一天我室友推荐了Oatly的燕麦奶给我，从此爱上了。吃燕麦片、泡咖啡、冲蛋白粉都不用牛奶了，改用了Oatly。职业病，随手一查公司，没想到是个上市公司，而且才上市一个月，而且市值从100亿涨到了160亿美元
一个卖燕麦奶的，4亿美元营收，160亿美元市值，凭啥？
先来点历史背景：
1960年代，一个瑞典科学家发现了“乳糖不耐症”这个症状，并且发现大部分人都多多少少有这个症状。
1994年，这个科学家的学生，Rickard Öste，就想着，牛奶是牛吃完麦子产出来给牛宝宝喝的，我们为啥不能直接加工麦子做成没有乳糖的奶？于是他和他的科学家团队在1994年创立了Oatly，发明了燕麦奶。但这一帮科学家整天就想着如何提高加工燕麦的工艺，的确不会做生意。
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2013年公司请到了两位市场营销鬼才：新的CEO ToniPetersson，以及他的好友John Schoolcraft。公司进行了彻底的改变。
2013年到2020年公司销量翻了15倍，其中2019年营收2亿，73%yoy；2020年营收为4.2亿美元，106%yoy，凶猛加速增长。公司在2021年5月上市
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这么快的成长是离不开天时地利人和的
外部环境核心就一条：欧美新一代消费者对商品的sustainability（对环境的伤害程度）的关注度提升，并愿意为sustainable的品牌支付溢价。无论是处于对环境保护还是对自身健康的原因，在发达国家人们喝牛奶喝的也来越少了。美国过去2015-19年牛奶销售额降低了40亿美元，这就给植物奶留下了很大的发展空间
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公司也在品牌和渠道方便都做到了极致：
品牌商抓住了sustainability + 与消费者亲近
公司知道欧美消费者和投资者都喜欢（或被迫假装喜欢）sustainability，在品牌商紧紧抓住sustainability这个概念，大大宣传燕麦奶相对于牛奶能减少的碳排放等指标。招股说明书里，sustainability这个词出现了167次，而作为一家卖燕麦奶的公司，oatmilk这个词也仅仅出现了76次……
说到植物替代肉来取得sustainability，大家马上就会想到Beyond Meat。Oatly和Beyond Meat产品的区别在于，Oatly真的很好喝，我很乐意将牛奶替换成燕麦奶（除了比牛奶贵），但Beyond Meat的植物蛋白肉试了一次就不想再试了
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公司最著名的广告就是“wow no cow”系列，
请大家欣赏公司CEO在美国超级碗中插播的歌声：
公司的投资者中不乏Jay-Z等歌手明星，偏却让这CEO用这平庸的嗓音唱着这洗脑的歌词。但这样的营销策略打破了“企业”这个词的冰冷，提升了对品牌的好感
公司的渠道也打出了自己的模板：依靠着喝咖啡人群与自己产品的target customers高度重合，Oatly在发展每一个新的城市从咖啡馆切入，提升品牌知名度，之后再进入商超。目前零售已经占到营收的71%，咖啡馆为25%，4%为电商。在美国咖啡馆卖出过断货狂潮，我在伦敦最喜欢的咖啡馆也经常没货。公司在过去几年也全是满产满效，在招股书里说现在限制销量的是产能不够（好凡尔赛）
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公司自然对2021年以及之后有着非常aggressive的产能扩张目标
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这个时代背景下这样一家公司的出现，结果就是行业和公司的同步快速增长：
燕麦奶（包括其他玩家）在其发源地瑞典巩固着其植物奶市占率第一的位置，在英国、德国、美国等国家2020以分别98%、94%和203%的增速占到了植物奶总市占率的42%、60%和14%。 Oatly这一家公司在这三个国家贡献了2020年植物奶行业增量的49%， 43%和13%。
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公司在各个市场的数据也都极为好看：
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尤其让我吃惊的是在中国的增速，3年多时间从无到7400万美元，并与天猫、星巴克达成合作，目前在中国最主要的来源是咖啡馆使用的Oatly。但中国的营销依靠的就不是sustainability那套了，更多依靠的是大家对乳糖不耐受意识的提高以及渠道的推动。值得一提的是，华润集团是Oatly最大的股东，占比高达47.5%。Oatly在中国率先进入的连锁店也是华润旗下的太平洋咖啡。
最后浅谈一下公司未来的市场，竞争和估值
市场：目前全球奶制品（包括酸奶冰激凌等）6000亿美元，其中喝的奶占2000亿，其中植物奶不到200亿，目前渗透率不到10%
竞争：公司目前不同于其他公司的体现在于sustainable+亲民的品牌，以及全球化的定位（各个国家包装都是英文）。但无论是其他品牌的oatmilk，还是其他植物牛奶的竞争都会是相当激烈的。市场上的确还没有一个以sustainable为企业出发点的全球化消费品牌，而这个时代会不会孕育出一个企业？这家企业会不会是Oatly？
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估值：
假设按照公司的计划满产满效，2023年公司营收18亿美元
假设2023年公司净利率能达到10%，也就是1.8亿
则公司在2023年需要维持90倍的PE才能维持现在的160亿市值。需要更高的PE才能使投资有收益。
这种情景的确可能出现，但这种情境下2023年的Oatly需要成长为且被定义为一家全球化的可持续化为核心的消费公司，而不是一个卖燕麦奶的。
哦对了Oatly在天猫有卖！真的很好喝！快去尝尝！
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