之多。
Model 3 的价格从 48000 美元下降到了 44380 美元。其旗舰 Model S 的价格更是从高达 130000 美元的价格跌到了 96380 美元。这辆车正如特斯拉宣传的那样，为了移动（出行）而定价。
汽车经销研究咨询公司 Cox Automotive 的公关总监这样说：
“说得好听点，这叫一个不寻常的商业决策。说的难听点，我简直难以想象世界上会有一家没有倒闭的公司其品牌价格就每年下降 20% 。”
特斯拉希望能够通过更低的价格来减缓竞争对手的发展，甚至能够更进一步将部分对手完全赶出市场。事与愿违的是，低价策略并未奏效。
特斯拉第三季度向客户实际交付的汽车数量反而出现了下滑。
随着收入的下降，第三季度公司的利润率下降到了 17.9% ，去年同比数据为 25.1% 。竞争对手非但没有被赶出市场，反而特斯拉在美国市场的份额已经从年初的 62% 降到了如今的 50% 。
更糟的是，公众对于新能源车的购买需求并未如期上涨。这就意味着特斯拉为了这块不断成长的蛋糕提前开打了一场持久战。
诺顿商学院的营销学教授 John Zhang 认为：
“如果你要发起一场价格战，那么你就必须有足够的销量保证盈利能力，甚至增长。面对这场旷日持久的战争，你必须提前准备、不断作战，这将是你唯一的破局之道。”
与之相反，也有一些专家会告诉你价格战没有赢家。
对于市场底线的竞争，只会扼杀整个行业的盈利能力。更何况在新能源汽车这样从技术到成本都处于不断变化的行业中，没有人真正知道行业底线在哪里。
不论输赢，毫无疑问，马斯克都选择了错误的时间点去挑起战争。
传统车企还能靠传统汽车制造作为护城河，支撑着他们慢慢往新能源的方向发展。但是特斯拉没有这样的护城河可言。对于马斯克来说，（行业）未来要么走向新能源化，要么万事皆休。
现金流的隐忧
马斯克决定降价卖车是一种破釜沉舟的行为。这在本月上旬特斯拉发布的三季报中暴露得非常明显。
三季报的各项数据表现全面下滑：特斯拉在营收、汽车交付和现金流等方面均没有达到华尔街的预期，自由现金流从一年前的 34 亿美元降至 8.48 亿美元。特斯拉的报告中指出，毛利在继续萎缩，更是让习惯了特斯拉赚钱的投资者感到震惊。
特斯拉在过去的两年中增加了主流级别，如 Model 3 和 Model Y 这样的产品，依然能够在汽车领域中利润率拔尖。特斯拉不依靠传统汽车业务还能够有这样的表现，侧面说明它是值得更高的股价的。
对于这种观点，马斯克自然是乐见其成的。在三季报的电话会议上他也进一步表示：他会尽一切努力去削减成本——就像《权力的游戏》，但精确到每一分钱。
可惜的是，成本削减并不是喊口号就能实现的，即使是马斯克也不行。在第三季度，特斯拉的实际资本支出达到了一年之中的顶点—— 24 亿美元，而去年同期仅有 18 亿美元。
即使是马斯克在华尔街最狂热的信徒，同时面对价格下跌和成本上升的压力也会告诉你，想要一个漂亮的利润率是没有希望的。
没有突破，也没有计划
马斯克对于目前面临的现金流压力何时结束，以及利润率下行要如何改善，并没有任何表示。
他同样无法确定当前车型重大改款的细节和时间，旗舰皮卡 Cybertruck 何时能够对公众开放，甚至承认特斯拉对这辆车的投入是在“自掘坟墓”。
但有一件事马斯克十分坚定：价格战要坚持到底。马斯克在一场特斯拉的电话会议中反复重复着这句话。
与其说这是不可避免的事实，不如说这是马斯克执拗的信念。也因为这一点，华尔街广泛认为，这次会议是特斯拉有史以来最糟糕的电话会议。
马斯克表示：“我如何强调成本的重要性都不过分。对于大多数人来说，我们必须让特斯拉的车更加实惠，这样他们才会购买。”
目前马斯克的投资者的唯一希望，就是自动驾驶技术的进步，能够在未来抵消特斯拉不断下降的价格。但是要如何达到两者之间的平衡，目前还没有范例。
定价策略发布数月过去了，销量没有任何突破，马斯克也没有改变计划。这些问题最终使得特斯拉的股价下跌了 15% 。
整个市场都缺钱
特斯拉惨淡的业绩，揭示了马斯克选择破釜沉舟的定价策略的原因。
但是更深层次的原因是：尽管市场需求呼声高涨、政府投资充足，但是整个世界从传统汽车到新能源汽车的进程，并不像预期的那样顺畅。
当然专家们会肯定地告诉你，新能源才是未来，内燃机最终会从美国的道路和停车场消失。但是通往新能源的高速公路，并不是一眼就能望到头的。
市场需求不及预期有两方面的主要原因：一方面是新技术是爆发式的，人们短期内难以接受巨大的改变；另一方面则是全球经济都不太景气，客户对新能源车的关注更多侧重于价格。
这对于新能源车来说不是一个好消息，因为即使在新能源车已经从去年的 6.5 万美元降至 7 月份的 53633 美元的情况下，它依然高于新车平均大约 48451 美元的售价。
传统汽车的制造商，不论是福特、通用还是宝马、奔驰，都选择做好他们更加擅长的业务来应对新能源车的价格战：生产依然能够满足客户需求的燃油车。
福特 CFO John Lawler 在公司最近的财报电话会议上表示：
“福特能过够通过对生产燃油、轻混以及新能源车的调整，来适应新能源车的普及速度，这是公司的优势所在。不仅满足了客户的需求，也通过合理的资本分配和避免对成本效益的过度追求，实现了盈利能力和现金流的最大化。”
就目前的情况，传统汽车制造商可以通过他们的传统汽车业务赚钱，可特斯拉别无选择，唯有降价。
Cox Automotive 公司的 Schirmer 说：
“我认为马斯克目前除了价格战之外别无选择，因为特斯拉目前并没有真正的新产品来与其他公司竞争。特斯拉称不是遇到了需求问题，但是根据我多年的经验来看，没有人会在毫无需求问题的情况下降价。”
马斯克的目标是通过价格战来削弱竞争对手，这种明目张胆的做法引起了竞争对手的不满。新能源车代表着未来，其他的汽车制造商都不愿意降低他们现有车型的价格，因为这会导致对新能源技术的投资承压。
今年 4 月，福特的 CEO Jim Farley 表示：虽然特斯拉引发的价格战或许并不可持续，但是也让他们被迫降低了两次 Mustang Mach-E SUV 的价格。
马斯克不该降价？
许多车企高管拒绝参加与马斯克的价格战，因为经验告诉他们，赢得价格战最好的方法就是从不参与。
宝马 CEO Oliver Zipse 最近在面向投资者的电话会议上说：“我们没有兴趣通过降价来获得市场份额，那不是我们的策略。”
除了降价还有很多其他更新颖，更高明的手段可以吸引客户。
例如 2008 年金融危机期间，现代汽车并没有大幅降价，而是试图解决客户不买新车的原因——失业。所以，现代汽车向客户提供了一项保证：任何购买新车之后失业的人都可以卖给公司。
这就是汽车行业面对困境完美解决问题的范例，是深入研究市场和广告宣传的结果。
特斯拉既没有对市场的深入研究，也并未进行广告宣传。马斯克一直认为他过于高调的公众形象已经足够，做广告是一种浪费。
定价咨询公司 Sodhi Pricing 的董事总经理 Navdeep Sodhi 表示：“理性地说，特斯拉没有必要那么快打价格战。如果马斯克足够明智，他就应该证明 TOC （总拥有成本）的合理性，而不是降价。”
广告的部分目的是客户教育，即告诉客户为什么特斯拉的车值得较高的价格标签。根据 Sodhi 的说法，在特斯拉能够充分证明新能源汽车可以帮助客户节省更多的钱的情况下，为什么要降价呢？
新能源汽车市场的建立是一场马拉松，而不是短跑。
传统汽车制造商对新能源车的预算还在亏损。特斯拉直到 2021 年才实现了盈利，如果因为价格战而再次陷入亏损。那只能说明行业生态已经被破坏，投资者很有可能会转变自己投资的方向。
一场注定失败的战斗
John Zhang 认为：特斯拉短期内降价占有市场的策略并不能奏效，还可能在长期效益上造成损害。当公司随意降价的时候，也在玩弄客户的期望。
一旦客户习惯了 4 万美元买一台新能源车，他们就不会再花 6 万美元去买了。价格战短期上可能促使更多人购买特斯拉，但为之付出的代价是未来数不清的收入。
那些花 6 万美元买车的客户，一旦得知他们只需要等几个月再买车就可以节省数千美元，他们的品牌忠诚度就会下降。特斯拉在中国的降价甚至引发了一些花更多钱买车的车主抗议。
但是未来并不在马斯克的考虑之中，他需要而且是现在就要通过降价来赚钱。汽车制造是高资本需求的业务，如果降价没有产生更多的需求，那么特斯拉的命运可能会两极反转。
Schirmer 说：“如果你在汽车行业内生产产品，但是你却卖不掉，那么你就会有巨大的亏损。”
这时候，需要的是一个经验丰富的高管团队来领导公司。而特斯拉就正在招聘一位新的 CFO 。
在特斯拉工作了 13 年的资深 CFO Zach Kirkhon 于去年 8 月辞去了 CFO 的职务。在他主持公司财务期间，特斯拉经历了历史上最赚钱的时期。根据公司文件，他的遣散包括高层解雇的补偿和严格的非贬低条款。
最后，如果特斯拉要保持其业务的健康发展，降价并不是好的策略。
它需要开拓除马斯克粉丝和早期购买者之外的新市场。特斯拉需要的是市场研究和广告宣传，告诉理想的客户：特斯拉的四款车型中有一款是适合他们的。
降价只能推动极低的销量，且从长期看，你无法在缺少现金流的情况下塑造一个全球性的汽车巨头。马斯克本人也承认：特斯拉在 2008 年和 2018 年两次差点因为现金流枯竭而倒闭。
在全球性经济低迷的时期发动价格战，是特斯拉从未面临过的挑战。多年来，特斯拉依靠先发优势、规模小、策略灵活和投资者的青睐生存了下来。
但现在特斯拉暴露出来的各种的问题都很低级。马斯克对自动驾驶汽车和人工智能的承诺，可能会在市场上闪耀一时，但这并不是能够推动特斯拉的销量和赢得价格战的核心竞争力。
面对越来越多的竞争对手、极高的资本需求以及习惯了高回报的股东，如果降价是特斯拉面对新问题所能拿出的唯一手段，那么每次遇到困难它都会遇到现金流问题。长此以往，新能源汽车的局面可能就攻守势易了。
（完）
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