小米造车:“价格屠夫”还挥得动刀吗?

智能相对论
2023-10-20

来源 | 趣解商业

作者 | 张凯旌

小米汽车可能是近一段时间最神秘的车企。一方面,媒体、分析师、各路网友都在爆料与小米汽车有关的各种消息;另一方面,小米官方一直三缄其口,不承认也不否认,让外界摸不清其虚实。

不过,官方的态度并不妨碍小米汽车热度持续升温。10月13日,天风国际证券分析师郭明錤发推,称小米汽车首款预计2024年发售,出货量预估5-6万部,关键卖点为自动驾驶、软件生态和800V快充与动力配置,估计售价低于30万元。

更早之前,有关小米汽车生产资质进展、选择增程式电动车路线、上线公众号等消息也不胫而走;其外观、电池等细节更是早在“发烧友”中广为流传。小米第一台汽车的脚步越来越近,似乎一切都在按照雷军“2024年上半年量产”的计划推进。

“我在等,年轻人的第一台电车。”社交平台中,持如此态度的网友不在少数。有了“年轻人第一台手机”的印象打底,大家对小米能否在汽车上延续此前的性价比路线尤为关注。

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而这样一句玩梗式的调侃,会在小米汽车的身上成真吗?

01.小米汽车,为吸引年轻人下了什么功夫?

“年轻人的第一台手机”,这句口号或许是很多网友对小米的第一印象。用雷军的话说,小米是通过大幅度的模式创新,颠覆传统成本链条,将优质的产品卖出了便宜的价格。

具体而言,模式创新体现在研发体系、营销模式、销售渠道等方面。用精英小团队替代普通大团队、用社交媒体口碑传播代替传统市场营销、用电商代替线下零售店,诸如此类,然后不断复制。

而这一套打法,还成就了“年轻人的第一台电视”“年轻人的第一台两轮平衡车”……让小米与年轻人的绑定越来越深,甚至演变为一种生活方式的代表。

现在,压力来到了“年轻人的第一辆汽车”这边。不过,小米之前的产品中,鲜有汽车高净值低频的属性,因此简单的复制将不再奏效。那么在汽车领域,年轻人的偏好是怎样的?

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今年9月,懂车帝联合新能源汽车国家大数据联盟发布的《2023年轻用户汽车消费洞察报告》显示,购车考虑的核心因素中,90后更注重安全、动力性、空间、品牌,00后更看重舒适性、成本;另一份懂车帝于2019年发布的报告显示,90后最关注外观内饰,喜欢具有时尚感的运动款车型,关注溜背式设计。

换言之,年轻人偏好高颜值的车,预算相对有限,对国货和智驾这类新鲜事物的接受度高。对照这些条件,再看小米汽车的一些细节,会发现小米仍然很重视年轻人的市场。

外观方面,根据路试过程中的实拍,小米汽车将是一款姿态低趴、车头较长的溜背式轿跑,风格偏运动型

此外,目前网络中流出的谍照,虽然真实与否无法确定,但无论是一体式巨型天幕、贯穿式尾灯、封闭式格栅,还是双五辐式轮圈、形似放大版小米Buds 4 Pro耳机盒的后备箱、大尺寸悬浮中控屏,都是顺应当下潮流的设计,部分还不失个性。其颜值已经得到了一些网友的肯定。

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而在自动驾驶方面,雷军更是曾放话称,小米汽车会在2024年进入行业第一阵营。为此,小米制定了全栈自研的战略,汽车研发团队在2022年就已经扩充至2300人,截至10月18日已经申请了956项专利,同时公司还在不断投资产业链上下游企业。

市场中有传闻称,小米新车将搭载高通最新旗舰级芯片,采用小米自研的澎湃OS系统和包括激光雷达的多传感器冗余方案,搭载无线充电技术;此外还支持800V高压快充,充电10分钟,续航300公里。

不过,在汽车领域想要做到低价高配,与手机不是一个难度等级。此前雷军曾发起关于小米汽车定价的投票,近2万人参与,选10万元以内的网友最多,其次是10万元-15万元;但小米公关负责人王化已经辟谣了小米首款汽车售价14.99万元起的消息。

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郭明錤认为,售价会低于30万元,若接近25万元甚至低于25万元,出货量“有上行空间”;但也有行业人士认为,小米汽车最终起售价会在舍弃部分配置的情况下,压到20万元以下。整体来说,还是在20万元-30万元的区间。

这意味着,小米不可避免地将面临大量优秀同行的竞争。

02.瞄准年轻人,是小米的“专利”吗?

客观上来讲,年轻人是市场上很多车企都在争抢的消费群体,小米有的,其他很多品牌也进行了布局。

以溜背式、运动风造型为例,现在几乎是所有车企的标配。从传统车企长城、长安、红旗、比亚迪,到造车新势力哪吒、零跑、小鹏、蔚来,无论是轿车还是SUV,都充斥类似设计。

而智驾系统,更是已经成为了部分品牌的“特色”,典型如问界和小鹏。新款问界M7搭载了华为智驾系统ADS 2.0,官方描述中,这套系统的NCA城区智驾功能,年底就能做到“全国城区都能开”;而小鹏的自动驾驶技术,与蔚来的“服务”、理想的“产品”一道,都是车企的核心标签。

综合来看,在小米汽车量产前,市场中已经有不少品牌证明了自己在年轻消费者群体中的吸引力。

小鹏就是其中之一。2020年,小鹏汽车曾发布一篇智能数据报告,其中显示购买G3和P7的人群,18-39岁占比69.05%;到了2022年,招商证券的研报显示,小鹏30岁以下的年轻用户占比55.8%。小鹏的车主中,首购、换购的比例明显更高,亦是年轻人买车的一大特点。

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特斯拉更是如此。根据易车研究院发布的《2021年准高校毕业生“青年车市渗透率”》品牌排行榜,特斯拉以超过95%的渗透率高居榜首,是毕业5年内,准高校青年最喜爱的汽车品牌。

70%用户都是90后的小红书上,很多网友都在分享自己开特斯拉的各种体验,从旅行、午休到收快递、宠物乐园不一而足。

而且这两个品牌还有一个共同的特点——便宜。特斯拉的“价格屠刀”,国内车企都已经司空见惯。今年年初,Model 3一度降价至22.99万元起售,Model Y则降至25.99万元起售,让一干正在观望的消费者高呼“真香”;而小鹏首款量产车G3,最低售价还不足15万元。

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在此背景下,汽车分析师张翔认为,小米想要走出差异化的路线,更多还是要倚仗自己的生态系统和此前积累下来的粉丝群体。

张翔表示,小米的主要优势在于智能化的生态系统,它的智能硬件,包括风扇、摄像头,空调等。汽车作为智能终端,也可以和小米的生态链无缝连接,让车主有更好的体验。

“另外,在汽车上想实现低价高配,关键是要有规模经济效益,否则没办法盈利。小米有很多的用户和粉丝,雷军也是网红企业家,参考特斯拉的马斯克,一是能在宣传上能起到不错的效果,二是在云服务,智能化语音识别等软件迭代方面,会更懂用户。”张翔称。

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尚未量产车的小米,和已经有数十万乃至上百万辆在路上跑起来的车的品牌,去拼自动驾驶和规模效应,似乎并非明智之举。

利用好自身在供应链整合、全球65亿台loT设备、6亿MIUI月活用户、全国上万家零售门店的资源,或许才是后来者居上的关键。而这背后体现出的互联网基因,同样将起到推动年轻人“剁手”下单的效果。

03.理想很美好,现实也骨感

也许,小米成功的过去也无形中拔高了市场对其造车的期待,忽略了这一操作的实际难度。

理想汽车创始人李想曾表示,一个有基本常识的车企,在产品立项的时候普遍会把产品的稳定毛利率设定在15%-25%之间(对应标准零售价,而非促销价格),最差也不会低于15%(代理模式需要把经销商的销售毛利率也算进来)。而销量不及预期、零部件成本的市场波动、竞争造成的降价等都可能导致实际毛利率低于预期。

理想自己在今年上半年的毛利率为21.22%,一方面与其抓准都市奶爸的蓝海市场有关,这一群体既有换车需求也有购买力,因此理想即使将车卖到30万以上,最高接近50万也有大量用户买单

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另一方面,理想选择的增程式路线,能在享受纯电动车红利的基础上,避开续航焦虑,同时也能降低电池成本。再加上理想素有“抠厂”的名号,开源节流下,公司已经实现了盈利。

毛利率同样达到这个水平的比亚迪、特斯拉,则是规模效应的典范。2023年前九个月,比亚迪已经卖了203万辆,特斯拉销售量也在131万辆以上;比亚迪在垂直产业链方面的一体化优势,让其降本效果尤为明显。

除此之外,市场中的大多数车企,至今都还在“赔本卖车”。上半年,蔚来、小鹏、零跑、北汽蓝谷、赛力斯、广汽埃安的亏损累计超230亿元。

即便如此,车企们下半年依然“默契”地开启了新一轮价格战,内卷的程度可见一斑

在这样的环境下,在规模和产业链方面都有所欠缺的小米,如果想要维持住“性价比”标签,特别是延续雷军此前对小米手机硬件纯利润不超5%的承诺,可能也会被拖入亏损的泥潭,而且难以给股东和投资人交代;如果想要走高端路线,又会面临与手机高端化一样的形象固化问题。

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这也是为何最近小米又讲起了增程式和澎湃OS的故事。“奇谱科技”总编罗国昭认为,自有技术这个维度既好听,也能降低遇到的数据及监管风险,还好对应高大上的造车。

不过,如果小米真的像海外媒体所述,只有1%的利润率,还不是从硬件方面获取,而是软件方面。那还存在另一种可能:公司对于首款电动车的期待,并不是赚钱,后续还会通过其他更高端的产品线提高利润…

整体来看,造手机和造车之间确实不能同日而语,但小米依靠此前打下的江山,也有望成为新能源汽车市场中的一条鲶鱼,重新搅动市场的格局。至于是否能如雷军所述,跨过一众老牌车企和新势力,成为全球前五的车企,那就不是短期内能预见到的结局了。

可以肯定的是,只靠年轻人,是成为不了全球前五的。

参考资料

1.《 “z世代”购物车③:拥抱“造车新势力”》 ,看看新闻Knews

2. 《大容量电池+自动驾驶,小米汽车难逃富贵命?》,智选车

3. 《小米汽车工厂曝光:年产20万辆,配置价格「卷」上天,每辆车只赚1%利润……》,极果网

4. 《MIUI或将谢幕,小米重新讲故事》,钛媒体

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