当“草根”快手遇上“精英”抖音，究竟谁的广告业务更胜一筹

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作者：郭宇轩，看懂独角兽专栏作家、看懂经济写作营成员

在短视频领域，两大霸主快手与抖音的“双寡头竞争”已然进入白热化阶段。纵使两家公司的经营战略存在一定差异，但双方都将目光锁定在“兵家必争之地”—广告的身上。而对于企业来说，在“注意力经济“为王的当下，在这两个头部短视频平台上投放广告，以直播带货等多种形式推动品牌营销，同样是一个不错的选择。

那么，对比快手与抖音，究竟谁的广告业务更胜一筹呢？

目前的答案，是抖音。

但这并不意味着后来居上的快手没有机会，其差异化的经营理念与高速增长的用户规模还是会对“领头羊”抖音带来一定挑战。

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快手 vs 抖音，究竟谁家广告更胜一筹

抖音的强势，首先体现在广告收入的规模总量上。

快手2022年营收942亿元，虽然广告在总收入中占比高达52.1%，成为其第一大核心收入来源，但和抖音的营收规模相比，仍有不小差距。

抖音2022年的收入增长同样绝大部分来自于其广告业务，核心广告业务带来的收入较 2021 年翻了 2.5 倍，高达约 100 亿美元。

就总量而言，2022年快手的广告收入低于抖音约200亿元，规模上处于劣势。

抖音的强势，同样也体现在其广告盈利能力上。

由于考虑到快手的用户总体规模仅为抖音的一半（2021年抖音、快手国内整体平均DAU分别为6亿/3.23亿），直接比较广告收入总量来判断谁更胜一筹未免有失偏颇，盈利能力同样需要考虑。

而广告赚钱能力的高低，很大程度上可以通过“一定用户时长内产生的广告收入”这一指标进行衡量。在短视频赛道中，哪个平台拥有更多的用户使用时长，就意味着其拥有更多的潜在广告位与投放商家数量。

对比这一指标，抖音同样胜过快手。

首先，抖音的用户使用时长强于快手。根据TRUTH的数据，2021年，抖音在全网的用户时长占比超过21%，而快手仅**国互联网总时长的11%。较短的使用时长，给快手寻找更多的广告投放商带来了难度。

再者，快手单个用户广告变现价值同样较低。2021年，快手每DAU平均广告收入为138.4元/人，远低于每DAU平均广告收入近400元/人的抖音。究其原因，很大程度上是由于快手的活跃用户集中于三四线城市，消费实力有限。

抖音的强势，还体现在较强的客户黏性上。

对比广告加载率这一指标，快手2021年的广告加载率整体约为9%，仅为抖音的1/2，仍然有较大的提升空间。

除了直观经营指标的强势，抖音在广告软实力的算法技术层面，其算法推荐的能力与精确度同样胜过快手。抖音精准覆盖超80%用户的个性化推荐能力，是快手暂时无法具备的。

但这并不代表快手没有机会。

低廉的广告价格，便是快手的一大利器。2021年，抖音每条广告的投放价格在30-60元，而快手只有22元左右。显著的价格优势，将会为吸引更多中小企业客户提供想象空间。

快手用户基数小，同样意味着增长潜力巨大。不断优化算法推荐系统，完善对于“快品牌“的扶持机制，提升平台产品的质量标准，都是快手可以“更上一层楼”的地方。

接着，本文将进一步剖析快手与抖音在经营战略层面的差异，展现两大短视频巨头广告业务的不同之处。

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快手，始于客群，终于产品

“农村包围城市“，深耕三四线城市以及农村庞大的用户群体，是快手成立之初的独特战略。不同于内容精致的抖音，快手在内容制作上采用大众化路线，侧重对于真实淳朴生活场景的记录，并利用培育乡村“网红”等形式，快速获得用户的共鸣，让他们在辛勤工作之余收获了短视频所带来的惬意。

下沉市场的客群定位，决定了快手的广告战略，即做中小微企业的“快品牌“生意，为用户推广性价比高但品牌知名度低的生活用品。2022年，快手电商便把战略重点放在“大搞快品牌”的方向。

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不同于传统的网红直播带货，“快品牌”战略则更倾向于通过快手平台进行品牌内部孵化，进而完成“种草+拔草”的产品销售。快手与中小品牌商紧密连接，形成一个“共生”的生态闭环，为“长尾”电商提供营销扶持。新兴品牌，高性价比，强复购，是“快品牌“战略的三大核心特征。快手希望用”快品牌“以快取胜，用高性价比快速占领客户心智模式，然后凭借平台强大的私域流量推动客户的重复购买。

为了优化广告服务质量，快手也在产品研发层面持续发力，推出了“磁力引擎“一站式广告投放平台，为快手开发者提供丰富接口和开放服务，全方位实现自动化广告营销新生态。2021年上半年，磁力引擎便提出了“全域营销”解决方案，希望帮助品牌在“全领域+全场景+全链路”环境下，建立和经营用户信任关系。

从精准定位下沉市场，到独树一帜的“快品牌“战略，再到智能化“磁力引擎“广告投放平台，快手在广告增收方面步步为营，继续上演互联网”农村包围城市“的奇迹。

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抖音，算法为王，战略超前

作为总用户数量已超过8亿，日活7亿，人均单日使用时长超过2小时的短视频龙头企业，抖音的用户黏性远强于快手 （后者日活仅为3亿）。背靠母公司字节跳动以及西瓜视频，字节跳动等兄弟企业的强大引流能力，抖音更容易积累庞大的客户群体，并形成清晰的客户价值矩阵。

基于更为繁杂的客户基数，要想实现不同层次消费者的精准广告推广，精细挖掘客户数据的大数据分析能力便显得尤为重要。不同于大水漫灌的粗放式营销，抖音强大的数据驱动算法分发平台以及人工智能自动推荐系统，完美实现了广告与客户兴趣间的匹配，大幅提高了广告商业化能力。

抖音依据客户的兴趣，利用算法自动推荐给客户相关广告信息，在提升广告点击率与客户粘性的同时，也做到了广告投放成本最小化。受推荐机制影响，用户便会倾向持续浏览其感兴趣内容，进一步形成正反馈的“增强回路“，增加同类广告浏览时长。

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抖音广告收入的高速增长，同样离不开持续提升广告商投放的意愿。抖音通过智能化投放平台巨量引擎，帮助商家实时追踪点击率等各项指标，并根据客户反馈做出广告层面的调整。

除去领先的算法推荐与数据分析能力，抖音前瞻性线上线下一体化运营的战略同样是其成功的重要因素。抖音通过线上引流，线下推广的模式，将线上宣传所带来的流量导流至各门店，帮助商家实现线上营销，转化到线下消费的闭环。当门店展开活动时，前期可以在抖音平台对活动进行预热，用电子优惠卡券与红包等形式吸引用户收藏线上产品和门店。用户到店并完成购买后，商家可以引导其发布带有门店定位的抖音视频，加速其他用户种草，形成口碑效应。一个经典案例便是抖音与万达广场线下门店合作的“王牌体验官”项目。通过设立“抖音打卡专区”，创意网红打卡点等线下形式，结合短视频分享有礼等线上活动，越来越多的消费者自愿成为“品牌代言人”，大大减轻了实体门店单方面宣传的成本与负担。在双十一期间，来自抖音超过150位资深达人深入万达广场商家进行探店拍摄，实现了近10亿的曝光资源精准分发，帮助万达实现了高效的品牌宣传。