钱炜改革遇瓶颈!李宁三季度天猫平台销售额下滑13%,半年营收增速放缓

时代周报
2023-11-01

本文来源:时代周报 作者:郭鹏

曾高速增长的李宁集团,今年三季度踩了一脚刹车。据李宁(02331.HK,下称李宁集团)10月25日发布2023年第三季度运营公告,公告显示,李宁销售点(不包括李宁YOUNG)于整个平台之零售流水按年录得中单位数增长。

不仅销售数据走低,李宁集团也对全年预期营收进行了下调。大和证券研报表示,李宁集团管理层在第三季营运数据后的电话会议上表示,将2023财年收入按年增长指引下调至小于10%,此前指引为中十位数。

这对李宁集团来说不是一个好消息,因为这将是自2014年以来倒数第二低的收入增长幅度,仅高于2020年的4.23%。

与国内其他运动服饰企业横向对比来看,李宁集团的收入增长低于安踏的高单位数增长,以及特步的高双位数增长。

个位数的增长对于李宁集团是少见的。过去两年,李宁集团在新任联席CEO钱炜的带领下,实现了收入的高速增长,平均营收增速达35.22%,营收在2021年首次突破200亿元大关。李宁集团的运营思维也从批发转向零售,更加关注市场对于产品的反馈。

收入的增长不仅是一个数字,背后也是一个组织适应能力如何变化匹配的问题。随着收入的增高,原有的管理模式必然要经受挑战。如今的李宁集团就在面对这一挑战,只不过在钱炜到来时,由于营收的高速增长而顺利推行了改革,但如今如何在营收增速放缓的大环境下,继续推行深度变革,则变成了一项棘手的挑战。

业绩表现逊于对手,券商下调目标股价

第三季度,李宁销售点(不包括李宁YOUNG)于整个平台之零售流水按年录得中单位数增长。就渠道而言,线下渠道(包括零售及批发)录得高单位数增长,其中零售(直接经营)渠道录得20%-30%低段增长及批发(特许经销商)渠道录得低单位数增长;电子商务虚拟店铺业务录得低单位数下降。

截至9月底,李宁集团(不包括李宁YOUNG)销售网点数共6294个,比第二季度净增加127个。

在同店销售表现方面,第三季度,整个平台(不包括李宁YOUNG)同店销售实现中单位数下降。其中,零售直营渠道实现中单位数增长,批发渠道实现10%-20%低段下降,电子商务渠道实现低单位数下降。

李宁集团(不包括李宁YOUNG)在第二季度实现零售流水10%-20%中段增长后,业绩收入增幅再次回落至中单位数增长,没有维持高速增长发展态势。

中单位数的增长幅度,也让李宁集团在与国产品牌的竞争中暂处于下风。

在第三季度,安踏品牌收入实现同比高单位数正增长,FILA品牌收入实现10%-20%低段正增长,其他品牌收入实现45%-50%的正增长。特步零售销售收入实现同比高双位数增长,361度主品牌线下渠道收入实现同比约15%增长,电商平台收入实现30%增长。

对于李宁集团三季度收入增幅下降的问题,时代周报致电李宁集团方面,对方表示,目前一切以公告为准。

从股价看,资本市场显然对李宁集团的表现不满意。10月16日,在特步与361度发布数据后,当日收盘价分别下跌2.07%和0.97%。10月13日,安踏发布数据后的股价跌幅1.8%。而李宁集团股价20.7%的跌幅,远高于另外三家公司。

数据来源:魔镜市场情报监测与收集数据 制图:时代周报记者

根据魔镜市场情报监测与收集数据,在天猫平台,李宁集团第三季度销售额同比降幅达13.1%,是运动品牌中降幅最高的,并且还是唯一一家连续三个月均同比下降的品牌。期间,耐克实现了53.93%的平均增幅,安踏的平均降幅为5.9%。

贝恩公司全球商品战略顾问总监潘俊对时代周报记者表示,目前运动服装市场的特点是,消费者对产品的性价比要求较高。虽然高端品牌如李宁在市场上有一定的市场份额,但性价比较高的品牌在销量上更具优势。

同时,摩根士丹利下调李宁集团销售及盈利预测,将目标价由71港元/股下调至51港元/股,下调幅度达28%。大摩下调李宁集团2023年-2024年盈利预测各17%,分别至37.26亿元和44.62亿元,以反映线上线下更大的折扣预期对毛利率及零售额造成负面影响;公司为了平衡销售、库存和折扣,从第四季起减少出货,令全年收入目标降低;以及线上销售趋势疲弱。

钱炜变革遭遇营收放缓挑战

李宁集团曾在2018年以“中国李宁”的潮流形象吸引众人眼球。但如今,李宁集团正在向着中国消费者首选的运动品牌方向变革,提出这一目标的是现任李宁集团联席CEO钱炜。

变革一词对于钱炜来说并不陌生,2019年9月加入李宁以来,他就主导了这家将近30岁公司的变革。

在钱炜的带领下,李宁集团进行了一场从批发到零售思维的转型。按照钱炜的描述,批发是供给端思维,公司只会考虑订货会上卖出去多少产品,而不去关心之后的销售情况。零售是需求侧思维,代表着市场和消费者的需求,李宁集团要在合适的时间、地点、途径和价格向消费者提供合适的产品。

“李宁集团未来要聚焦市场、消费者、商品和卖场,一切从终端往前推,市场需要什么我们就做什么,或者说怎么样把市场需要的东西尽快地在合适的时间推出来。”钱炜在刚到李宁集团时表示。

2021年下半年,市场看到李宁集团变革的成果,他们开出了第一家月销售额突破千万的门店,然后将这一成功的做法推广到其他包括批发商在内的店铺。

按照钱炜的构想,品牌商推动批发商转型,如果能帮助后者赚更多的钱,那么他们的转型主动性就会很强。

同时,李宁集团对于业务数据的监控也从按周或按月变成了每10分钟刷新一次。对于每家店的后仓管理也从找货时间大于三分钟,变成了60秒之内。

变革让李宁获得了丰厚的回报。2021年,李宁集团的营收达225.72亿元,同比增长56.13%,增速是2014年以来的最高点。同时,公司毛利率也达到了53.03%,首次突破了50%的大关。

在钱炜的管理经验中,有一个三倍法则,即一家企业的能力只能支撑3倍之内的收入增长。李宁集团在2022年的收入已经达到了258亿的规模,如果要想跨入300亿元-1000亿元的成长通道,必须进行更为全面的组织变革。

据中国企业家报道,李宁集团多位高管表示,公司面向下一阶段发展的改革方案,现已梳理得差不多,内部称之为“聚变行动”。

但推行大变革的同时,李宁集团营收增速下滑,且受打折去库存影响,毛利率进一步降低。

今年上半年,李宁集团营收140.19亿元,同比增长12.98%,增速是2021年以来的最低值。毛利率为48.78%,相较于2022年同期的49.97%,减少了1.19个百分点。

李宁集团在半年报中表示,毛利率下降,主要是集团为促进消费,增加了线上渠道和零售终端的折扣力度;以及毛利率较高的直面消费者渠道收入占比同比略有下降;以及存货拨备计提较去年同期增加等原因所致。

今年4月,钱炜表示,为缓解库存压力,李宁集团持续推出多款特卖产品,公司当季新品折扣率维持在70%至80%的高段。

经过上半年打折促销,截至6月底,公司存货规模21.20亿元,相比于2022年年底下降3.08亿元,但仍为2019年同期的最高值。不过,存货周转天数并没有下降,仍然达到57天。

在新一轮变革开始时,李宁集团又面临着收入增速放缓的现实问题,如何在平稳地推进改革同时,仍在保持销售增长,是摆在钱炜面前的一道难题。

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