Jerry Neumann 谈不确定性与护城河

护城河理论往往适用于已经接近成熟状态的企业，无论是成熟企业内部蕃衍的新业务，还是对于尚未建立牢固护城河的成长期公司，似乎都没办法直接套用成熟的护城河分析模式。最近读到了杰瑞·诺依曼（Jerry Neumann）的几篇文章，讨论了一些这方面的内容。

杰瑞·诺依曼（Jerry Neumann）在 Neu Venture Capital 工作，是初创公司 Root Markets 的联合创始人，同时在哥大教授创业学，著有书籍《创始人与投资者（ Founder vs. Investor）》。

这篇笔记结合了他的三篇文章：

1. 熊彼特论战略（Schumpeter on Strategy）[1]

2. 护城河的分类（A Taxonomy of Moats）[2]（36 氪的翻译[3]）

3. 富有成效的不确定性（Productive Uncertainty）[4]（36 氪的翻译（上）[5]、36 氪的翻译（下）[6]）

1. 创新者的超额回报

Jerry Neumann 借用了熊彼特的创新理论，讨论了初创企业获得超额回报的情况。

首先，绝大部分企业家无法获得超额回报，甚至企业家自己赚到的钱也未必比出去给别人打工多赚多少。他们创业并不是为了或者超额利润，可能只是因为他们不喜欢为别人工作。绝大多数企业家都是自己创造工作的人，这样他们就可以为自己工作。

下面是  Scott Shane 《创业的幻觉（The Illusions of Entrepreneurship）》中展示的图表。它将员工收入和企业家收入从低到高按每 10% 为一档进行了比较，结果如下：

结果显示，80% 的企业家赚到的钱和给别人工作赚到的钱差距不大。

其次，那些赚到超额利润的企业家，是通过创新实现的。创新会导致现有产品的成本更低，或新产品的价格更高（可以对应迈克尔·波特的成本领先和差异化战略）。企业家通过这两种方式实现超额回报。

最后，超额利润会随着时间推移，最终被竞争夺走：

注：本图为示意图，超额利润为曲线下方的面积，非严谨表述。

如果有办法能够减缓超额利润的下降，并延长超额利润消失的时间，那么这种超额利润就被称为可持续的超额利润，具备这样特征的企业，我们就称其为具备“竞争优势”或具备“护城河”的企业。

如何实现？熊彼特提出了一些经典的手段：

1. 设定经营门槛：知识产权、政府许可等；

2. 先发优势，不断创新：使得后来者无法弯道超车；

3. 市场细分：可以在共同市场通过寡头合谋来实现，也可以通过“定位理论”找到细分赛道做差异化的产品。

在公司层面，应该建立一个产品矩阵，保证当某一个产品的超额利润逐渐消失时，还有另一个产品线可以实现第二增长曲线（想想 BCG 矩阵：现金奶牛、明星、问号、狗）。

2. 初创企业的护城河：不确定性

根据上面的讨论，Jerry Neumann 认为，对于初创企业来说，创新是创造价值的重要途径，但创新者能获得多少价值，部分取决于竞争对手模仿创新的速度，创新者必须阻止竞争才能获得他们创造的部分价值，创新者的战略任务之一是尽可能长时间地阻止模仿。

Jerry Neumann 将常见的护城河主要分为四类：

1. 政府赋予的护城河：政府往往通过政策、法律、法规等等赋予一些企业竞争优势，或者替一些企业捍卫其竞争优势。政策往往体现为阻止竞争或妨碍竞争。常见的形式包括：专利、关税、牌照、定向购买产品或服务、签订独家合同等等。

2. 特殊的技术诀窍（Know-how）：拥有其他人不具备的知识是防止模仿的好方法，它限制了对稀缺但必要资源的访问。但是知识的泄露是非常容易的，这种竞争优势是暂时的。比较具有持续性的技术诀窍往往是隐性知识，而且这里面，集体隐性知识（组织机制、合作配合机制等）往往更具有持续性。

3. 规模收益：规模收益主要体现在三个方面：增加单位价值、降低单位成本或降低方差。增加单位价值的典型是网络效应，降低单位成本的典型是规模效应，降低方差的典型是大数定律下的风险项目（比如保险、风投等等）。

4. 系统刚性：这种护城河在其他人的论述中，往往分散在各个内容里。Jerry Neumann 将其单独分出来，作为一种独特的护城河。他认为，这种护城河的出现，是因为在复杂或高度互联的系统中变革很难。系统刚性在别人的论述中往往体现为“转换成本”、“用户粘性”或者“嵌入”。社会风俗也是系统刚性的一种。

但是，对于初创企业来说，他们往往并不具备这样的护城河，或者说，即使具备一些护城河，也是相当脆弱的。那么，初创企业如何来阻止竞争呢？

Jerry Neumann 提出了一个观点：旨在创造价值的初创企业在起步时不可能有护城河，不确定性是保护它们免受竞争的因素，直到可以建立适当的护城河。不确定性成为他们的护城河。

3. 富有成效的不确定性

一般来说，不确定性是不好的。但是，不确定性也有好的一面，就是可以抵御竞争，给公司留出时间和空间创造超额价值。

每个企业在发展过程中都必须解决初期的高度不确定性，但不确定性同时阻碍了竞争。企业在解决不确定性的过程中，也会让竞争对手看明白，竞争开始变得激烈。所以，初创企业必须一边减轻不确定性，一边建立护城河。

这里面的关键是要区分不确定性。

Jerry Neumann 认为有两种不确定性：

1. 创新带来的不确定性（Novelty Uncertainty）：因为缺乏历史数据带来的不确定性。

2. 复杂带来的不确定性（Complexity Uncertainty）：复杂系统自身存在的不确定性，即使具有丰富的历史数据也无法消除这种不确定性。

创新带来的不确定性，可以通过行动来解决，但是复杂带来的不确定性不行。对于复杂带来的不确定性，解决的办法往往只能是等待，等待系统达到均衡（以消除不确定性），或者修改系统本身（给你所做的事情创造一种叙事逻辑、创造标准、创造共识等，一句话来形容，就是“创造您希望看到的未来”）。

举例来说，技术创新者面临的更多是创新带来的不确定性，市场创新者面临的更多是复杂带来的不确定性。

新技术一旦商业化就很难保护。虽然有专利等保护，但是竞争对手很容易找到替代方案，只有找不到替代方案的专利保护才是有效的。新技术的模仿会很快发生，技术创新者往往没有时间建立其他护城河。

但是，如果销售的产品不是新技术本身，而是使用该技术的结果，那么公司有可能借助新技术构建自己的特殊技术诀窍（Special Know-how），最终建立护城河。

相比而言，市场创新者更容易建立护城河。新市场的拓展未必能一上来就解决不确定性，因此，初创公司可以在竞争对手进入之前开始建立品牌、规模经济或网络效应，或可以利用系统刚性（System Rigidity）增加客户的转换成本。当市场成熟到现有企业开始跃跃欲试的时候，初创公司可能已经建立了护城河。

需要注意的是，虽然 Jerry Neumann 用“技术创新者”和“市场创新者”来指代“创新带来的不确定性”和“复杂带来的不确定性”，但他自己也提到，这里的核心还是要区别不确定性，而不是新技术还是新市场。

参考资料

[1]

Schumpeter on Strategy:https://reactionwheel.net/2019/01/schumpeter-on-strategy.html

[2]

A Taxonomy of Moats:https://reactionwheel.net/2019/09/a-taxonomy-of-moats.html

[3]

护城河的分类:https://36kr.com/p/1724497428481

[4]

Productive Uncertainty:https://reactionwheel.net/2020/11/productive-uncertainty.html

[5]

不确定性上:https://36kr.com/p/1014539004474500

[6]

不确定性下:https://36kr.com/p/1014592986083464