本文来源：时代周报 作者：杨玲玲
国潮风劲，最先体现在国货消费上。
知萌趋势调研数据显示，2022年，中国消费者对国货的消费热情持续高涨。过去一年，有56.7%的消费者表示自己在国货产品的消费上面有增加，各大代际国货消费热情都比较高，以00后为代表的新世代消费者热情最高。
其中，汉服成为小众出圈最具代表性的品类之一。“最初，汉服多是影楼拍照的道具；如今，已经出圈走进千家万户，成为许多爱好者的日常穿搭。”喜爱汉服的吴小雨（化名）告诉时代周报记者。
“汉服不仅是服装，更是一种文化符号，它承载着民族文化，是文化复兴的一部分。”有业内专家提出，“汉服热”升温不仅源于汉服本身的古韵之美，更是国人文化自信的回归。
汉服文化的传播，也离不开一群有梦想、有创意的品牌创始人。“作为后起之秀，织造司正致力于运用现代纺织科技复原中国传统织造工艺，做日常化、人人都可以穿的汉服，目前已经用新兴技术成功复原了妆花、绞罗、缂丝、宋锦等非遗工艺。”近日，织造司品牌联合创始人谢凌龙在接受时代周报记者采访时表示。
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在此过程中，电商成为他们推动非遗活化与保护的重要力量。根据艾媒咨询调研数据，2022年中国汉服市场规模达125.4亿元，其中七成以上消费者通过电商平台购买汉服。
在拼多多平台，国风汉服等服饰是最近两年的热门产品之一，行业年增长率超过230%。今年以来，马面裙成为95后、00后最青睐的爆款产品top 1，多个热销单品的销售额均达到百万元。
引入非遗工艺
“越罗衫袂迎春风，玉刻麒麟腰带红。”每到周末或节假日，全国各地的景区热闹非凡，随处可见身穿汉服的少男少女在古朴建筑旁拍照打卡。
汉服又有“华服”“衣冠”之称，作为中国古代衣着文化传承至今，是中国“礼仪之邦”的象征服饰。近年来，汉服作为传统文化的一种载体出现“破圈”式传播，从小众爱好走向大众认同，更创造出一个百亿级的新消费市场。
艾媒咨询《2022-2023年中国汉服产业现状及消费行为数据研究报告》显示，2015-2021年，中国汉服市场规模实现了由1.9亿元到101.6亿元的激增，预计2025年中国汉服市场规模将达到191.1亿元。
26岁汉服爱好者吴小雨见证了这一趋势。“5年前，身穿汉服走在街上，有人觉得我是影楼拍照的，有人觉得我是表演节目的，路人投来的大多是异样的眼光。”吴小雨回忆，近两年，穿汉服的人越来越多，即便是在小城市，也能随处见到穿汉服的“同袍”，路人的眼神也由讶异变为了欣赏。
汉服文化“破圈式”传播，也离不开像谢凌龙这样的品牌主理人。90后创业者谢凌龙，大学主修材料，毕业进入招商银行旗下的材料企业。2020年，谢凌龙从体制内辞职创业，进行电商创业，创造了织造司汉服品牌。
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“当时，汉服在小众圈层已经有了一定的认知。我们认为，随着民族文化自信的提升，传统文化对年轻人的吸引力增强，汉服势必走入主流审美，成为一种大众服饰。”谢凌龙对时代周报记者说道。
店铺里的第一个爆款飞天舞女妆花马面裙，如今上架3年，依旧保持每月上万条的动销，这种销售速度按以往的生产效率是无法想象的。
这款马面裙，采用的是南京云锦织造工艺。南京云锦，被誉为中国古代织锦技术的巅峰，2009年曾入选联合国《人类非物质文化遗产代表作名录》。因为其用料考究且工艺复杂，素有“寸锦寸金”之称。
“在古代一件云锦工艺的织锦缎衣服，工期往往以月为单位，我们通过用工业手段复原，现在最短只需要15天。”谢凌龙介绍道。
据了解，目前，谢凌龙除了把南京云锦的非遗工艺引入到汉服产业中，还通过电商为非遗手艺探索出了一条新路子，将苏绣等非遗工艺移植到其他国风服饰、鞋子等类目上。
改革供应链
和复刻汉服的思路不同，“织造司”想要找到的是汉服和时装之间的平衡点，不仅仅在于设计风格，更在于实际生产。
举例来看，传统的“妆花”是云锦中织造工艺最为复杂的品种，在织造方法上，是用绕有不同颜色彩绒的纬管，对织料上的花纹做局部断纬挖花盘织。
这种复杂的工艺技法并不常见。“在古代，生产时间漫长，一个织工一天只能织2-3厘米，工期长、成本高，在定制订单中或许不成问题，但难以量产也就意味着难以接近普通消费者。”织造司CEO助理的张泷颐告诉时代周报记者。
为复原这种繁复而精美的织造工艺，织造司团队多次到南京云锦原产地寻访非遗传承人，并和纺织专家进行研讨。最终团队研发出了具备专利的、能近乎完整复原云锦工艺的生产设备。
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“我们通过对传统纺织机械进行改造，提高了生产效率，实现了马面裙工业化生产，现在能保证一年百万条的生产体量。”谢凌龙称，销量好的时候，一条马面裙一个月就能卖五万条。
改造生产机器，缩短工期，也缩短了产品的发货时间。“在我们改革之前，汉服的发货时长一般是45-60天，现在我们最快能做到15-20天的发货速度。”谢凌龙表示。
除了改革上游供应链，在营销端，织造司的汉服主打日常、实用的风格。谢凌龙介绍：“在大众印象中，汉服是一件穿起来繁琐、过于吸睛的衣服，我们通过改良，让汉服变得更通勤、日常，是可以穿去吃火锅的衣服。”
他进一步表示，设计风格上，织造司的设计团队会参照传统文物，将纹样二次创作，并结合时装的方向，创新产品；功能点上，团队通过改良面料，还有压褶工艺，使马面裙可以直接机洗，不易散褶。
这与众多行业观察人士的观点不谋而合。艾媒咨询分析师就提出，汉服的兴起，是传统文化同现代生活交融的示例，汉服文化的传承核心应为“在骨不在皮”，传统和现代是可以相互结合的，形制不应成为想穿汉服的人的“枷锁”，汉服未来在传承和重视形制等传统元素的基础上适度融入现代服饰理念和元素，将有利于汉服产业的长期发展。
借力电商破圈
放眼整个行业，早期，汉服处于小众圈层时，批量生产几乎是不可能的事，圈子里的爱好者多需要手工订制。
与手工订制形成鲜明对比的是平价款的量产。近些年来，随着越来越多的消费者“入坑”汉服，汉服的消费市场也不再局限于某个小圈层，电商平台助力这些平价品牌实现突围。
“价格上，织造司的商品均价在300元到500元左右。其中销量最高的明制马面裙在300元左右。”织造司拼多多运营梁润发告诉时代周报记者。
织造司创立以来，已成为多个电商平台的头部汉服商家，2022年截至12月，销售额突破2亿，同比增长920%。其中，拼多多虽是布局较晚的电商平台，但起量快，增速快，短短一年多时间，销售额已经达到1000多万元。
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加入拼多多后，织造司的受众群体也进一步扩大。梁润发介绍，在他的认知里，汉服的受众群多是90后、00后，以30岁以下人群为主。在拼多多开店后发现，30岁以上的高知女性消费群体也会选择这个品类，这一群体的消费占比甚至可以达到50%。
“消费者处在不同年龄层，有各种各样的身份和背景，但他们有一个共同的精神内核，就是热爱传统文化，我觉得这部分人就是真正的目标消费者。”谢凌龙表示，汉服产业正处于爆发的前夜。
汉服从小众文化向大众审美“破圈”，也带动了电商平台“国潮”经济的兴起。拼多多数据显示，今年双十一大促之前，入驻百亿补贴的品牌汉服商品增长了10倍以上，秋冬款的儿童汉服产品同比增长超过340%。
通过电商平台，像织造司这样的汉服品牌找到了自己新的销售增量，而电商平台的大力推广和补贴，也成为促进汉服品牌大卖的最大动力之一。
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上半年，伴随各地各项促消费举措密集出台、落地，国内消费市场正在快速回暖。为让消费者更好地了解、走近老字号与新国牌，见证国货品牌在传承创新中所取得的新发展，以拼多多为代表的新电商平台通过加大对国货品牌的流量投入、补贴投入，让老字号和新国牌被更多消费者了解。
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