一、产品和服务
亚马逊的收入主要来自产品销售和提供服务。
1. 产品销售：网络平台零售、实体门店销售(主要是全食超市）；数字设备销售（包括Kindle e-readers、 Fire tablets、Fire TVs、Echo等）；Amazon Prime会员的销售（包括Prime Video、Prime Music、Prime Photos以及Kindle电子书等方面）。
2. 服务收入：包括向第三方卖家收取的费用（包括佣金）和相关的运输费用、AWS销售、某些数字内容订阅、某些广告服务以及联合品牌信用卡相关收入。
二、定性分析
1. 公司的生意模式虽然不简单，但是容易理解：一家电子商务和云计算公司。首先，提供了一个电子商务交易平台，并通过技术的不断创新和运营效率的持续提升，让这个平台的做到品类多、价格低、而且送货快，从而给客户提供更好的服务体验；其次，为互联网的各类企业用户提供存储和计算服务，类似工业时代的水和电的供应商。
2. 公司成立于94年，在97年IPO，过程中也经历过多次危机，但是在贝索斯的卓越领导之下，愈挫愈勇，已经全球网络零售的先驱，并在云计算领域牢牢树立了领导地位。
3. 2017年亚马逊亿137亿美金收购了全食超市，体现了其从线上向线下渗透的决心和信心，从电子产品等领域向食品生鲜等领域进军的野心，并且亚马逊身怀Alexa语音识别、Amazon Go等黑科技，所以未来的零售市场亚马逊还有很大成长空间；云计算市场方兴未艾，作为这个市场的领导者，亚马逊的好日子还在后头；所以从零售和云计算市场来看，亚马逊还处于快速增长阶段。同时，亚马逊每年投入大量的资金用于技术研发和内容制作(15、16和17年分别为125亿、161亿和 226亿美金），这一个投入的力度超过了包括苹果、谷歌在内的大部分科技公司，从这个角度来看，亚马逊具有隐蔽资产的属性。
三、定量分析
1. 从ROE和净利润的角度看，亚马逊和苹果、谷歌等科技巨头相比，差了好几条街，从这个角度看，似乎并不是一个好的投资标的；
2. 从毛利率来看，每年逐步提升，并在17年接近40%，似乎这个公司发展势头还不错，也算一个合格的投资标的；
3. 从经营现金流来看，远远超过了净利润，显然是一个财源滚滚的现金收割机，那为啥不赚钱呢？ 这个问题下面会解答。
四、公司估值
以下内容节选自贝索斯97年致股东信：
”我们相信，我们是否成功的一个重要衡量标准，就在于我们是否为股东创造了长期价值。 这种价值直接来自于我们巩固并拓展自身目前市场领导地位的能力， 我们的市场领导地位越强大，我们的商业模式越具有竞争力。强大的市场领导地位将带来更高的收入，更多的利润，更快的资金周转速度，以及相应的强大资本回报率......如果被要求在最优化 GAAP 报表和最大化未来现金流二者之间做出选择，我们会毫不犹豫的选择后者......我们会平衡长期盈利与资本管理二者之间的增长关系。在这个阶段，我们会把市场增长放在最优先的位置，因为我们相信，一定的规模是实现我们商业模式最为核心的基础。“
从这一封信中，我们也许可以找到答案：为何亚马逊能从一个卖书的小电商成长为今天互联网的领军企业？并深刻理解亚马逊商业模式的灵魂是什么？从而才能对它进行正确估值。
1. 从净利润看：净利润为30亿，对应7600亿左右市值，则PE为254倍，从这个角度来看亚马逊的简直贵得离谱了；
2. 从自由现金流看：亚马逊没有产生会计报表意义上的利润，因为他把产生的大量现金流投入到了技术和内容，以扩大其领先优势，构建更深的护城河，从而为股东创造更长期的价值。从下面运营支出表中，我们看到2015年、2016年、2017年技术和内容的支出分别为125亿、161亿和226亿美金，占到销售收入12%左右，这是一个非常惊人的数目。如果把2017年技术和内容支出的一半看成是对未来增长的投入，而不是为了维持现有盈利能力的必须投入，那么这一半也就是110亿美金，加上表2中的84亿美金，大概相当于亚马逊2017年产生的自由现金流194亿美金，对应当前7600亿左右多市值，大约对应39倍左右的自由现金流，不算贵，当然也不便宜。
表1:运营支出表
表2：自由现金流量表
五、值得投资？
当前亚马逊7600亿美金的市值，对应的30亿美金净利润，显得太离谱！，要不是因为贝索斯过去二十年多年成功地颠覆了一个又一个的行业，并有获取了大量的现金流以支撑起庞大的野心，估计这个故事早就讲不下去了，也贝索斯搞不好早就成了今日的贾布斯了。但是，我们换一个角度来看：虽然亚马逊基本没有利润，但是从97年贝索斯致股东的信中，就决定了今年的这个结果，而且能够二十多年没有利润，一直活到现在，说明了这个商业模式是完全经得起时间考验的。更为关键的是，这个模式建立了极深的护城河，能够把客户牢牢把握在手中，对供应商有极强的议价能力，能够创造大量的自由现金流。当一个企业，不缺客户，不缺产品，不缺技术，也不缺钱的时候，利润只是一个唾手可得的小目标。
1. 现有的零售业务：线上收入1100亿美金左右，并保持20%左右的年增长；第三方卖家服务当前有320亿美金左右收入，并保持40%左右年增长率；Prime会员预定服务接近100亿美金收入，并保持50%左右年增长率；同时，2017年收购了全食超市，合并了58亿美金的销售收入，同时线上线下一体化，给未来的零售业务带来了巨大的想象空间，特别是Amazon go,可能会颠覆未来的整个的零售行业。所以，零售行业未来的会加速成长，并且随着第三方卖家服务和Prime会员服务的规模增长，会带来大量的自由现金流和利润。
2. 云计算业务：亚马逊是云计算的先驱，在这个市场占据了绝对的领导地位，2017年云计算收入175亿美金左右，并且季度同比增长在40%以上，营运的利润率在20%以上。这一块的市场未来还有很大的成长空间，而作为领导者的亚马逊无论是销售收入还是利润，都有很大 成长的空间。
六、总结一下
1. 亚马逊虽然没有利润，但是有极好现金流，而这是贝索斯主动选择的商业模式，而这个模式在过去的二十多年里，已经被证明是可行的，连巴菲特都感叹当年看走眼了，难怪贝爷能成世界首富，眼光和执行力不是一般的好；
2. 亚马逊拥有零售和云计算两张王牌，而且这两者还处于快速增长阶段，更恐怖的是，亚马逊每年投入重金发展技术、制作内容，不断地加固本来就已经很深的护城河，这简直是不让人活命的节奏；
3. 亚马逊是一个当前“不赚钱”，未来可能赚大钱的好公司，他有好管理层、好的商业模式和好的现金流。
所以，看起来“不赚钱”的亚马逊，而他的股票却可以一直涨！因为大家了解亚马逊的过去、看到亚马逊的现在，所以相信亚马逊的未来。在我看来，亚马逊是一个有机会突破万亿美金市值的公司，至于是不是第一个突破的，让我们拭目以待吧！
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