本文来源：时代周报 作者：郭鹏
曾高速增长的李宁集团，今年三季度踩了一脚刹车。据李宁（02331.HK，下称李宁集团）10月25日发布2023年第三季度运营公告，公告显示，李宁销售点（不包括李宁YOUNG）于整个平台之零售流水按年录得中单位数增长。
不仅销售数据走低，李宁集团也对全年预期营收进行了下调。大和证券研报表示，李宁集团管理层在第三季营运数据后的电话会议上表示，将2023财年收入按年增长指引下调至小于10%，此前指引为中十位数。
这对李宁集团来说不是一个好消息，因为这将是自2014年以来倒数第二低的收入增长幅度，仅高于2020年的4.23%。
与国内其他运动服饰企业横向对比来看，李宁集团的收入增长低于安踏的高单位数增长，以及特步的高双位数增长。
个位数的增长对于李宁集团是少见的。过去两年，李宁集团在新任联席CEO钱炜的带领下，实现了收入的高速增长，平均营收增速达35.22%，营收在2021年首次突破200亿元大关。李宁集团的运营思维也从批发转向零售，更加关注市场对于产品的反馈。
收入的增长不仅是一个数字，背后也是一个组织适应能力如何变化匹配的问题。随着收入的增高，原有的管理模式必然要经受挑战。如今的李宁集团就在面对这一挑战，只不过在钱炜到来时，由于营收的高速增长而顺利推行了改革，但如今如何在营收增速放缓的大环境下，继续推行深度变革，则变成了一项棘手的挑战。
业绩表现逊于对手，券商下调目标股价
第三季度，李宁销售点（不包括李宁YOUNG）于整个平台之零售流水按年录得中单位数增长。就渠道而言，线下渠道（包括零售及批发）录得高单位数增长，其中零售（直接经营）渠道录得20%-30%低段增长及批发（特许经销商）渠道录得低单位数增长；电子商务虚拟店铺业务录得低单位数下降。
截至9月底，李宁集团（不包括李宁YOUNG）销售网点数共6294个，比第二季度净增加127个。
在同店销售表现方面，第三季度，整个平台（不包括李宁YOUNG）同店销售实现中单位数下降。其中，零售直营渠道实现中单位数增长，批发渠道实现10%-20%低段下降，电子商务渠道实现低单位数下降。
李宁集团（不包括李宁YOUNG）在第二季度实现零售流水10%-20%中段增长后，业绩收入增幅再次回落至中单位数增长，没有维持高速增长发展态势。
中单位数的增长幅度，也让李宁集团在与国产品牌的竞争中暂处于下风。
在第三季度，安踏品牌收入实现同比高单位数正增长，FILA品牌收入实现10％-20%低段正增长，其他品牌收入实现45％-50%的正增长。特步零售销售收入实现同比高双位数增长，361度主品牌线下渠道收入实现同比约15%增长，电商平台收入实现30%增长。
对于李宁集团三季度收入增幅下降的问题，时代周报致电李宁集团方面，对方表示，目前一切以公告为准。
从股价看，资本市场显然对李宁集团的表现不满意。10月16日，在特步与361度发布数据后，当日收盘价分别下跌2.07%和0.97%。10月13日，安踏发布数据后的股价跌幅1.8%。而李宁集团股价20.7%的跌幅，远高于另外三家公司。
数据来源：魔镜市场情报监测与收集数据 制图：时代周报记者
根据魔镜市场情报监测与收集数据，在天猫平台，李宁集团第三季度销售额同比降幅达13.1%，是运动品牌中降幅最高的，并且还是唯一一家连续三个月均同比下降的品牌。期间，耐克实现了53.93%的平均增幅，安踏的平均降幅为5.9%。
贝恩公司全球商品战略顾问总监潘俊对时代周报记者表示，目前运动服装市场的特点是，消费者对产品的性价比要求较高。虽然高端品牌如李宁在市场上有一定的市场份额，但性价比较高的品牌在销量上更具优势。
同时，摩根士丹利下调李宁集团销售及盈利预测，将目标价由71港元/股下调至51港元/股，下调幅度达28%。大摩下调李宁集团2023年-2024年盈利预测各17%，分别至37.26亿元和44.62亿元，以反映线上线下更大的折扣预期对毛利率及零售额造成负面影响；公司为了平衡销售、库存和折扣，从第四季起减少出货，令全年收入目标降低；以及线上销售趋势疲弱。
钱炜变革遭遇营收放缓挑战
李宁集团曾在2018年以“中国李宁”的潮流形象吸引众人眼球。但如今，李宁集团正在向着中国消费者首选的运动品牌方向变革，提出这一目标的是现任李宁集团联席CEO钱炜。
变革一词对于钱炜来说并不陌生，2019年9月加入李宁以来，他就主导了这家将近30岁公司的变革。
在钱炜的带领下，李宁集团进行了一场从批发到零售思维的转型。按照钱炜的描述，批发是供给端思维，公司只会考虑订货会上卖出去多少产品，而不去关心之后的销售情况。零售是需求侧思维，代表着市场和消费者的需求，李宁集团要在合适的时间、地点、途径和价格向消费者提供合适的产品。
“李宁集团未来要聚焦市场、消费者、商品和卖场，一切从终端往前推，市场需要什么我们就做什么，或者说怎么样把市场需要的东西尽快地在合适的时间推出来。”钱炜在刚到李宁集团时表示。
2021年下半年，市场看到李宁集团变革的成果，他们开出了第一家月销售额突破千万的门店，然后将这一成功的做法推广到其他包括批发商在内的店铺。
按照钱炜的构想，品牌商推动批发商转型，如果能帮助后者赚更多的钱，那么他们的转型主动性就会很强。
同时，李宁集团对于业务数据的监控也从按周或按月变成了每10分钟刷新一次。对于每家店的后仓管理也从找货时间大于三分钟，变成了60秒之内。
变革让李宁获得了丰厚的回报。2021年，李宁集团的营收达225.72亿元，同比增长56.13%，增速是2014年以来的最高点。同时，公司毛利率也达到了53.03%，首次突破了50%的大关。
在钱炜的管理经验中，有一个三倍法则，即一家企业的能力只能支撑3倍之内的收入增长。李宁集团在2022年的收入已经达到了258亿的规模，如果要想跨入300亿元-1000亿元的成长通道，必须进行更为全面的组织变革。
据中国企业家报道，李宁集团多位高管表示，公司面向下一阶段发展的改革方案，现已梳理得差不多，内部称之为“聚变行动”。
但推行大变革的同时，李宁集团营收增速下滑，且受打折去库存影响，毛利率进一步降低。
今年上半年，李宁集团营收140.19亿元，同比增长12.98%，增速是2021年以来的最低值。毛利率为48.78%，相较于2022年同期的49.97%，减少了1.19个百分点。
李宁集团在半年报中表示，毛利率下降，主要是集团为促进消费，增加了线上渠道和零售终端的折扣力度；以及毛利率较高的直面消费者渠道收入占比同比略有下降；以及存货拨备计提较去年同期增加等原因所致。
今年4月，钱炜表示，为缓解库存压力，李宁集团持续推出多款特卖产品，公司当季新品折扣率维持在70%至80%的高段。
经过上半年打折促销，截至6月底，公司存货规模21.20亿元，相比于2022年年底下降3.08亿元，但仍为2019年同期的最高值。不过，存货周转天数并没有下降，仍然达到57天。
在新一轮变革开始时，李宁集团又面临着收入增速放缓的现实问题，如何在平稳地推进改革同时，仍在保持销售增长，是摆在钱炜面前的一道难题。
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