VersaillesLi
2021-06-15
[财迷]
@NasdqAlpha
电商股失宠：避不开的行业“内卷化”？
免责声明：上述内容仅代表发帖人个人观点，不构成本平台的任何投资建议。
分享至
微信
复制链接
精彩评论
NasdqAlpha
2021-06-15
NasdqAlpha
[开心]
什么也没有了～
APP内打开
发表看法
3
3
{"i18n":{"language":"zh_CN"},"detailType":1,"isChannel":false,"data":{"magic":2,"id":187936207,"tweetId":"187936207","gmtCreate":1623733888909,"gmtModify":1634029366527,"author":{"id":3580330978833195,"idStr":"3580330978833195","authorId":3580330978833195,"authorIdStr":"3580330978833195","name":"VersaillesLi","avatar":"https://static.tigerbbs.com/ca74aeaa97cb87febbf8247318cbb951","vip":1,"userType":1,"introduction":"","boolIsFan":false,"boolIsHead":false,"crmLevel":1,"crmLevelSwitch":0,"individualDisplayBadges":[],"fanSize":1,"starInvestorFlag":false},"themes":[],"images":[],"coverImages":[],"extraTitle":"","html":"<html><head></head><body><p><span>[财迷] </span><a href=\"https://laohu8.com/U/3578571192559224\">@NasdqAlpha</a></p></body></html>","htmlText":"<html><head></head><body><p><span>[财迷] </span><a href=\"https://laohu8.com/U/3578571192559224\">@NasdqAlpha</a></p></body></html>","text":"[财迷] @NasdqAlpha","highlighted":1,"essential":1,"paper":1,"likeSize":3,"commentSize":3,"repostSize":0,"favoriteSize":0,"link":"https://laohu8.com/post/187936207","repostId":2143240734,"repostType":4,"repost":{"id":"2143240734","kind":"news","pubTimestamp":1623733331,"share":"https://www.laohu8.com/m/news/2143240734?lang=&edition=full","pubTime":"2021-06-15 13:02","market":"hk","language":"zh","title":"电商股失宠：避不开的行业“内卷化”？","url":"https://stock-news.laohu8.com/highlight/detail?id=2143240734","media":"表外表里","summary":"今年春节之后，电商股集体持续下跌。\n期间，大机构也频频出逃：高瓴资本减持了阿里和京东上百万份ADS；景林资产大幅减持拼多多，将其移出第一重仓股队列。\n在市场一片唱衰的论调中，电商行业“内卷”是被提起频","content":"<p>今年春节之后，电商股集体持续下跌。</p>\n<p>期间，大机构也频频出逃：高瓴资本减持了阿里和<a href=\"https://laohu8.com/S/JD\">京东</a>上百万份ADS；景林资产大幅减持<a href=\"https://laohu8.com/S/PDD\">拼多多</a>，将其移出第一重仓股队列。</p>\n<p>在市场一片唱衰的论调中，电商行业“内卷”是被提起频率最高的词汇。</p>\n<p>事实上，作为互联网领域玩家最多的赛道之一，电商行业的竞争一直都很激烈。如今突然被冠上“内卷”的帽子，和监管因素介入电商行业竞争有很大关系。</p>\n<p>针对传统电商模式的反垄断调查、新兴社区团购领域的价格监管，让市场对背后的现象，有这样的担忧：大家都抢着长期烧钱，没个三五年打不出来，赛道价值在哪？</p>\n<p>本文将通过拆解电商行业的成本、费用、收入等，分析电商行业的竞争态势：是否真如舆论所说的“零和博弈”。</p>\n<p><b>投资效率：补贴大战烧了个寂寞，却也有惊喜</b></p>\n<p>事实上，舆论关于“内卷”呼声最高的是社区团购领域。原因在于，此前各平台“抢流量”的方式——烧钱补贴打价格战，让市场“心有余悸”。</p>\n<p>这里，以战况最激烈时（去年底左右），各社区团购平台都有卖的当季广西砂糖桔为例，来看看各家之间咬得有多紧：</p>\n<p><img src=\"https://static.tigerbbs.com/fe04455644b559abd29d858395f4aaaa\" tg-width=\"550\" tg-height=\"88\" referrerpolicy=\"no-referrer\"></p>\n<p>其实，这还算是正常的battle。那时一斤香蕉只要<a href=\"https://laohu8.com/S/09922\">九毛九</a>，一分钱秒杀等大量低于成本价倾销的行为，明里暗里充斥着各平台。</p>\n<p>如此不计成本的竞争，虽然拉新效果很“香”，但大幅推高了各平台的销售费用支出，同时也扰乱市场环境，整体表现确实“内卷”。</p>\n<p><img src=\"https://static.tigerbbs.com/316bd9c65d9777f53d147adb9896a292\" tg-width=\"550\" tg-height=\"202\" referrerpolicy=\"no-referrer\"></p>\n<p>也基于此，社区团购引起了监管的注意。</p>\n<p>从去年底到今年，监管对该领域的重拳惩治就没停过。先是市场监管总局公开发布的“九不得”新规；再是涉及到橙心优选、多多买菜、美团优选、十荟团等多家平台的顶格罚款。</p>\n<p><img src=\"https://static.tigerbbs.com/983b2ef3df582201ada2579d0dd037bc\" tg-width=\"550\" tg-height=\"302\" referrerpolicy=\"no-referrer\"></p>\n<p>监管的趋严，虽然不能完全杜绝价格战行为，但基本遏制了社区团购补贴大战的“内卷”。</p>\n<p>而最重要的是，由监管带来的市场突然降温，间接让各平台看明白了一个道理：靠薅羊毛、补贴而来的用户，很难留下。当社区团购的子弹不再打，菜价八折、九折，甚至比菜市场更贵，消费者还是会用脚投票。</p>\n<p>由此，社区团购进入下半场——供应链布局的比拼，这是社区团购的价值核心服务。</p>\n<p>·据拼多多2021Q1电话会议：我们将在这个领域持续投入，包括物流体系、科技（例如不同区域的集单等）。</p>\n<p>·据美团2021Q1电话会议：我们会进一步加强供应链方面的能力，在SKU管理方面、长期的竞争力提升方面，我们都会拿出相应的举措。</p>\n<p>·据京东2021Q1财报：对<a href=\"https://laohu8.com/S/02618\">京东物流</a>，仍处于高速增长阶段，并且在继续投资基础设施和网络，用来扩大服务范围和增长潜力。</p>\n<p>就属性上来说，供应链建设属于重资产，且投入上具有长期性，一旦产生短期内很难被降下去，并且之后折旧和摊销成本会同步上升。</p>\n<p><img src=\"https://static.tigerbbs.com/d7cec515cd7a82d9267fa4ddfdcd1fed\" tg-width=\"550\" tg-height=\"364\" referrerpolicy=\"no-referrer\"></p>\n<p>此外，各平台的丰富SKU、品类规模扩张（比如京东的“破圈”调品类）行为，也在一定程度上拉升了平台的存货成本。</p>\n<p>这些花出去的钱，从短期数据反馈上，大幅提升了各电商平台近几个季度的营业成本增速。同时成本增速超过收入增速，拉低了毛利率。</p>\n<p><img src=\"https://static.tigerbbs.com/209b00145bc942e71b547805ed23ca82\" tg-width=\"550\" tg-height=\"177\" referrerpolicy=\"no-referrer\"></p>\n<p>但需要注意的是，由供应链和产能扩张带来的“增收不增利”局面，只是暂时的。</p>\n<p>原因在于，这些资本支出都属于长期投资，其从投入到完全释放经济效益，需要一定的时间。这一点看自建物流的京东就知道——目前随着规模效应的彰显，京东物流的经营效率一直在提升。</p>\n<p>同样属于价值投资的，还有研发费用的投入，主要用在算法推荐系统优化以及直播电商流量分发方面。</p>\n<p>综上，除了在社区团购早期，烧钱打价格战的行为，有“内卷”迹象之外，之后无论是供应链、产能等成本投入，还是研发费用的支出，都是平台基于满足自身发展或用户需求的刚性支出。</p>\n<p>并且，即便是“内卷”的价格战，也已被牢牢按下的监管大手“熄灭”。</p>\n<p>那么，电商行业的增长空间究竟如何，巨头间的多轮布局投入，究竟是零和博弈，还是共同做大了蛋糕？我们从收入端来看看。</p>\n<p><b>行业增长性：能否撬动新的流量红利？</b></p>\n<p>所谓“内卷”，意味着竞争市场必有受损方。表现在收入上，就一定有企业的营收增长出现下滑。</p>\n<p>电商行业是否是这样的表现呢？下面通过电商收入增长路径：用户——GMV——营收，来进行分析。</p>\n<p>用户：抓住下沉市场红利，MAU增长被重新激活</p>\n<p>过去几年，庞大的低线城市、低线用户，给市场带来了全新拼图，导致电商行业的份额格局发生了变化。以此起家的拼多多，一跃成为年度活跃用户规模第一（8.24亿）的平台。</p>\n<p>下沉市场的用户积累规模和潜力被验证，再加上疫情催化下沉市场线上化率的提高。这样的掘金新地，当然值得一争。</p>\n<p>2020年初，阿里推出针对下沉市场的淘宝特价版（现名为“淘特”），“杀入”下沉市场抢人。QM数据显示，上线不到一年，淘宝特价版的MAU增长近1亿。</p>\n<p><img src=\"https://static.tigerbbs.com/f56427c13b40fcac3ef4c62bc63d9ef8\" tg-width=\"550\" tg-height=\"344\" referrerpolicy=\"no-referrer\"></p>\n<p>同样瞄准“五环外”用户的，还有京东的“京喜”。其自2019年底上线以来，对京东用户规模的拉升，基本是“拖着跑”的状态。</p>\n<p>·2020Q3，京东年活跃用户达到4.416 亿，同比增长32.1%，创三年来新高，其中80%新增用户来自下沉市场。</p>\n<p>·2021Q1，京东新增活跃用户81%来自下沉市场。</p>\n<p>而在另一聚焦下沉市场的领域：社区团购，也有着相似的增长、布局路线。</p>\n<p><img src=\"https://static.tigerbbs.com/fa8979623ad36a18c5ca5941f2799dc6\" tg-width=\"550\" tg-height=\"343\" referrerpolicy=\"no-referrer\"></p>\n<p>上文提到过的社区团购拉新大战，从结果上看，发展较好的美团优选和多多买菜，其用户增长拉动效果确实不错。</p>\n<p>电话会议披露，2021Q1，美团平台新增活跃用户，有一半来自美团优选；多多买菜，也为拼多多带来消费者频次和互动频率的提升。</p>\n<p>总的来说，在移动互联网总用户见顶的背景下，各平台在下沉市场的投入，在推动平台活跃用户增速的稳定或提升的同时，也让电商行业的总用户规模实现了正向增长。</p>\n<p><img src=\"https://static.tigerbbs.com/c7499ad9794c6ba326f131258abf53ed\" tg-width=\"550\" tg-height=\"344\" referrerpolicy=\"no-referrer\"></p>\n<p>当然，用户增长是手段，让用户多花钱、花多钱，才能转化为GMV增长。这也意味着，平台在获客之后，要继续投入去维持用户活跃性，提高转化率。</p>\n<p><b>GMV：提高转化率和粘性，让用户多花钱</b></p>\n<p>在短期效果方面，拼多多、京东和淘宝聚划算先后通过“百亿补贴”的方式，在存量用户上挖掘转化率空间。2019Q2-Q3拼多多平台活跃买家环比新增跳涨。（京东和淘宝没有相关的数据披露）</p>\n<p><img src=\"https://static.tigerbbs.com/5851e0091231b96f01436753a1baf78c\" tg-width=\"550\" tg-height=\"347\" referrerpolicy=\"no-referrer\"></p>\n<p>但能从根本上改变转化效率问题的，是行业层面的模式转变——从传统电商到直播电商。</p>\n<p>直播电商的出现，让消费者的购物习惯，从传统的“人找货”，转变为“人找货”遇到“货找人”——这个过程中，你动作慢，根本抢不到心仪的货。</p>\n<p>需求得到精准匹配下，转化率有了进阶。如下图，传统电商平台的转化率仅有0.4%，直播电商模式下，头部网红主播的转化率可高达40%。</p>\n<p><img src=\"https://static.tigerbbs.com/a870954a224d227fc8ab2637bf2e0eec\" tg-width=\"550\" tg-height=\"287\" referrerpolicy=\"no-referrer\"></p>\n<p>这对电商平台意味着什么呢？我们以进场最早、且相关数据披露最详细的淘宝直播为例来看看。</p>\n<p>QM数据显示，去年双十一，淘宝第一波抢购期，观看直播用户的下单率高于传统用户的下单；同时，由于投入较早，淘宝直播的转化率（去年618期间）也远高于其他平台。</p>\n<p><img src=\"https://static.tigerbbs.com/2333579534afa296b5188eb2210b3015\" tg-width=\"550\" tg-height=\"173\" referrerpolicy=\"no-referrer\"></p>\n<p>高转化率贡献下，据阿里财报：2021财年，淘宝直播的GMV已超过5000亿。</p>\n<p>而直播电商拉动GMV增长的显著效果，也从另一个维度给人口红利消退的电商行业，创造了在存量市场焕发“青春”的机会。</p>\n<p>不过，用户规模增长、购买需求被激发，会伴随一个问题：平台的产品供给端，是否能满足用户更多样的需求？</p>\n<p>一般来说，想让用户有任何购买需要就想到你，依赖的是SKU的丰富。无论是阿里、拼多多推出自营业务，还是京东的品类扩充，也都是奔着这一点。</p>\n<p>这个层面的竞争，在短期指标上，确实给平台带来了一些负面影响。</p>\n<p>以动作最大的京东调品类“破圈”举措为例，由于价格较低的快消品类快速扩充，一定程度上拉低了平台的ARPU值（环比），也就是消费者在平台上花得钱变少了。</p>\n<p><img src=\"https://static.tigerbbs.com/563ad618a3bd72cb41be36769008e023\" tg-width=\"550\" tg-height=\"343\" referrerpolicy=\"no-referrer\"></p>\n<p>但实际上，调品类、引入第三方平台的业绩释放，在2021Q1给京东带来了可观的广告服务收入和佣金收入增长。（具体参考《京东“破圈”避开内卷》一文）</p>\n<p>此外，从行业角度出发，随着居民消费能力的提升，以及电商线上化率加大，长远来说，电商领域的ARPU值仍然有很大的提升空间。</p>\n<p><img src=\"https://static.tigerbbs.com/891dc4c8d9f90132055663fa9f29352f\" tg-width=\"550\" tg-height=\"163\" referrerpolicy=\"no-referrer\">备注：电商线上化率程度高，代表消费者可以线上购买的东西变多；人均消费能力提高，意味着消费者花钱的意愿变大，从而整体推动ARPU增长。</p>\n<p>营收：各电商平台营收增速大幅上涨</p>\n<p>综上可以看到，无论是下沉市场拉新（增量），还是存量用户转化率、粘性提升，各平台的投资都是建立在长远发展的基础上，且各自的侧重方向也不尽相同——拼多多主打社区团购，阿里着重直播电商，京东一直在扩充品类。</p>\n<p>而基于自身发展需求的投资布局，反映在业绩数据上，是从2020Q1开始，各平台的营收增速都大幅上涨。</p>\n<p><img src=\"https://static.tigerbbs.com/2751756a323185ee8587780ef966c3c4\" tg-width=\"550\" tg-height=\"344\" referrerpolicy=\"no-referrer\"></p>\n<p>如此来看，在收入端，电商行业投资行为的产出，并不符合内卷的标准，而是高质量、有价值的。</p>\n<p><b>小结</b></p>\n<p>而前文成本费用端，花钱质量也有提高，这说明电商行业的投资不是“内卷”，而是行业新的利润增长拉动点。</p>\n<p>在移动互联网用户见顶的背景下，监管的趋严，让市场对电商行业的一系列投资行为，都冠之“内卷”的大帽。</p>\n<p>但事实上，存在于社区团购早期的非理性投资——价格战已经被监管按下，而剩下的供应链、产能、研发费用等投资，都是基于产业前景的布局，整体呈现良性竞争状态。</p>\n<p>这些基于长期价值的重投资，或许短期内会因“成本上升速度快于收入增长速度”，导致行业整体“增收不增利”格局，但后续爆发力可期。</p>","source":"sina_symbol","collect":0,"html":"<!DOCTYPE html>\n<html>\n<head>\n<meta http-equiv=\"Content-Type\" content=\"text/html; charset=utf-8\" />\n<meta name=\"viewport\" content=\"width=device-width,initial-scale=1.0,minimum-scale=1.0,maximum-scale=1.0,user-scalable=no\"/>\n<meta name=\"format-detection\" content=\"telephone=no,email=no,address=no\" />\n<title>电商股失宠：避不开的行业“内卷化”？</title>\n<style type=\"text/css\">\na,abbr,acronym,address,applet,article,aside,audio,b,big,blockquote,body,canvas,caption,center,cite,code,dd,del,details,dfn,div,dl,dt,\nem,embed,fieldset,figcaption,figure,footer,form,h1,h2,h3,h4,h5,h6,header,hgroup,html,i,iframe,img,ins,kbd,label,legend,li,mark,menu,nav,\nobject,ol,output,p,pre,q,ruby,s,samp,section,small,span,strike,strong,sub,summary,sup,table,tbody,td,tfoot,th,thead,time,tr,tt,u,ul,var,video{ font:inherit;margin:0;padding:0;vertical-align:baseline;border:0 }\nbody{ font-size:16px; line-height:1.5; color:#999; background:transparent; }\n.wrapper{ overflow:hidden;word-break:break-all;padding:10px; }\nh1,h2{ font-weight:normal; line-height:1.35; margin-bottom:.6em; }\nh3,h4,h5,h6{ line-height:1.35; margin-bottom:1em; }\nh1{ font-size:24px; }\nh2{ font-size:20px; }\nh3{ font-size:18px; }\nh4{ font-size:16px; }\nh5{ font-size:14px; }\nh6{ font-size:12px; }\np,ul,ol,blockquote,dl,table{ margin:1.2em 0; }\nul,ol{ margin-left:2em; }\nul{ list-style:disc; }\nol{ list-style:decimal; }\nli,li p{ margin:10px 0;}\nimg{ max-width:100%;display:block;margin:0 auto 1em; }\nblockquote{ color:#B5B2B1; border-left:3px solid #aaa; padding:1em; }\nstrong,b{font-weight:bold;}\nem,i{font-style:italic;}\ntable{ width:100%;border-collapse:collapse;border-spacing:1px;margin:1em 0;font-size:.9em; }\nth,td{ padding:5px;text-align:left;border:1px solid #aaa; }\nth{ font-weight:bold;background:#5d5d5d; }\n.symbol-link{font-weight:bold;}\n/* header{ border-bottom:1px solid #494756; } */\n.title{ margin:0 0 8px;line-height:1.3;color:#ddd; }\n.meta {color:#5e5c6d;font-size:13px;margin:0 0 .5em; }\na{text-decoration:none; color:#2a4b87;}\n.meta .head { display: inline-block; overflow: hidden}\n.head .h-thumb { width: 30px; height: 30px; margin: 0; padding: 0; border-radius: 50%; float: left;}\n.head .h-content { margin: 0; padding: 0 0 0 9px; float: left;}\n.head .h-name {font-size: 13px; color: #eee; margin: 0;}\n.head .h-time {font-size: 11px; color: #7E829C; margin: 0;line-height: 11px;}\n.small {font-size: 12.5px; display: inline-block; transform: scale(0.9); -webkit-transform: scale(0.9); transform-origin: left; -webkit-transform-origin: left;}\n.smaller {font-size: 12.5px; display: inline-block; transform: scale(0.8); -webkit-transform: scale(0.8); transform-origin: left; -webkit-transform-origin: left;}\n.bt-text {font-size: 12px;margin: 1.5em 0 0 0}\n.bt-text p {margin: 0}\n</style>\n</head>\n<body>\n<div class=\"wrapper\">\n<header>\n<h2 class=\"title\">\n电商股失宠：避不开的行业“内卷化”？\n</h2>\n\n<h4 class=\"meta\">\n\n\n2021-06-15 13:02 北京时间 <a href=https://cj.sina.cn/article/normal_detail?url=http://finance.sina.com.cn/tech/csj/2021-06-15/doc-ikqciyzi9717584.shtml><strong>表外表里</strong></a>\n\n\n</h4>\n\n</header>\n<article>\n<div>\n<p>今年春节之后，电商股集体持续下跌。\n期间，大机构也频频出逃：高瓴资本减持了阿里和京东上百万份ADS；景林资产大幅减持拼多多，将其移出第一重仓股队列。\n在市场一片唱衰的论调中，电商行业“内卷”是被提起频率最高的词汇。\n事实上，作为互联网领域玩家最多的赛道之一，电商行业的竞争一直都很激烈。如今突然被冠上“内卷”的帽子，和监管因素介入电商行业竞争有很大关系。\n针对传统电商模式的反垄断调查、新兴社区团购...</p>\n\n<a href=\"https://cj.sina.cn/article/normal_detail?url=http://finance.sina.com.cn/tech/csj/2021-06-15/doc-ikqciyzi9717584.shtml\">Web Link</a>\n\n</div>\n\n\n</article>\n</div>\n</body>\n</html>\n","type":0,"thumbnail":"https://static.tigerbbs.com/84dd52629fe7a95e9f8ffe0c75ade923","relate_stocks":{"QNETCN":"纳斯达克中美互联网老虎指数","JD":"京东","PDD":"拼多多","09618":"京东集团-SW"},"source_url":"https://cj.sina.cn/article/normal_detail?url=http://finance.sina.com.cn/tech/csj/2021-06-15/doc-ikqciyzi9717584.shtml","is_english":false,"share_image_url":"https://static.laohu8.com/e9f99090a1c2ed51c021029395664489","article_id":"2143240734","content_text":"今年春节之后，电商股集体持续下跌。\n期间，大机构也频频出逃：高瓴资本减持了阿里和京东上百万份ADS；景林资产大幅减持拼多多，将其移出第一重仓股队列。\n在市场一片唱衰的论调中，电商行业“内卷”是被提起频率最高的词汇。\n事实上，作为互联网领域玩家最多的赛道之一，电商行业的竞争一直都很激烈。如今突然被冠上“内卷”的帽子，和监管因素介入电商行业竞争有很大关系。\n针对传统电商模式的反垄断调查、新兴社区团购领域的价格监管，让市场对背后的现象，有这样的担忧：大家都抢着长期烧钱，没个三五年打不出来，赛道价值在哪？\n本文将通过拆解电商行业的成本、费用、收入等，分析电商行业的竞争态势：是否真如舆论所说的“零和博弈”。\n投资效率：补贴大战烧了个寂寞，却也有惊喜\n事实上，舆论关于“内卷”呼声最高的是社区团购领域。原因在于，此前各平台“抢流量”的方式——烧钱补贴打价格战，让市场“心有余悸”。\n这里，以战况最激烈时（去年底左右），各社区团购平台都有卖的当季广西砂糖桔为例，来看看各家之间咬得有多紧：\n\n其实，这还算是正常的battle。那时一斤香蕉只要九毛九，一分钱秒杀等大量低于成本价倾销的行为，明里暗里充斥着各平台。\n如此不计成本的竞争，虽然拉新效果很“香”，但大幅推高了各平台的销售费用支出，同时也扰乱市场环境，整体表现确实“内卷”。\n\n也基于此，社区团购引起了监管的注意。\n从去年底到今年，监管对该领域的重拳惩治就没停过。先是市场监管总局公开发布的“九不得”新规；再是涉及到橙心优选、多多买菜、美团优选、十荟团等多家平台的顶格罚款。\n\n监管的趋严，虽然不能完全杜绝价格战行为，但基本遏制了社区团购补贴大战的“内卷”。\n而最重要的是，由监管带来的市场突然降温，间接让各平台看明白了一个道理：靠薅羊毛、补贴而来的用户，很难留下。当社区团购的子弹不再打，菜价八折、九折，甚至比菜市场更贵，消费者还是会用脚投票。\n由此，社区团购进入下半场——供应链布局的比拼，这是社区团购的价值核心服务。\n·据拼多多2021Q1电话会议：我们将在这个领域持续投入，包括物流体系、科技（例如不同区域的集单等）。\n·据美团2021Q1电话会议：我们会进一步加强供应链方面的能力，在SKU管理方面、长期的竞争力提升方面，我们都会拿出相应的举措。\n·据京东2021Q1财报：对京东物流，仍处于高速增长阶段，并且在继续投资基础设施和网络，用来扩大服务范围和增长潜力。\n就属性上来说，供应链建设属于重资产，且投入上具有长期性，一旦产生短期内很难被降下去，并且之后折旧和摊销成本会同步上升。\n\n此外，各平台的丰富SKU、品类规模扩张（比如京东的“破圈”调品类）行为，也在一定程度上拉升了平台的存货成本。\n这些花出去的钱，从短期数据反馈上，大幅提升了各电商平台近几个季度的营业成本增速。同时成本增速超过收入增速，拉低了毛利率。\n\n但需要注意的是，由供应链和产能扩张带来的“增收不增利”局面，只是暂时的。\n原因在于，这些资本支出都属于长期投资，其从投入到完全释放经济效益，需要一定的时间。这一点看自建物流的京东就知道——目前随着规模效应的彰显，京东物流的经营效率一直在提升。\n同样属于价值投资的，还有研发费用的投入，主要用在算法推荐系统优化以及直播电商流量分发方面。\n综上，除了在社区团购早期，烧钱打价格战的行为，有“内卷”迹象之外，之后无论是供应链、产能等成本投入，还是研发费用的支出，都是平台基于满足自身发展或用户需求的刚性支出。\n并且，即便是“内卷”的价格战，也已被牢牢按下的监管大手“熄灭”。\n那么，电商行业的增长空间究竟如何，巨头间的多轮布局投入，究竟是零和博弈，还是共同做大了蛋糕？我们从收入端来看看。\n行业增长性：能否撬动新的流量红利？\n所谓“内卷”，意味着竞争市场必有受损方。表现在收入上，就一定有企业的营收增长出现下滑。\n电商行业是否是这样的表现呢？下面通过电商收入增长路径：用户——GMV——营收，来进行分析。\n用户：抓住下沉市场红利，MAU增长被重新激活\n过去几年，庞大的低线城市、低线用户，给市场带来了全新拼图，导致电商行业的份额格局发生了变化。以此起家的拼多多，一跃成为年度活跃用户规模第一（8.24亿）的平台。\n下沉市场的用户积累规模和潜力被验证，再加上疫情催化下沉市场线上化率的提高。这样的掘金新地，当然值得一争。\n2020年初，阿里推出针对下沉市场的淘宝特价版（现名为“淘特”），“杀入”下沉市场抢人。QM数据显示，上线不到一年，淘宝特价版的MAU增长近1亿。\n\n同样瞄准“五环外”用户的，还有京东的“京喜”。其自2019年底上线以来，对京东用户规模的拉升，基本是“拖着跑”的状态。\n·2020Q3，京东年活跃用户达到4.416 亿，同比增长32.1%，创三年来新高，其中80%新增用户来自下沉市场。\n·2021Q1，京东新增活跃用户81%来自下沉市场。\n而在另一聚焦下沉市场的领域：社区团购，也有着相似的增长、布局路线。\n\n上文提到过的社区团购拉新大战，从结果上看，发展较好的美团优选和多多买菜，其用户增长拉动效果确实不错。\n电话会议披露，2021Q1，美团平台新增活跃用户，有一半来自美团优选；多多买菜，也为拼多多带来消费者频次和互动频率的提升。\n总的来说，在移动互联网总用户见顶的背景下，各平台在下沉市场的投入，在推动平台活跃用户增速的稳定或提升的同时，也让电商行业的总用户规模实现了正向增长。\n\n当然，用户增长是手段，让用户多花钱、花多钱，才能转化为GMV增长。这也意味着，平台在获客之后，要继续投入去维持用户活跃性，提高转化率。\nGMV：提高转化率和粘性，让用户多花钱\n在短期效果方面，拼多多、京东和淘宝聚划算先后通过“百亿补贴”的方式，在存量用户上挖掘转化率空间。2019Q2-Q3拼多多平台活跃买家环比新增跳涨。（京东和淘宝没有相关的数据披露）\n\n但能从根本上改变转化效率问题的，是行业层面的模式转变——从传统电商到直播电商。\n直播电商的出现，让消费者的购物习惯，从传统的“人找货”，转变为“人找货”遇到“货找人”——这个过程中，你动作慢，根本抢不到心仪的货。\n需求得到精准匹配下，转化率有了进阶。如下图，传统电商平台的转化率仅有0.4%，直播电商模式下，头部网红主播的转化率可高达40%。\n\n这对电商平台意味着什么呢？我们以进场最早、且相关数据披露最详细的淘宝直播为例来看看。\nQM数据显示，去年双十一，淘宝第一波抢购期，观看直播用户的下单率高于传统用户的下单；同时，由于投入较早，淘宝直播的转化率（去年618期间）也远高于其他平台。\n\n高转化率贡献下，据阿里财报：2021财年，淘宝直播的GMV已超过5000亿。\n而直播电商拉动GMV增长的显著效果，也从另一个维度给人口红利消退的电商行业，创造了在存量市场焕发“青春”的机会。\n不过，用户规模增长、购买需求被激发，会伴随一个问题：平台的产品供给端，是否能满足用户更多样的需求？\n一般来说，想让用户有任何购买需要就想到你，依赖的是SKU的丰富。无论是阿里、拼多多推出自营业务，还是京东的品类扩充，也都是奔着这一点。\n这个层面的竞争，在短期指标上，确实给平台带来了一些负面影响。\n以动作最大的京东调品类“破圈”举措为例，由于价格较低的快消品类快速扩充，一定程度上拉低了平台的ARPU值（环比），也就是消费者在平台上花得钱变少了。\n\n但实际上，调品类、引入第三方平台的业绩释放，在2021Q1给京东带来了可观的广告服务收入和佣金收入增长。（具体参考《京东“破圈”避开内卷》一文）\n此外，从行业角度出发，随着居民消费能力的提升，以及电商线上化率加大，长远来说，电商领域的ARPU值仍然有很大的提升空间。\n备注：电商线上化率程度高，代表消费者可以线上购买的东西变多；人均消费能力提高，意味着消费者花钱的意愿变大，从而整体推动ARPU增长。\n营收：各电商平台营收增速大幅上涨\n综上可以看到，无论是下沉市场拉新（增量），还是存量用户转化率、粘性提升，各平台的投资都是建立在长远发展的基础上，且各自的侧重方向也不尽相同——拼多多主打社区团购，阿里着重直播电商，京东一直在扩充品类。\n而基于自身发展需求的投资布局，反映在业绩数据上，是从2020Q1开始，各平台的营收增速都大幅上涨。\n\n如此来看，在收入端，电商行业投资行为的产出，并不符合内卷的标准，而是高质量、有价值的。\n小结\n而前文成本费用端，花钱质量也有提高，这说明电商行业的投资不是“内卷”，而是行业新的利润增长拉动点。\n在移动互联网用户见顶的背景下，监管的趋严，让市场对电商行业的一系列投资行为，都冠之“内卷”的大帽。\n但事实上，存在于社区团购早期的非理性投资——价格战已经被监管按下，而剩下的供应链、产能、研发费用等投资，都是基于产业前景的布局，整体呈现良性竞争状态。\n这些基于长期价值的重投资，或许短期内会因“成本上升速度快于收入增长速度”，导致行业整体“增收不增利”格局，但后续爆发力可期。","news_type":1},"isVote":1,"tweetType":1,"viewCount":470,"commentLimit":10,"likeStatus":false,"favoriteStatus":false,"reportStatus":false,"symbols":[],"verified":2,"subType":0,"readableState":1,"langContent":"CN","currentLanguage":"CN","warmUpFlag":false,"orderFlag":false,"shareable":true,"causeOfNotShareable":"","featuresForAnalytics":[],"commentAndTweetFlag":false,"andRepostAutoSelectedFlag":false,"upFlag":false,"length":17,"xxTargetLangEnum":"ZH_CN"},"commentList":[{"id":4765246,"commentId":"4765246","gmtCreate":1623738144764,"gmtModify":1623738144764,"authorId":3578571192559224,"author":{"id":3578571192559224,"idStr":"3578571192559224","authorId":3578571192559224,"name":"NasdqAlpha","avatar":"https://static.tigerbbs.com/726e9694fa8458acd0404cb15938d498","vip":1,"crmLevel":1,"crmLevelSwitch":0,"individualDisplayBadges":[]},"repliedAuthorId":0,"objectId":187936207,"objectIdStr":"187936207","type":1,"supId":0,"supIdStr":"0","prevId":0,"prevIdStr":"0","content":"[开心]<br>","text":"[开心]<br>","html":"[开心]<br>","likeSize":0,"commentSize":0,"subComments":[],"verified":10,"allocateAmount":0,"commentType":"valid","coins":0,"score":0}],"isCommentEnd":false,"isTiger":false,"isWeiXinMini":false,"url":"/m/post/187936207"}
精彩评论