$Facebook(FB)$ 来源：云图之鉴 作者：云图
7月26日Facebook股价出现了历史性的爆跌仿佛还在眼前，但对日新月异的互联网创投行业来说已经是一条旧闻。相较于一两天股价的戏剧性表现，笔者对Facebook正在进行的自我革命更感兴趣，也希望为其未来的走向提供一点判断和思考。
一、千亿美金的电话会议
众所周知，本次暴跌的直接驱动因素是7月25日盘后那场“臭名昭著”的电话会议。具体而言，与CFO David Wehner在电话会中的两段关于收入利润的汇报有直接关系：
“Q2收入增速相较Q1回落了大约7%，该趋势在下半年将持续，预期Q3和Q4收入增速将分别环比下降7-9%
我们预期2018、2019年支出增速将高于收入增速，未来2-5年营业利润率将下降至35%左右”
——David Wehner, 2018Q2 Facebook业绩电话会
首先是收入增速不及预期。Facebook在Q2的收入为132亿美元，YoY增速为42%，相比Q1的同比增速49%已经有不小的回落，而公司预期Q3和Q4将保持“高个位数”的回落趋势，也就意味着Q3/Q4/19Q1增速可能为35%/28%/21%左右，远低于分析师的一致预期，也在电话会议中引起了多次询问和确认（也有投资者在网络上怀疑CFO的本意是增速的YoY下降，但目前来看是散户们的一厢情愿）。
其次是管理层对利润率的“悲观”预期。Q2营业利润59亿美元，营业利润率为44%，与前两年相比小幅下降但基本正常；但管理层预期未来几年营业利润率将下降到mid-30%，降速超出市场预期。这主要是由于在收入增速下滑的同时，管理层并无意减少投入，维持全年总支出增长 50%-60%、资本支出（Capital Expenditures） 150 亿的指引，资本支出相比去年增速高达120%，主要是对安全合规、视频、AR/AI 等方面进行大量投入。
最后，用户增长上的“疲软”也加重了市场的悲观预期。Facebook社区（Facebook PC和App，不含Instagram等独立品牌应用）的 MAU 22.34 亿，YoY增长11%，QoQ增长2%；DAU 14.71 亿，YoY增长11%，QoQ增长2%；均略低于分析师一致预期。
按区域来看（如下图所示），北美用户数停滞，欧洲由于GDPR政策影响出现轻微负增长；亚太等其他地区用户虽然保持增长态势，但也不及分析师一致预期（也是导致总用户数不及预期的主要因素，因为北美、欧洲波动原本较小），具体原因不一，正面因素有部分国家重新上线Facebook的服务，也有部分国家加强了对SIM卡注册的限制等。
或有预谋的高空速降
尽管市场上有不少个人投资者认为本次暴跌与CFO过于保守的阐述失误有很大关系，但考虑到CFO并非新近加入不至于出现低级错误，且以Mark为首的管理层在Q2中售出了大量股票（虽然是合规的，但规则本身也有一定的空间，详情研究SEC Rule 10b5-1），也呈现了比较强的预谋属性。况且本次大跌的主要动因来自收入和利润预期而非当季表现，而这与管理层的主观意愿有极大的关系。
Facebook近年增长和商业化势头非常强劲，就像一架不断拉升高度的大型客机，载着越来越多投资者的信心高速飞行。在连续多年攀高之后，机长扎克伯格有预谋地进行高空速降，为的是什么呢？我们将在第三部分进行讨论。不过在那之前，笔者认为有必要为国内读者重新介绍一下墙外多年的Facebook（从业人员和产品用户可以直接跳过这一部分）。
二、熟悉又陌生的社交巨头
1. 不仅是SNS王者，也是Feed先驱
相信经历过PC时代的读者对Facebook和SNS都不陌生，从2004年上线开始，Facebook由校园女生打分网站这样的争议性产品出发，逐步演进为SNS社区，随后面向公众开放注册，迅速崛起成为社交巨头，用户增长非常迅速，不仅在早期实现了多次翻倍式增长，近3年也能保持同比增速在15%左右。
更重要的是，自2008年扎克伯格力邀Google前营销SVP桑德伯格加入以来，Facebook的变现能力不断加强，单用户产出不断攀升，近年收入增速持续保持在45%以上，远高于用户增速。
这里要稍微说明一下的是Facebook的收入绝大部分来自广告，这一点与国内社交巨头腾讯有很大差别。Facebook广告以社交Feed流为主，主要呈现在用户刷新鲜事（News Feed）的页面上。这项功能最早上线于2006年9月（商业化开始于2012年），是Facebook以算法计算用户喜好推送内容、打破静态分享和按时间线展示的重要举措。可以说，Facebook是算法Feed流的重要先驱。
2. 移动时代的Facebook Family
2012年5月，Facebook来到了发展的分水岭，接连完成了三大任务：
（1）5月，Facebook正式在美国纳斯达克证券交易所上市，成为史上最大规模的科技公司IPO；
（2）5月，Facebook宣布收购Instagram，对价高达10亿美元，而Instagram当时成立尚不足2年、月活3000万、缺乏变现能力；
（3）还是5月，刚刚带领公司上市的扎克伯格对外宣布，Facebook未来将以移动端为主。
如果说IPO是对PC时代Facebook发展的肯定，那么极富远见的收购和转型则是Facebook为移动时代奠基。即便公司已经上市、坐拥十亿用户，扎克伯格仍能果决地提出的“移动优先”（Mobile First）战略，敏锐地经过H5的试错后迅速回归Native App，可以说展现了极佳的大局观。反观当时的国内市场，不仅有巨头反应迟钝开始掉队，甚至连FB的模仿者也未能跟上移动时代的浪潮，成为中国互联网历史上的著名失败。
如今，Facebook旗下产品已形成矩阵，称为“Facebook Family”，包括Facebook、Instagram、WhatsApp、Messenger等。值得注意的是，本次季报Facebook公司披露了全新的用户指标——6 月间有 25 亿人使用公司旗下的至少一个App，该指标排除了单人使用多账号的情况(FB 月活中约10%来自多账号重复)。该指标已经展现了Facebook在移动时代已经取得的巨大成功，以及蕴藏的变现潜力（可惜未能对冲华尔街在收入和利润预期上受到的冲击）。
如果今日的Facebook由老练的职业经理人控制，那么大可不必吓唬华尔街，给出一个漂亮的预期，再在25亿用户的基础上实现它，并不是什么难事。为什么要预谋一场惨案呢？
三、高空换引擎，任性的自我革命
通过对历史的回顾，我们已经看到了扎克伯格的决断力。而这一次扎克伯格“任性”地不顾华尔街的感受，为的是推行“视频优先，弱化算法Feed”的战略决断。与此同时，对用户隐私、安全的大举投入也是为防范新的黑天鹅、打消监管和用户担忧的必要举措，虽然这加剧了公司的负担。
扎克伯格在电话会开头的一段话已经阐述了其战略决心。
“Looking ahead, we will continue to invest heavily in security and privacy because we have a responsibility to keep people safe. But as I've said on past calls, we’re investing so much in security that it will significantly impact our profitability. We’re starting to see that this quarter. But in addition to this we also have a responsibility to keep building services that bring people closer together in new ways as well. In light of increased investment in security, we could choose to decrease our investment in new product areas, but we're not going to -- because that wouldn't be the right way to serve our community and because we run this company for the long term, not for the next quarter. ”
——Mark ZuckerBerg, 2018Q2 Facebook业绩电话会
简单来说，扎克伯格决心两手都要抓，一方面要加大安全投入，但另一方面也不会因此减少对产品的投入，而且会更注重通过创新方式让人们联系地更紧密。“我们运营公司是致力于长期为用户服务，而不是短期利益”，扎克伯格如是说。
从这段话中，我们可以读出公司的几项重点战略。
视频优先：大力推动Facebook和Instagram视频化
2016下半年至2017年初，敏锐的扎克伯格开始开始强调视频重要性，推动Facebook Family产品视频化，目前公司的产品形态是以Facebook和Instagram的社交Feed和Stories功能承接视频UGC内容和流量，同时在Facebook内孵化Watch功能切入横屏长视频节目市场（与Netflix、HBO、Youtube相竞争）、在Instagram中孵化IGTV功能开拓竖屏PUGC视频业务（主要与Youtube差异化竞争）。
四、小扎不慌，张一鸣持续为您导航
综合前述分析可以看出，未来数年Facebook的用户和变现增长主要取决视频化的成功与否。与此同时，Facebook必须承受高强度监管下的大量安全、隐私的投入（包括人员和资产），以及算法Feed的增长放缓。巧合的是，这似乎也是张一鸣在2017年中遇到的问题。但过去的一年，字节跳动旗下的Feed流产品已经转为强劲的现金牛，而以抖音为首的UGC视频社区爆发出强劲的生命力，不仅超越了头条主应用，更令腾讯帝国为之紧张，御驾亲征。不得不说，这一次中国互联网企业走在了美国前面，为Facebook提供了巨大的借鉴作用。
只是不知，扎克伯格是否识得这位同龄的张一鸣？更不知在中国市场厮杀的张一鸣马化腾，看见大洋彼岸的同行捧着金饭碗能如此悠然的转型和借鉴，是否会哀叹选择了人生的Hard模式？
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