路西法曾
2021-07-16
突然 加加林岁
小米狂开线下店，干得过OV吗？
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href=\"https://laohu8.com/S/5RE.SI\">智能</a>电视能达到20%。</p>\n<p>小米合伙人、小米集团高级副总裁卢伟冰在2020年11月针对小米线下战场，提出了“将小米之家开到中国每一个县城”的目标，2021年4月又提出“到年底，开设1万家小米之家乡镇授权店”。</p>\n<p>近日，小米副总裁尚进向媒体透露的最新数据是，一年之内，小米已经开设了近8000家线下门店。就在7月10-11两日，广东又有16家专卖店开业。</p>\n<p>然而，OPPO、vivo一直发力线下渠道，且去年开新店的房租补贴最高达50%；离开华为的新荣耀今年也是发力线下，弱化“互联网手机”标签。疯狂开店的小米，在门店数量上还没赶上对手，与约有20万家门店的OV完全不在一个量级，同时，新模式下的高速扩张，也会带来管理成本、物流成本增加等一系列新问题，正如一位业内人士所担心的——小米在线下的门店数量达到某一临界点后，便不得不慢下来去消化解决这些问题。</p>\n<p>小米线下狂飙，渠道商买账吗？门店数量持续增加的背后，小米线下模式又暗含着哪些隐忧？</p>\n<p><b>小米能在线下“说了算”吗？</b></p>\n<p>从2021年的种种动作来看，小米的重中之重是抢夺线下渠道。尚进近日对媒体透露，小米在线下的拓展重点，一是购物中心里开大店，以图带动高端机销售；二是县镇下沉，意在做深入，能做多深做多深；三是城市角落，社区型位置以及通讯街。这是经过2016年开始试水、中间5年试错期，走过一些弯路后的小米，在2020年摸索出的一套线下打法。可以说，上述三个方向覆盖了手机线下渠道的核心场景。</p>\n<p><img src=\"https://static.tigerbbs.com/810fa325a12c3fcee705a328d7df87c6\" tg-width=\"550\" tg-height=\"367\" referrerpolicy=\"no-referrer\">来源/<a href=\"https://laohu8.com/S/000681\">视觉中国</a></p>\n<p>转变发生在2020年11月，小米将线下渠道的策略调整后，将线下店定位三种模式，分别为旗舰店、专卖店和授权体验店，统称为小米之家。</p>\n<p>据深燃了解，具体的开店要求是，地级市及以上的小米之家专卖店，一般使用面积在100-200平米甚至更大，前期投入资金在100万以上；在下沉市场，小米对县城的授权店一般要求使用面积在80平以上，前期投入资金在70万左右；乡镇授权店要求使用面积在40平以上，首期投入资金在30万以上。投入资金包括装修、首单进货资金、储备资金等。</p>\n<p>三种模式下的小米之家，都会“统一标识、统一设计、统一陈列和统一服务”。小米线下城市业务经理任明向深燃提及，统一形象能够加强用户认知，在加盟商基础装修后，小米会为线下店投入数字化系统及家具，包括手机桌、收银台、背柜等。</p>\n<p>不同之处在于，小米之家旗舰店为小米自建自营，以一线、新一线城市为主，数量较少；而授权体验店和专卖店是加盟性质，由渠道商投入建设。</p>\n<p>但授权体验店和专卖店的管理模式不同，授权体验店为他建他营，专卖店相当于是他建自营。刘楠提到，对于月营收在40万以上的专卖店，小米会派驻店长进行运营并承担店长工资。这使得小米加强对线下渠道掌控能力的同时，也增加了管理成本。</p>\n<p>“现在小米做到了统一供货渠道，线下渠道商如果没有实体店，是拿不到货的。”第一手机界研究院院长孙燕飚告诉深燃，过去小米在线下是省级代理商、县级代理商层层分级，甚至会出现价格、货源混乱、<a href=\"https://laohu8.com/S/300959\">线上线下</a>打架的情况。小米新的线下渠道策略，取消了层层分级的分销制度，将货权收回，意在掌握更多话语权。</p>\n<p>他建自营的专卖店模式下，小米给专卖店直接供给货物，收回店铺每日营业额，再定期将利润结算返还给加盟商，前提是专卖店加盟商需要缴纳一定保证金，但不再承担库存压力。对于下沉市场的授权体验店，小米的策略依然是由加盟商进货，加盟商赚取一定差价，同时需要承担库存压力。</p>\n<p>为了加强对线下店的管理，小米于2020年上线了数字化管理系统“小米零售通”，各个门店的销售、库存情况都可以通过数字化系统展现出来。这套系统也掌握着小米线下店的货源分配。“专卖店的销售能力越强，便越能得到货源的倾斜。即使是在县城开小米授权店，如果要开二店也是同一个渠道商来开。”任明提到。</p>\n<p>货源分配的倾斜，是小米对于连开多店的地方头部强商的吸引力，意在引导有资金实力的渠道商从授权店向专卖店转变。但也意味着，在越下沉的市场，小米的管控力越弱，同时，底层授权店小米加盟商可能面临缺货情况，话语权会相对较弱。</p>\n<p><b>手机利润薄，渠道商买账吗？</b></p>\n<p>“渠道商处于价值链的末端，他们往往是跟着利益跑，忠诚度很低。”刘楠说道，“产品只有能被消费者所接受，又有一定价格空间，渠道商们才会接纳。”换言之，小米要被渠道商接纳，最重要的要让他们赚到钱。</p>\n<p>“小米手机利润比较薄，已经形成了行业刻板印象，2020年之前给到渠道商的利润只有5%-7%，如今能够达到10%。”孙燕飚表示，但这相较于其他手机厂商线下15%甚至25%的毛利空间并不算高。</p>\n<p>那么，小米的吸引力究竟在哪？卢伟冰曾向媒体提到，小米的周转率是对手的3倍，那么投入的钱就比友商多赚三圈。卢伟冰提出的资金回报率，计算公式是“（毛利-费用）*周转率”。任明告诉深燃，专卖店渠道商不再需要考虑库存压力，可以用资金开设更多门店，提升货物周转，进而获得更高的资金回报率。</p>\n<p>对于大型商场、通讯一条街的专卖店而言，小米的优势在于效率，产品流转越快，则赚的钱越多。而对于县城、乡镇的授权店而言，小米的生态链产品及生活消费品则成了渠道商们看重的点。</p>\n<p>“开小米线下店，要主攻两条线，一条是卖手机及生态链产品，一条是卖大家电”，某县城小米授权体验店店长周浩表示，“夏天卖空调，冬天卖电视。一个月卖手机的利润和大家电的利润基本相当。”</p>\n<p>周浩的老板在当地有一家手机大卖场和两家手机授权店，去年新开店时选择小米，是因为小米的产品线更丰富，看到小米造车的消息之后觉得未来发展空间更大，“以后还能卖车，汽车的毛利会更高”。</p>\n<p><img src=\"https://static.tigerbbs.com/523913d8dd903173ca0f45e72e155ceb\" tg-width=\"550\" tg-height=\"301\" referrerpolicy=\"no-referrer\">来源/Unsplash</p>\n<p>和周浩的观点类似，多位县城级别小米授权体验店从业者告诉深燃，选择小米是因为做小米不仅仅可以卖手机，还可以卖生态链产品，卖家电。而智能电视这一毛利能达20%左右的产品也确实是小米的爆品之一。其一季度财报显示，据奥维云网统计，小米电视在中国大陆出货量已经连续9个季度居于第一。</p>\n<p>开业一年左右，周浩所在的授权店，每个月毛利润在3-5万元。“开的店越多，货物可以在不同店铺之间周转，利润可以越来越高。”周浩认为。</p>\n<p>任明也向深燃透露，其所负责四线城市的授权店中，一家80平以上使用面积的小米线下授权体验店，毛利基本在3-5万元每个月；目前已经开业的乡镇授权体验店，月营业额在10万元以上。</p>\n<p>并非所有小米线下店店主都持乐观态度。“个人投资了两家授权店，已经投资了200万流动资金进去，钱没赚很多，自己已经筋疲力尽了”，某县城小米授权店店主说道。另一位小米授权店店主也表达了类似看法，其在2019年就投资了一家小米授权店，但两年过去，利润仍不达预期。</p>\n<p><b>小米线下突进，干得过OV吗？</b></p>\n<p>从业者对小米线下店这门生意的观点不一，但小米进军线下的态势已经十分迅猛。事实上，国内手机厂商对于线下渠道的抢夺由来已久，尤其是在各家集体争高端的当下，线下场景的体验功能利于高端产品的销售，线下渠道的布局能否更广更深，也将影响着各家未来的座次排名。</p>\n<p>伴随华为因为供货困难而让出部分手机市场，各家都在发力，想成为补位者。</p>\n<p>2020年下半年，有消息称，OPPO、vivo开店的房租补贴最高达50%。荣耀CEO赵明曾在今年1月份透露，计划在2022年实现线上、线下4:6的销售占比。</p>\n<p>线上模式起家的小米，在线下布局上本就慢了一拍，一组数据可以作证：2021年一季度财报会小米提到，小米手机一季度在中国市场的占有率为15%，其中小米在线上的占有率为33%，而在线下仅为7%；今年6月下旬，卢伟冰曾在<a href=\"https://laohu8.com/S/WB\">微博</a>分享中国手机销量市场的数字：线下市场和线上市场的比例为7:3，而在线下市场中，城市市场为55%，县乡市场占45%。</p>\n<p class=\"t-img-caption\"><img src=\"https://static.tigerbbs.com/ffda96eaf765e48b0f49bb3a12b48d58\" tg-width=\"550\" tg-height=\"367\"><span>来源/视觉中国</span></p>\n<p>线下市场，始终是小米的短板。尽管短短一年之内，小米在线下开店速度很快，已经达到了8000家，但相较于同行，还是有非常大的差距。</p>\n<p>“在线下占比70%销量的中国市场，小米公司目前的短板还是线下覆盖问题。”卢伟冰在微博中坦言。尚进近日也向媒体表示，“我们线下的市场份额真的低。”他形容，小米在线下市场依然处于“战略防御阶段”与“阵地稀缺状态”。</p>\n<p>不过卢伟冰也提到，与友商大约20万家门店的覆盖相比，小米之家要讲好“效率”的故事。小米不少专卖店是轻资产的重模式，当然意味着投入的增加，包括管理成本、软装成本、高周转的物流成本以及一定的库存压力。</p>\n<p>“在这种模式之下，小米的扩张是有一定限度的。”孙燕飚认为。“当前小米的开店速度已经非常之快，但新的模式也一定会遇到各种各样的问题，比如管理成本、物流成本等，小米在线下的数量达到一个临界点后便不得不慢下来去消化解决。”</p>\n<p>至于小米模式的临界点在哪里，下一步走向更加分散的乡镇市场，又是否能够实现年底万家店的目标，这些问题都还需要时间检验。行业更关注的是，小米能否借线下市场走向高端、提升市场占有率。</p>\n<p>*题图来源于视觉中国。应受访者要求，文中刘楠、任明、周浩为化名。</p>","source":"lsy1598506047654","collect":0,"html":"<!DOCTYPE html>\n<html>\n<head>\n<meta http-equiv=\"Content-Type\" content=\"text/html; charset=utf-8\" />\n<meta name=\"viewport\" 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深燃</strong></a>\n\n\n</h4>\n\n</header>\n<article>\n<div>\n<p>小米盯上线下了。\n“渠道商里一部分人的共识是，小米给的利润空间比以前高，大家都在抢着筹备开新店。”手机行业观察者刘楠表示。\n这其中不乏各地的头部渠道商，有着一种抢占区域布局的战略意味。“我们所在的省，小米线下店已经全面覆盖各县城，如果想加入开新店，就要考虑到乡镇开店了。”小米一位城市业务经理告诉深燃，渠道商们只有占住更多地盘，才能赚更多的钱，在下沉市场也是如此。\n一年前，线下渠道商对于小米线下店的...</p>\n\n<a href=\"https://mp.weixin.qq.com/s/x7fNhhJKHeRk29UxkZop-A\">Web Link</a>\n\n</div>\n\n\n</article>\n</div>\n</body>\n</html>\n","type":0,"thumbnail":"https://static.tigerbbs.com/bb44f0df3fb7312ee913474e800cc495","relate_stocks":{"01810":"小米集团-W"},"source_url":"https://mp.weixin.qq.com/s/x7fNhhJKHeRk29UxkZop-A","is_english":false,"share_image_url":"https://static.laohu8.com/e9f99090a1c2ed51c021029395664489","article_id":"2151579617","content_text":"小米盯上线下了。\n“渠道商里一部分人的共识是，小米给的利润空间比以前高，大家都在抢着筹备开新店。”手机行业观察者刘楠表示。\n这其中不乏各地的头部渠道商，有着一种抢占区域布局的战略意味。“我们所在的省，小米线下店已经全面覆盖各县城，如果想加入开新店，就要考虑到乡镇开店了。”小米一位城市业务经理告诉深燃，渠道商们只有占住更多地盘，才能赚更多的钱，在下沉市场也是如此。\n一年前，线下渠道商对于小米线下店的态度倾向于质疑与担忧，如今，似乎发生了一些转变。小米2020年重新调整了线下渠道的策略和打法，最大的变化是，给线下店的利润空间较此前有所上升。多位行业人士透露，其中小米手机的毛利空间从7%上升至10%左右，小米生态链及家电产品利润空间则更高一些，能达到15%-20%，比如智能电视能达到20%。\n小米合伙人、小米集团高级副总裁卢伟冰在2020年11月针对小米线下战场，提出了“将小米之家开到中国每一个县城”的目标，2021年4月又提出“到年底，开设1万家小米之家乡镇授权店”。\n近日，小米副总裁尚进向媒体透露的最新数据是，一年之内，小米已经开设了近8000家线下门店。就在7月10-11两日，广东又有16家专卖店开业。\n然而，OPPO、vivo一直发力线下渠道，且去年开新店的房租补贴最高达50%；离开华为的新荣耀今年也是发力线下，弱化“互联网手机”标签。疯狂开店的小米，在门店数量上还没赶上对手，与约有20万家门店的OV完全不在一个量级，同时，新模式下的高速扩张，也会带来管理成本、物流成本增加等一系列新问题，正如一位业内人士所担心的——小米在线下的门店数量达到某一临界点后，便不得不慢下来去消化解决这些问题。\n小米线下狂飙，渠道商买账吗？门店数量持续增加的背后，小米线下模式又暗含着哪些隐忧？\n小米能在线下“说了算”吗？\n从2021年的种种动作来看，小米的重中之重是抢夺线下渠道。尚进近日对媒体透露，小米在线下的拓展重点，一是购物中心里开大店，以图带动高端机销售；二是县镇下沉，意在做深入，能做多深做多深；三是城市角落，社区型位置以及通讯街。这是经过2016年开始试水、中间5年试错期，走过一些弯路后的小米，在2020年摸索出的一套线下打法。可以说，上述三个方向覆盖了手机线下渠道的核心场景。\n来源/视觉中国\n转变发生在2020年11月，小米将线下渠道的策略调整后，将线下店定位三种模式，分别为旗舰店、专卖店和授权体验店，统称为小米之家。\n据深燃了解，具体的开店要求是，地级市及以上的小米之家专卖店，一般使用面积在100-200平米甚至更大，前期投入资金在100万以上；在下沉市场，小米对县城的授权店一般要求使用面积在80平以上，前期投入资金在70万左右；乡镇授权店要求使用面积在40平以上，首期投入资金在30万以上。投入资金包括装修、首单进货资金、储备资金等。\n三种模式下的小米之家，都会“统一标识、统一设计、统一陈列和统一服务”。小米线下城市业务经理任明向深燃提及，统一形象能够加强用户认知，在加盟商基础装修后，小米会为线下店投入数字化系统及家具，包括手机桌、收银台、背柜等。\n不同之处在于，小米之家旗舰店为小米自建自营，以一线、新一线城市为主，数量较少；而授权体验店和专卖店是加盟性质，由渠道商投入建设。\n但授权体验店和专卖店的管理模式不同，授权体验店为他建他营，专卖店相当于是他建自营。刘楠提到，对于月营收在40万以上的专卖店，小米会派驻店长进行运营并承担店长工资。这使得小米加强对线下渠道掌控能力的同时，也增加了管理成本。\n“现在小米做到了统一供货渠道，线下渠道商如果没有实体店，是拿不到货的。”第一手机界研究院院长孙燕飚告诉深燃，过去小米在线下是省级代理商、县级代理商层层分级，甚至会出现价格、货源混乱、线上线下打架的情况。小米新的线下渠道策略，取消了层层分级的分销制度，将货权收回，意在掌握更多话语权。\n他建自营的专卖店模式下，小米给专卖店直接供给货物，收回店铺每日营业额，再定期将利润结算返还给加盟商，前提是专卖店加盟商需要缴纳一定保证金，但不再承担库存压力。对于下沉市场的授权体验店，小米的策略依然是由加盟商进货，加盟商赚取一定差价，同时需要承担库存压力。\n为了加强对线下店的管理，小米于2020年上线了数字化管理系统“小米零售通”，各个门店的销售、库存情况都可以通过数字化系统展现出来。这套系统也掌握着小米线下店的货源分配。“专卖店的销售能力越强，便越能得到货源的倾斜。即使是在县城开小米授权店，如果要开二店也是同一个渠道商来开。”任明提到。\n货源分配的倾斜，是小米对于连开多店的地方头部强商的吸引力，意在引导有资金实力的渠道商从授权店向专卖店转变。但也意味着，在越下沉的市场，小米的管控力越弱，同时，底层授权店小米加盟商可能面临缺货情况，话语权会相对较弱。\n手机利润薄，渠道商买账吗？\n“渠道商处于价值链的末端，他们往往是跟着利益跑，忠诚度很低。”刘楠说道，“产品只有能被消费者所接受，又有一定价格空间，渠道商们才会接纳。”换言之，小米要被渠道商接纳，最重要的要让他们赚到钱。\n“小米手机利润比较薄，已经形成了行业刻板印象，2020年之前给到渠道商的利润只有5%-7%，如今能够达到10%。”孙燕飚表示，但这相较于其他手机厂商线下15%甚至25%的毛利空间并不算高。\n那么，小米的吸引力究竟在哪？卢伟冰曾向媒体提到，小米的周转率是对手的3倍，那么投入的钱就比友商多赚三圈。卢伟冰提出的资金回报率，计算公式是“（毛利-费用）*周转率”。任明告诉深燃，专卖店渠道商不再需要考虑库存压力，可以用资金开设更多门店，提升货物周转，进而获得更高的资金回报率。\n对于大型商场、通讯一条街的专卖店而言，小米的优势在于效率，产品流转越快，则赚的钱越多。而对于县城、乡镇的授权店而言，小米的生态链产品及生活消费品则成了渠道商们看重的点。\n“开小米线下店，要主攻两条线，一条是卖手机及生态链产品，一条是卖大家电”，某县城小米授权体验店店长周浩表示，“夏天卖空调，冬天卖电视。一个月卖手机的利润和大家电的利润基本相当。”\n周浩的老板在当地有一家手机大卖场和两家手机授权店，去年新开店时选择小米，是因为小米的产品线更丰富，看到小米造车的消息之后觉得未来发展空间更大，“以后还能卖车，汽车的毛利会更高”。\n来源/Unsplash\n和周浩的观点类似，多位县城级别小米授权体验店从业者告诉深燃，选择小米是因为做小米不仅仅可以卖手机，还可以卖生态链产品，卖家电。而智能电视这一毛利能达20%左右的产品也确实是小米的爆品之一。其一季度财报显示，据奥维云网统计，小米电视在中国大陆出货量已经连续9个季度居于第一。\n开业一年左右，周浩所在的授权店，每个月毛利润在3-5万元。“开的店越多，货物可以在不同店铺之间周转，利润可以越来越高。”周浩认为。\n任明也向深燃透露，其所负责四线城市的授权店中，一家80平以上使用面积的小米线下授权体验店，毛利基本在3-5万元每个月；目前已经开业的乡镇授权体验店，月营业额在10万元以上。\n并非所有小米线下店店主都持乐观态度。“个人投资了两家授权店，已经投资了200万流动资金进去，钱没赚很多，自己已经筋疲力尽了”，某县城小米授权店店主说道。另一位小米授权店店主也表达了类似看法，其在2019年就投资了一家小米授权店，但两年过去，利润仍不达预期。\n小米线下突进，干得过OV吗？\n从业者对小米线下店这门生意的观点不一，但小米进军线下的态势已经十分迅猛。事实上，国内手机厂商对于线下渠道的抢夺由来已久，尤其是在各家集体争高端的当下，线下场景的体验功能利于高端产品的销售，线下渠道的布局能否更广更深，也将影响着各家未来的座次排名。\n伴随华为因为供货困难而让出部分手机市场，各家都在发力，想成为补位者。\n2020年下半年，有消息称，OPPO、vivo开店的房租补贴最高达50%。荣耀CEO赵明曾在今年1月份透露，计划在2022年实现线上、线下4:6的销售占比。\n线上模式起家的小米，在线下布局上本就慢了一拍，一组数据可以作证：2021年一季度财报会小米提到，小米手机一季度在中国市场的占有率为15%，其中小米在线上的占有率为33%，而在线下仅为7%；今年6月下旬，卢伟冰曾在微博分享中国手机销量市场的数字：线下市场和线上市场的比例为7:3，而在线下市场中，城市市场为55%，县乡市场占45%。\n来源/视觉中国\n线下市场，始终是小米的短板。尽管短短一年之内，小米在线下开店速度很快，已经达到了8000家，但相较于同行，还是有非常大的差距。\n“在线下占比70%销量的中国市场，小米公司目前的短板还是线下覆盖问题。”卢伟冰在微博中坦言。尚进近日也向媒体表示，“我们线下的市场份额真的低。”他形容，小米在线下市场依然处于“战略防御阶段”与“阵地稀缺状态”。\n不过卢伟冰也提到，与友商大约20万家门店的覆盖相比，小米之家要讲好“效率”的故事。小米不少专卖店是轻资产的重模式，当然意味着投入的增加，包括管理成本、软装成本、高周转的物流成本以及一定的库存压力。\n“在这种模式之下，小米的扩张是有一定限度的。”孙燕飚认为。“当前小米的开店速度已经非常之快，但新的模式也一定会遇到各种各样的问题，比如管理成本、物流成本等，小米在线下的数量达到一个临界点后便不得不慢下来去消化解决。”\n至于小米模式的临界点在哪里，下一步走向更加分散的乡镇市场，又是否能够实现年底万家店的目标，这些问题都还需要时间检验。行业更关注的是，小米能否借线下市场走向高端、提升市场占有率。\n*题图来源于视觉中国。应受访者要求，文中刘楠、任明、周浩为化名。","news_type":1},"isVote":1,"tweetType":1,"viewCount":1387,"commentLimit":10,"likeStatus":false,"favoriteStatus":false,"reportStatus":false,"symbols":[],"verified":2,"subType":0,"readableState":1,"langContent":"CN","currentLanguage":"CN","warmUpFlag":false,"orderFlag":false,"shareable":true,"causeOfNotShareable":"","featuresForAnalytics":[],"commentAndTweetFlag":false,"andRepostAutoSelectedFlag":false,"upFlag":false,"length":12,"xxTargetLangEnum":"ZH_CN"},"commentList":[],"isCommentEnd":true,"isTiger":false,"isWeiXinMini":false,"url":"/m/post/170881439"}
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