广告订阅策略的含金量还在上升——奈飞2023年三季度财报解析

在经历了3个季度的运行后，奈飞证明了一个事实：对于内容导向的流媒体平台而言，内容是留住客户的最主要动力，为此用户可以接受用更低的价格换取广告占用的时长。

美东时间10月18日盘后，奈飞（NFLX）发布了2023年三季度的财务业绩。公司的全球净新增用户达到876万，远超去年同期的241万和华尔街预期的620万。而在用户数据之外，营收、利润率、每股盈利较预期均有所突破。

从市场表现来看，奈飞在10月19日晚报收401.77美元，涨16.05%。全年来看，奈飞自三季度以来股价持续下跌，与业绩表现有所差异。

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广告订阅成效明显，付费用户增速创年内新高

截至2023年9月30日，奈飞在全球范围内的订阅用户数量达到2.47亿，较去年同期增长超过10%。而正如前文所言，今年三季度新增的订阅用户为876万，是2020年二季度疫情高峰期新增1010万订阅用户以来的最大季度净新增纪录。根据发布会内容，在欧洲、中东和非洲地区的净新增用户数量接近400万。

在2022年11月，奈飞在12个国家推出了AVOD订阅套餐，即附带广告的低价订阅套餐，带动了奈飞订阅用户的回升。根据财报给出的数据，在2023年三季度，公司的广告会员数量较上季度增长了70%。三季度新增的订阅用户中，选择广告订阅方案的用户占比在30%左右，对公司用户增量的提振明显。

以美国市场为例，根据奈飞10月19日进行的价格调整，附有广告的套餐为6.99美元/月，而无广告的标准套餐价格为15.49美元/月，高级的套餐（支持4K）则为22.99美元/月，广告订阅和非广告订阅存在明显的价差。公司管理层认为，高级套餐涨价会引导订阅者转向更为便宜的选择，而奈飞则可以以此提升自身在广告商层面的价值。

根据中期报告给出的数据来看，低价的订阅版并不意味着更低的收入来以量换质。在2023年往期的财报中，奈飞AVOD提供的单用户收入（订阅费用+广告收入/订阅者）已经大于美国订阅“基础套餐”的用户贡献的收入。

而或许是为了平衡收益，鼓励用户选择广告订阅，奈飞在财报发布后的价格调整中，对美国、英国和法国的用户上调了高级套餐和基础套餐的价格，但没有上调广告套餐。

除了降价的广告订阅外，奈飞也有通过打击密码共享这种手段来提升自身的订阅用户数量。根据三季度财报给出的数据，对密码共享的限制已经推行到了公司覆盖的大多数市场中。然而正如前文所言，为了内容，用户可以接受一些其他方面的付出。

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漫改电影三季度成效明显，延续创作领域护城河

截至2022年末，奈飞拥有全球第2的电视和影视资源（7000+），以及远超同类流媒体平台的原创内容。从内容质量看，奈飞原创精品多，获奖影片以续集影视居多。在三季度，公司受关注最多的内容，是以漫画《海贼王》为原著的真人改编影视剧。

在三季度，《海贼王》的真人版改编影视剧获得了收视率层面的成功，全球累计6200万次观看。这是奈飞首部在日本首发的英文电影，并连续三周在Netflix的全球前十名中排名第一。作为“遍地雷区”的漫改影视作品而言，奈飞版《海贼王》的口碑超出了市场预期，也进一步验证了公司在影视领域的护城河实力。

相较于公司的竞争对手迪士尼（DIS）、华纳兄弟（WBD）而言，奈飞一直以来都较为缺乏IP方面的优势，而在动画电影层面的授权改编，或许会成为公司的新发力点。根据公司管理层在财报中的表述，授权一直是公司内容创作领域的重要组成部分。而随着竞争环境的演变，公司可能会有更多机会授权更多热门游戏来补充公司的原创节目。

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边际成本下降，高自由现金流引人瞩目

从收入端来看，奈飞三季度营收为85.4亿美元，同比去年增长7.8%，环比增长4.3%，与市场预期的85.3亿美元基本持平；实现净利润16.77亿美元，较去年同期增长19.95%，实现营业利润19.16亿美元，较去年同期增长24.3%，营业利润率为22.4%，与二季度持平；三季度每股盈利为3.73美元，较去年同期的3.10美元增长约20%。

可以看出，公司的利润增速高于营收增速，这与公司经营的边际成本下降有关。拆分成本端来看，公司在2023年三季度的营业成本、营销开支、研发开支分别为49.30亿美元、5.59亿美元、6.57亿美元，占收入比重分别较去年同期下降2.7%、0.6%、0.6%，仅行政开支较去年同期提升了0.9%

而另一方面，公司经营所得的现金流较去年同期有了较大的提升。三季度公司获得经营活动提供的现金净额达到19.92亿美元，而去年同期为5.57亿美元。根据公司财报计算，预计在2023年，公司可支配的自由现金流将达到65亿美元，远高于市场预期的52.7亿美元。公司会将这些资金再度投入到内容创作领域，创作更多精彩的电视剧、电影和游戏，以此形成良性循环。

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罢工潮影响或尚待展现，奈飞四季度指引低于预期

需要指出的是，奈飞在三季度的经营环境其实是相对动荡的。受卷席全美的罢工潮影响，好莱坞演员工会在过去的数个月中同样赶了“潮流”，要求与主要电影公司就劳资合同进行谈判，其持续时间已经达到了150天以上。尽管该问题在日前似乎已经得到了解决（三年内加薪15%），但罢工对影视作品成片的延后，以及涨薪带来的资本支出，或许都会在未来的财务报表中反馈出来。

根据奈飞给出的四季度指引来看，公司四季度预计实现营收为86.9亿美元，低于市场预期的87.6亿美元；预计第四财季每股收益2.15美元，低于市场预期的2.17美元。其中或许就有受到罢工潮冲击的因素在内。

作为一家持续不分红，以估值增长回报股东的标的，奈飞的股价走势和公司自身的经营情况息息相关。而公司的核心护城河还是来源于精品原创内容的持续性上。只要公司能够持续为世界带来精彩的影视内容，其市场前景就值得肯定。但另一方面，影视作品的口碑反馈，或许比财务数据、经营情况之类的指标来得更为透明。希望奈飞能够维持优质内容的输出，在体验与获利两端同时满足投资者。

$奈飞(NFLX)$