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完美日记投资人：“四招”打造国货爆品

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谭璐近几年，完美日记、花西子、润百颜等国货新品牌快速成长。CBNData发布的《天猫国货美妆的进击之路》显示，短短5年内，新品牌就走出了“天猫起步、逐鹿线下、扬帆出海”全新的增长曲线。完美日记、薇诺娜品牌更趁势上市，2020年11月，完美日记母公司逸仙电商在美国纽交所挂牌上市，成为海外上市“国货美妆第一股”；今年3月，薇诺娜母公司贝泰妮上市。数据显示，2020年，在天猫快消...</p>\n\n<a href=\"http://gu.qq.com/resources/shy/news/detail-v2/index.html#/?id=nesSN202104302001587e6d0894&s=b\">Web Link</a>\n\n</div>\n\n\n</article>\n</div>\n</body>\n</html>\n","type":0,"thumbnail":"https://static.tigerbbs.com/85b27e74fe34a252689a2e1f84553a0e","relate_stocks":{"YSG":"逸仙电商"},"source_url":"http://gu.qq.com/resources/shy/news/detail-v2/index.html#/?id=nesSN202104302001587e6d0894&s=b","is_english":false,"share_image_url":"https://static.laohu8.com/9a95c1376e76363c1401fee7d3717173","article_id":"2131653375","content_text":"文/ 江一苇 编辑/ 谭璐近几年，完美日记、花西子、润百颜等国货新品牌快速成长。CBNData发布的《天猫国货美妆的进击之路》显示，短短5年内，新品牌就走出了“天猫起步、逐鹿线下、扬帆出海”全新的增长曲线。完美日记、薇诺娜品牌更趁势上市，2020年11月，完美日记母公司逸仙电商在美国纽交所挂牌上市，成为海外上市“国货美妆第一股”；今年3月，薇诺娜母公司贝泰妮上市。数据显示，2020年，在天猫快消行业有7600家品牌开启天猫店、195个新品牌拿下细分类目成交第一、64个新品牌年销售超过1亿元。国货美妆品牌迅速崛起的密码是什么？真格基金合伙人戴雨森对此有一番见解。真格基金是一家主要做天使投资的基金，在国货新品牌方面有很多投资布局。从2016年开始，真格基金作为唯一的天使投资人，连续加持两轮完美日记。此外，也投资了很多新品牌，包括拉面说、钟薛高、观夏、溪木源等。戴雨森本人也是一个消费者领域的创业者，2011年参与创办了聚美优品，卖了8年化妆品，也服务过不少企业。十年过去，作为一个见证者，他有很明确的一个感受，国货新品牌的黄金时代来了。以下为戴雨森自述（经编辑整理）：给创业者更多子弹国货新品牌的黄金时代是怎么造就的？我觉得有四点：一是我们现在有很好的供应链，之前中国最好的供应链都是做出口的，现在我们看到这些优秀的供应链都回流中国，被我们最优秀的创业者所使用，只要创业者想，就能够做出好的产品，好的质量，好的设计。二是整个消费群体对于国货的接受程度也越来越高，尤其是95后消费者，在他们的眼中，国货不再是当年低质低价的代名词，而有了自己独特的文化印记，独特的设计。好的风向，创新的品类与产品，他们愿意去尝鲜。三是我们有更有效的市场营销渠道和市场营销环境，想当年我们还是在一个用图文详情页传播的时代，现在有了淘宝直播革命性的传播营销方式，哪怕是一个非常小非常早期的品牌，也能够快速高效地触达成千上万的用户，跟他们建立起紧密的联系，这对于新品牌、小品牌是非常有效的。最后，有更多资本的支持。我记得很清楚，2017年我们刚刚投了完美日记的第二轮之后，举办了一个路演活动，当时完美时代创始人黄锦峰向一百位国内顶尖VC合伙人介绍完美日记，结束后只有五个人加了他的微信，然后这五个人最后都没有投资。那个时候投资消费品是一个很少见的事情。而现在，基本上每个基金都会布局消费品赛道，虽然我们有时候也担心，市场是不是太热了。不可否认，越来越多资本的涌入会给创业者更多的子弹，让他们有更好的创新，也会有用户更多地关注这个领域，起到增长的效果，所以黄金时代真的来了。新品牌如何火出圈我们经常说这些品牌叫新物种，它到底新在什么地方？也有四点：首先，我们从这些品牌上看到了非常多的品类创新，不管是泡泡玛特、元气森林、喜茶创造了新品类，还是我们投资的拉面说、钟薛高、观夏等，在已有的品类上做了很多颠覆升级，新的品类满足了消费者新的需求，产生了新的供给。其次，设计方面也有很多新的创新。十几年前，大家觉得国货品牌的设计比较土气，而现在新品牌的设计、包装、产品都做得非常好，让消费者有购买的欲望并且有自己的品牌精神。再次，营销方式也发生了很大的变化，从图文详情页的营销，到现在通过更加直接和生动的方式——直播、短视频、种草。对于人类来讲，最直接的沟通方式就是一个你相信的人，面对面跟你说话，这比抽象理解的图文高效得多，强大得多，像李佳琦为代表的淘宝直播主播的出现，给我们整个品牌营销插上了翅膀。最后，运营手段也发生了很大变化，以前做聚美优品的时候，我们做的最多的，就是满200减100再返100的大促。而现在私域流量、个性化运营让品牌跟消费者形成了更好的沟通，形成了更紧密的关联，让品牌更加个性化，符合消费者的需求。新的品牌要怎么出圈，有两个关键的路径。在一个信息非常充沛并且非常碎片化的时候，我们愿意分享什么样的信息？我觉得第一个是好看的，视觉上非常美丽的。第二个是内在有品牌精神、品牌故事，能够打动我们内心，让我们愿意去传播的。所以在我看来，现在新的品牌一方面具备很好的视觉呈现，是外在；另外一方面具备非常深刻的品牌精神，并且这个品牌精神能够通过直播、短视频这样的渠道更好地传播出去，这是内在。外在视觉呈现加上内在品牌精神，是新品牌出圈的两大利器。新物种的新，关键是系统和数据能力。现在你去做一个品牌，要跟消费者的前端沟通、前端营销，中间消费者分析以及后端供应链的打通。完美日记有几百个软件工程师做中台系统，这个也创下了品牌的先例。之前我们看品牌，可能就是一个IT人员，但现在看品牌，真的是插上了数据和系统的翅膀，成为了真正的新物种。砸钱不是最好的手段过去十几年，在这个行业大家往往都谈论一个话题，怎么去做爆款？聚美优品当时的定位也是一个推爆款的平台。我们很高兴看到最近几年大家觉得爆款已经是一个很成熟的打法，大家开始说我们怎么做品牌。其实这是从爆款到品牌，然后到品牌矩阵管理公司的一个三级火箭。首先，做爆款这件事情很多人当做一个目的，好像我做品牌就是要做一些爆款，其实我觉得它是一个手段。爆款让你的市场营销idea最快传播，是最低成本的传播手段。爆款把很大的能量聚集在一个小空间快速释放，一个爆款的背后是一个厚积薄发的过程，是整个品牌整个团队，对于供应链、营销、用户的整个积累，快速爆炸的一个过程。爆款不是偶然的，有的创业者可能想，我有很多钱，可以砸钱砸出爆款。砸钱可能不是最好的手段，你真的要厚积薄发、力出一孔才能出爆款。做一个品牌要能够持续地产生新的爆款，一个爆款现在的生命周期会越来越短，不太可能像一些传统品牌那样，一个爆款卖十年、二十年。我们首先要有一个能够持续产生爆款的系统、组织、方法论。第二步，很多时候我们有的是有知名度，但是没有美誉度没有认知度的品牌。品牌有两个关键点大家一定要关注，第一个，既然是品牌，就要能够收取溢价，一个靠打折卖出去的品牌很难是真正的品牌。第二个，品牌要能够获得消费者的主动关注，消费者在没有被广告轰炸，没有被信息流投放，没有被直播唤起的时候还能想到你，这个才是品牌真正的特点。我们很高兴看到很多品牌的创业者正在走这条路。第三步，在媒体碎片化、社交媒体去中心化的年代，我们很难再有像当年可口可乐这种全球超大型单一品牌会服务于消费者不同的消费细分需求。未来的品牌格局一定是分散化的，或者越来越多的品牌。一个公司只做一个品牌很难成为一个超级大公司，这个时候必须要做品牌矩阵和品牌管理。我们怎么创造、收购、管理，去扩张运营不同的品类，不同的价格段，不同的人群甚至不同国家的品牌，这个对公司的管理能力、系统能力、组织能力，以及公司的文化提出了更高的要求。这也是我们投资的完美日记等公司的一个成长过程，以及未来的愿景。我相信一定会有属于中国的欧莱雅、宝洁这样的公司，而且我非常确定，这些公司现在已经产生了。","news_type":1},"isVote":1,"tweetType":1,"viewCount":925,"commentLimit":10,"likeStatus":false,"favoriteStatus":false,"reportStatus":false,"symbols":[],"verified":2,"subType":0,"readableState":1,"langContent":"CN","currentLanguage":"CN","warmUpFlag":false,"orderFlag":false,"shareable":true,"causeOfNotShareable":"","featuresForAnalytics":[],"commentAndTweetFlag":false,"andRepostAutoSelectedFlag":false,"upFlag":false,"length":27,"xxTargetLangEnum":"ZH_CN"},"commentList":[],"isCommentEnd":true,"isTiger":false,"isWeiXinMini":false,"url":"/m/post/198343029"}