$特斯拉(TSLA)$
By Carolyn Fortuna From Cleantechnica
2016年三月开放预订Model 3的时候，大家都兴奋极了。一个星期过后，特斯拉对外公布：“我们现在收到了超过32.5万个订单，这意味着将来会形成140亿美元的销售额，这创造了纪录。”对这个特斯拉第一款大众可承受的产品感兴趣的客户数量实在是太庞大了，现在仍然是这个状况。别忘了，这个预定是要交1000美元订金的。
不过，最近好像看起来有一大波预定用户失去了兴趣或者耐心，要求特斯拉退回订金。这个事情很严重吗？难道预示着特斯拉不行了，要走下坡路？
当然不会。2018年四月份，市场分析公司Second Measure给出报告说，美国国内下了Model 3订单的用户中有23%的人退掉了订单。我们知道，在五月份，特斯拉Model 3的生产能力不断得到提升，尤其另外一条生产线的到来，特斯拉更有信心在二季度结束前达成周产5k的生产目标，这对于剩下那些保留订单的客户无疑是好消息。
为什么Model 3能够持续吸引大量新的买家下单？
美国国内，今年想要购买电动车的人数比去年多了5%。很明显，特斯拉Model 3是那些潜在买家的主要备选方案之一。就像在上个世纪拥有一辆汽车所代表的身份认同，现在拥有一辆电动车能代表什么，恐怕没有哪款车会有超过Model 3的表达能力了吧？其他的电动车对于新时代的用户来说，能代表的东西总是显得那么滑稽。
特斯拉的品牌首先意味着财富和地位。公司在2015年的营销计划里明确表明：“特斯拉的目标客户是那些在婴儿潮出生的年收入超过十万美元的上层中产阶级。”而Model 3的出世定价范围覆盖了从入门版的3.5万美元到性能版的7.8万美元区间，虽然没有Model S和X的高成本，但却同样拥有特斯拉的“T”logo。即使你不属于2015年规划的目标客户范围，但特斯拉的logo散发的那种声望还是会满足你小小的虚荣心。正如福布斯说的，特斯拉代表着未来的视野，是一个激动人心的品牌，是一个理想照进现实的产品。
特斯拉的性能表现一骑绝尘。埃隆马斯克在Model 3发布的时候说：“我们不会做慢车。”Model S P100D有一个狂暴模式（要是第一次体验，会有一种坐在SpaceX火箭里的感觉），而Model 3的加速能力也足以让你充分感受到推背感。就算是作为一款家用车，特斯拉的性能也是无可匹敌的。特斯拉常谈的点是车辆的驾驶体验，而且是在不降低安全性和可靠性的基础上的。所以，特斯拉Model 3还是继承了特斯拉的速度、加速、操控和强度等基因。
人们喜欢特斯拉Model 3的科技功能。从Model 3早期用户放出来的各种分析来看，这款车享有了极为正面的评价。Model 3有一块15英寸的大屏幕，展示着车辆运行状态。Model 3包含几乎所有特斯拉标准功能，像OTA更新持续改善车辆，还有自动驾驶系统带来的半自动驾驶能力。很多投资者把特斯拉看作是高科技公司而非汽车制造商。
千禧一代最爱Model 3。Model 3对于千禧一代的吸引力主要源于特斯拉公司在再生能源、空间探索、自动驾驶汽车等关乎人类未来发展的方面的持续发力。他们倾向于那些能促进人类社会发展的产品和服务。千禧一代之所以对气候变化如此关注，来源于教育、意识和便利的三者平衡已经使得降低碳排放这样的目标不再是空谈，而是具有了可操作性。
特斯拉门店是无销售压力和充分授权的。那些其他车厂的经销商店面主要依赖销售人员对客户的诱导和促销达成交易，而特斯拉的销售工作人员只需要平静的回答客户问题和提供一些关于电动车、太阳能板和家用储能产品的见解。漂亮的商店设计象征着一种非常吸引人的清洁能源生活方式，许多人都向往这种生活方式。购买Model 3的过程也毫无压力的体验。
那些取消Model 3订单的原因
我们必须说，起价为3.5万美元的Model 3不会在短期内生产。埃隆·马斯克从一开始就明确指出，价格较高的车型有助于稳定公司，最终将平衡低价Model 3的较低毛利率。
预定Model 3先要缴纳1000美元，然后收到配置邀请以后，客户可以选择个性的功能，但同时要再缴纳2500美元预付款，这个时候，钱就不能再退了。有的时候，特斯拉会在收到配置单后，一个月内完成交付。当然Model 3还不能完全做到。
在Model 3开始交付的时候，大量入门版的订单被搁置了。现在下订单的Model 3等待时间根据配置不同大概要等4-12个月。我们知道川普政府还是比较重视传统化石燃料产业的，所以对很多潜在的Model 3的潜在买家来说后期可能享受不到来自**的税收优惠了。
那些想购买入门版Model 3的用户可能等不上了，或者他们明确知道他们负担不起Model 3，再或者因为某些冲动的原因选择了放弃，总之他们决定取回他们的订金。他们的理由当然也是多样的，说功能不好的，反响不好，或者说体验不好的，虽然这些理由都有点扯。毕竟，这些所谓的缺点并没有影响Model 3在同级车中的竞争力。
当然，还有很多一些预定用户其实转向了更贵的特斯拉车型，这对特斯拉和排队的Model 3用户来说都是好消息。
Second Measure的数据分析结果显示，特斯拉超过三分之一的现金储备是客户的订金，这些订金除了Model 3还涵盖了Semi和Roadster2。如果像他们所说的，特斯拉Model 3退单的金额超过了新订单的流入金额，那短期来说对投资者来说就太不利了。但从长期来看，市场对特斯拉品牌的兴趣却是与日俱增的，况且新的订单最近几个月始终保持稳定。
随着特斯拉工厂产量的显著增加，以及Model 3车型的扩展，产能逐步进入全速向前的阶段。Model 3的未来订单预期看起来要光明的多。Second Measure也承认，Model 3的配置邀请一直在增加，几乎每个月都翻三倍。
总之，如果特斯拉Model 3的预定用户真的出现大规模的退单潮，这对特斯拉，投资者，还有那些支持者都不是好消息。当然，大规模退单这个事情，特斯拉进行了回应否定了Second Measure的猜想。不过我们要说的是，特斯拉目前还没有开始正规的营销行动，也没有投放任何的广告，对于Model 3的订单数量来说，完全不需要担心。
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