Ariel1994
2021-06-20
[财迷]
内卷的618:流量贵6倍,80%商家亏钱陪跑?
免责声明:上述内容仅代表发帖人个人观点,不构成本平台的任何投资建议。
分享至
微信
复制链接
精彩评论
我们需要你的真知灼见来填补这片空白
打开APP,发表看法
APP内打开
发表看法
1
{"i18n":{"language":"zh_CN"},"detailType":1,"isChannel":false,"data":{"magic":2,"id":164856244,"tweetId":"164856244","gmtCreate":1624194844588,"gmtModify":1634009608300,"author":{"id":3581594166433158,"authorId":3581594166433158,"authorIdStr":"3581594166433158","name":"Ariel1994","avatar":"https://static.tigerbbs.com/658a074b7b4067097b06c2a718d9df1e","vip":1,"userType":1,"introduction":"","boolIsFan":false,"boolIsHead":false,"crmLevel":2,"crmLevelSwitch":0,"individualDisplayBadges":[],"fanSize":0,"starInvestorFlag":false},"themes":[],"images":[],"coverImages":[],"extraTitle":"","html":"<html><head></head><body><p><span>[财迷] </span><br></p></body></html>","htmlText":"<html><head></head><body><p><span>[财迷] </span><br></p></body></html>","text":"[财迷]","highlighted":1,"essential":1,"paper":1,"likeSize":1,"commentSize":0,"repostSize":0,"favoriteSize":0,"link":"https://laohu8.com/post/164856244","repostId":2144570694,"repostType":4,"repost":{"id":"2144570694","pubTimestamp":1624149968,"share":"https://www.laohu8.com/m/news/2144570694?lang=&edition=full","pubTime":"2021-06-20 08:46","market":"hk","language":"zh","title":"内卷的618:流量贵6倍,80%商家亏钱陪跑?","url":"https://stock-news.laohu8.com/highlight/detail?id=2144570694","media":"Tech星球","summary":"618谁在涌入,谁在躺平,谁在陪跑?","content":"<blockquote>\n 618谁在涌入,谁在躺平,谁在陪跑?\n</blockquote>\n<p>3438亿,跟去年618总销售额2692亿元相比,<a href=\"https://laohu8.com/S/JD\">京东</a>今年618累计下单金额高出746亿。</p>\n<p>今年有4.4万中小商家首次参加天猫618,预售排行榜前100名爆款中,超过4成是新品。6月1日至16日,天猫品牌商家新增6000万会员,品牌店铺直播成交额比去年同期增长超100%。</p>\n<p>首次加入618大战的<a href=\"https://laohu8.com/S/DYIN\">抖音</a>也在6月19日发布战报,抖音618直播总时长2852万小时,平台内参与618大促的商家数量是去年同期的2.9倍。</p>\n<p>截止发稿,快手尚未官宣今年618的总体战报数据。</p>\n<p>火星文化CEO李浩在谈到今年618时说,“各个平台今年618在对外声势上,感觉都要平淡很多,商家发布618战报的发布频率似乎也小了一些,氛围不是那么浓厚。”</p>\n<p>的确,消费者经历过低价刺激和复杂规则的困惑后,对618开始显得有些疲态。</p>\n<p>但是,在这场漫长又内卷的购物节背后,商家平台都在绞尽脑汁寻求利益最大化,主播在直播间的狂欢里做着日进斗金的梦,消费者一边对又长又复杂的购物狂欢节麻木,一边跃跃欲试地薅羊毛。</p>\n<p>准备好枪支弹药后,一场大战慢慢展开,流量价格水涨船高,大品牌围绕流量厮杀蚕食,小品牌暗度陈仓,商家和平台或是博弈,或是共生,成为这场狂欢背后的隐线。</p>\n<h3>征战618,平台大考</h3>\n<p>诸侯征战618,面对电商行业格局重塑与更加漫长的周期,如何布局各个渠道实现最大收益,成为这次618的大考。</p>\n<p>抖音、快手携流量完成电商闭环,国内电商行业经过新一轮巨变后,抖音已超过国美和苏宁跻身五大电商平台。</p>\n<p>据飞瓜数据统计,618首日抖音直播GMV超14亿,4月和5月抖音带货GMV分别为337.2亿和412.19亿,日均GMV13.3亿。而快手从5月20日推进品质购物节,5月阶段GMV同比增233%。</p>\n<p>今年有4.4万中小商家首次参加天猫618。亿邦动力的调研数据显示,8成企业参与天猫促销,与去年持平,有接近半数企业参与了抖音促销活动,2成企业参与快手促销,都较去年同期有大幅度增长。</p>\n<p>即便天猫仍为主阵地,抖音、快手还是势不可挡。行业内一位代运营服务商提到,很多品牌都在涌进抖音开店。</p>\n<p>“我们这边大概有一半左右的一个公司,对抖音产生了一个明显的兴趣。主要是因为,获取流量的成本在变高。可以用一个非常时髦的词来说,就是一个内卷,没有新的流量池出来。这个情况下的话,品牌往往会选择站外的一个平台考虑。”</p>\n<p>伴随着激烈竞争,在竞争对手的带动下,很多品牌也不得不去拓展疆域。</p>\n<p>一位食品品牌商家在访谈中说道,“虽然,我们现在希望外部比如快手、抖音给我们带来一定的增长,但我们还是对天猫有很大的期望的。另外,很多时候就是竞品逼着我们去抖音快手做。一些竞品在天猫机会不大,反而在其他一些平台上发力比较厉害,我们也不得不去其他平台尝试。”</p>\n<p>另一方面,平台不断出台政策招兵买马,推行店铺自播、免费流量支持和运营成本的扣点减免等,让这场618背后的博弈和选择令人烟花缭乱。</p>\n<p>人们停留在“网上”的时长接近顶峰,对电商平台的购物场景和内容生产提出了多元化甚至融合的需求。今年618,逛逛、店铺自播、天猫榜单就成为商家和用户由种草到拔草的新款“三件套”。</p>\n<p>据天猫数据显示,品牌店铺直播成交额比去年同期增长超100%,成交超千万元的店铺直播间数量超去年同期两倍,尤其是九成新品牌均实现开播。“通过淘宝直播提高生意效率”得到了众多品牌商家的认可。</p>\n<p>包括<a href=\"https://laohu8.com/S/0NZM.UK\">欧莱雅</a>、BabyCare、永璞等在内的30万品牌商家,选择在淘宝逛逛做消费种草。618开门红第一天,商家借助逛逛短视频等内容形式而引导的成交额,同比增长200%。</p>\n<p>各个平台开始大力推行商家店播,618期间,如<a href=\"https://laohu8.com/S/002024\">苏宁易购</a>的零售总裁侯恩龙、认养一头牛CEO孙仕军等行业大咖都进入直播间进行带货,总裁做主播已不罕见。小米旗舰店在3天内店播累计销售1.8亿元,稳居榜首,在大品牌通过雄厚资金实力拔得头筹,小品牌也尝试在夹缝求生。</p>\n<p>业内人士透露,目前店铺自播在店家收入占比仍然微小,投入成本却很大,很多中小品牌仍在徘徊。一家护肤品牌商家告诉Tech星球,618期间由于流量成本较高,投放的ROI较去年受到了一定影响,“618期间所有站外平台的流量都比日常高很多,所以我们避开618期间去跟大牌做直接投放PK,主要围绕我们的私域流量去做。”</p>\n<p>同时,购物节的周期愈发漫长,从5月24日8点开始预售,使得大部分商家最晚也要在五月初就对这场狂欢进行准备。</p>\n<p>新锐品牌们不得不全力投入。烘焙品牌“面包计划”,从5月初就开始准备给大促蓄水,在抖音平台不断进行短视频形式的种草,并且打通天猫和抖音用户数据。CMO顾磊感慨,每天只睡四五个小时,“通宵熬夜没变少,但早起的习惯养成了。不论多晚睡,每天最晚六点半起床,如果睡得早,可能五点就起来了,这点改变,连我自己都没想到。”</p>\n<p>商家的战场和消费者的注意力变得分散和碎片化,这在带来更多挑战,拉长的购物节战线,飞涨的流量价格,逐渐感到麻木的消费者,都在对这些摩拳擦掌的商家们提出挑战。</p>\n<h3>“618流量太贵了,个别类目至少贵五六倍”</h3>\n<p>618落幕。跟去年京东618总销售额2692亿元相比,今年京东618最终战报以累计下单金额超3438亿元再次刷新记录。</p>\n<p>久未发声的刘强东在618当天发布致股东信,京东投资控股的万物新生(<a href=\"https://laohu8.com/S/RERE\">爱回收</a>)618当天上市,将618大促气氛烘托至最高潮。</p>\n<p>但天猫、<a href=\"https://laohu8.com/S/PDD\">拼多多</a>、快手三家平台目前尚未披露618的GMV总体数据,各家似乎都在弱化销售额。天猫在6月18日凌晨第1小时公布了一组增长数据,天猫618成交额同比增长100%。</p>\n<p>品牌商家实时战报发布频率也在减少。不可否认的是,618正逐渐成为一个平台烘托气氛,商家品牌裹挟其中,消费者越来越“审美疲劳”的购物节。</p>\n<p>不少品牌商家向Tech星球吐槽道,流量越来越贵。一位前不久获得D轮融资的品牌商家称,他们对于618的策略就是,躺平,不凑热闹,“618流量越来越贵,反正相当于平时的2倍。”</p>\n<p>而另一位业内代运营负责人乔子则告诉Tech星球,不止2倍,有些热门品类流量甚至要贵5-6倍,“美妆赛道,特别是国产美妆个别类目,流量费至少贵5、6倍。”</p>\n<p>在乔子看来,618的流量主要集中在618开始的第一周。今年各大平台自5月24日便开始了618预售,大促开始的第一周,是各个品牌投放最疯狂的时间段。</p>\n<p>流量越来越贵,但并不能获得同等效果的ROI。</p>\n<p>一位零食类目头部商家告诉Tech星球,从投放预算上看,他们线上的推广成本每年涨幅都在10%以上。</p>\n<p>从UV成本上看,京东、天猫、拼多多三家大约是1:2:1.5,投放效果上天猫最好。</p>\n<p>该零食品牌商家称,各个投放工具的ROI不同,以直播间推流(信息流)的ROI来看,618期间ROI跟平时相比有所下滑,因为流量在变贵,但天猫ROI依然要比抖音高出50%以上。</p>\n<p>抖音端口,不同单品的ROI差异较大,较日常相比,流量获取成本加大,但因大促氛围加持,转化率较日常偏高,ROI略微降低。</p>\n<p>火星文化CEO李浩同样坦言,在投放效果上,618部分品类ROI有所下降。“可能是赛道竞争激烈,ROI有下降。我们没有做全品类,所以不能代表全盘数据。像食品、美妆个护是有下滑的。”</p>\n<p>李浩以某品牌为例,称该品牌上个月ROI在1:2左右,618大促期间反而降到了1:1.6,下滑20%左右。</p>\n<p>但整体而言,抖音的整体销量数据环比5月份有明显上涨,“我们服务的品牌平均都有1倍的涨幅。”</p>\n<p>在李浩看来,今年618,各大平台变得更实诚了,不再用复杂的规则套路用户;从参与者维度来看,今年没有“二选一”的霸王条款,品牌商家开始多平台布局;从各平台的参与力度看,拼多多声量变得稀少了,淘宝、京东依然活跃,抖音快手积极入场;从直播间的商品看:货的品牌和品质更重要了,低价不再是唯一销售驱动力。</p>\n<h3>80%商家陪跑?</h3>\n<p>“今年618,天猫在把资源往新品牌引,所以新品牌爆发挺快的”,在一位业内人士看来,天猫今年618重点依然是打造新品牌孵化器的用户心智。</p>\n<p>平台在今年618期间各有侧重,天猫更强调自己电商主阵地与新品牌孵化器的地位,天猫618预售排行榜前100名爆款中,超过4成是新品;抖音首次参战618大力推进自家的“抖音支付”;京东发布战报的频次最高;拼多多今年格外低调,只保留“百亿补贴”的营销。</p>\n<p>今年618依然是不少商家品牌鏖战的角斗场。天猫数据显示,今年天猫618期间,有25万品牌携带1300万商品参加,是历年来参与品牌最多的一次。</p>\n<p>据天猫公布的数据,按6月1日至15日的销售额统计,共有459个新品牌拿下细分类目TOP 1;相比去年天猫双11,有360个新品牌拿下第一。基于天猫新品创新中心(TMIC)的技术创新,品牌新品孵化周期平均从18个月降低至6个月。</p>\n<p>在欧莱雅北亚区兼中国消费者洞察总监Connie看来,天猫不只是电商平台,更是品牌商家的创新中台。这意味着,今年618新品牌爆发态势更为迅猛。</p>\n<p>譬如,小鹿蓝蓝作为<a href=\"https://laohu8.com/S/300783\">三只松鼠</a>在宝宝零辅食赛道孵化的新品牌,今年首次参加618,基于天猫全链路扶持,首日成交近400万,成为宝宝零食类目TOP1。</p>\n<p>同时,对于商家而言,今年是反垄断政策后的首个618,没有往年“二选一”的站队担忧,品牌商家开启以天猫为主阵地,抖音、快手、拼多多、小红书多渠道布局的策略。</p>\n<p>抖音似乎因此成为这次反垄断监管的最大赢家,禁止电商平台“二选一”后,流量焦虑的品牌们都愿意去短视频平台挖掘新增量。抖音6月19日发布的战报数据显示,抖音平台上参与618的商家数量是去年同期的2.9倍。</p>\n<p>三只松鼠方面告诉Tech星球,他们的渠道从天猫、京东横向拓展到了抖音、快手、拼多多、小红书等渠道。营销玩法上,加大了在站外如小红书、短视频平台的投放,站内深耕内容运营。</p>\n<p>商家不可避免成为平台争抢的对象。为了巩固自己品牌商家的基本盘,阿里最近几个月内对商家政策一再倾斜,譬如,将入驻天猫平台的费用大幅降低、流程缩短;将过去单独收费的工具免费提供给商户使用。</p>\n<p>京东同样削减了商户入驻费用,降低交易扣点。</p>\n<p>抖音倾斜力度更为明显,618期间,抖音全量商家给予15%-30%的补贴,并赠送运费险。6月6日-18日期间,商品价格小于等于30天内最低价,平台技术服务费率降至1%。</p>\n<p>作为上半年最大的促销节点,平台最大程度吸引留存商家,商家也对618格外重视。疯狂的流量交易中,自然涌现一批吃到红利的玩家。</p>\n<p>据一个女装类目新品牌商家的数据显示,该女装品牌15场GMV突破47万,其中第14场千川投放1465元,整场GMV 151418元,ROI高达1:103。</p>\n<p>另据一位服务明星杨子的服务商透露,他们618在快手投放了200万元,最后销售额高达1亿元。</p>\n<p>不过,除了少数商家品牌通过以小博大,收获不错的销售额,大多数商家并不能在618中获得高回报,他们更多的还是充当618陪跑的角色。</p>\n<p>一张在电商从业者朋友圈广为流传的截图暴露了另一种窘境,80%的商家并没有在618赚得盆满钵满。“失败的比往年多的多,崩盘的商家比去年更多。可以这么说,做好的商家只是参加618商家的零头,80%商家是崩盘的。”</p>","source":"36kr_stock","collect":0,"html":"<!DOCTYPE html>\n<html>\n<head>\n<meta http-equiv=\"Content-Type\" content=\"text/html; charset=utf-8\" />\n<meta name=\"viewport\" content=\"width=device-width,initial-scale=1.0,minimum-scale=1.0,maximum-scale=1.0,user-scalable=no\"/>\n<meta name=\"format-detection\" content=\"telephone=no,email=no,address=no\" />\n<title>内卷的618:流量贵6倍,80%商家亏钱陪跑?</title>\n<style type=\"text/css\">\na,abbr,acronym,address,applet,article,aside,audio,b,big,blockquote,body,canvas,caption,center,cite,code,dd,del,details,dfn,div,dl,dt,\nem,embed,fieldset,figcaption,figure,footer,form,h1,h2,h3,h4,h5,h6,header,hgroup,html,i,iframe,img,ins,kbd,label,legend,li,mark,menu,nav,\nobject,ol,output,p,pre,q,ruby,s,samp,section,small,span,strike,strong,sub,summary,sup,table,tbody,td,tfoot,th,thead,time,tr,tt,u,ul,var,video{ font:inherit;margin:0;padding:0;vertical-align:baseline;border:0 }\nbody{ font-size:16px; line-height:1.5; color:#999; background:transparent; }\n.wrapper{ overflow:hidden;word-break:break-all;padding:10px; }\nh1,h2{ font-weight:normal; line-height:1.35; margin-bottom:.6em; }\nh3,h4,h5,h6{ line-height:1.35; margin-bottom:1em; }\nh1{ font-size:24px; }\nh2{ font-size:20px; }\nh3{ font-size:18px; }\nh4{ font-size:16px; }\nh5{ font-size:14px; }\nh6{ font-size:12px; }\np,ul,ol,blockquote,dl,table{ margin:1.2em 0; }\nul,ol{ margin-left:2em; }\nul{ list-style:disc; }\nol{ list-style:decimal; }\nli,li p{ margin:10px 0;}\nimg{ max-width:100%;display:block;margin:0 auto 1em; }\nblockquote{ color:#B5B2B1; border-left:3px solid #aaa; padding:1em; }\nstrong,b{font-weight:bold;}\nem,i{font-style:italic;}\ntable{ width:100%;border-collapse:collapse;border-spacing:1px;margin:1em 0;font-size:.9em; }\nth,td{ padding:5px;text-align:left;border:1px solid #aaa; }\nth{ font-weight:bold;background:#5d5d5d; }\n.symbol-link{font-weight:bold;}\n/* header{ border-bottom:1px solid #494756; } */\n.title{ margin:0 0 8px;line-height:1.3;color:#ddd; }\n.meta {color:#5e5c6d;font-size:13px;margin:0 0 .5em; }\na{text-decoration:none; color:#2a4b87;}\n.meta .head { display: inline-block; overflow: hidden}\n.head .h-thumb { width: 30px; height: 30px; margin: 0; padding: 0; border-radius: 50%; float: left;}\n.head .h-content { margin: 0; padding: 0 0 0 9px; float: left;}\n.head .h-name {font-size: 13px; color: #eee; margin: 0;}\n.head .h-time {font-size: 11px; color: #7E829C; margin: 0;line-height: 11px;}\n.small {font-size: 12.5px; display: inline-block; transform: scale(0.9); -webkit-transform: scale(0.9); transform-origin: left; -webkit-transform-origin: left;}\n.smaller {font-size: 12.5px; display: inline-block; transform: scale(0.8); -webkit-transform: scale(0.8); transform-origin: left; -webkit-transform-origin: left;}\n.bt-text {font-size: 12px;margin: 1.5em 0 0 0}\n.bt-text p {margin: 0}\n</style>\n</head>\n<body>\n<div class=\"wrapper\">\n<header>\n<h2 class=\"title\">\n内卷的618:流量贵6倍,80%商家亏钱陪跑?\n</h2>\n\n<h4 class=\"meta\">\n\n\n2021-06-20 08:46 北京时间 <a href=https://36kr.com/p/1275101093937416><strong>Tech星球</strong></a>\n\n\n</h4>\n\n</header>\n<article>\n<div>\n<p>618谁在涌入,谁在躺平,谁在陪跑?\n\n3438亿,跟去年618总销售额2692亿元相比,京东今年618累计下单金额高出746亿。\n今年有4.4万中小商家首次参加天猫618,预售排行榜前100名爆款中,超过4成是新品。6月1日至16日,天猫品牌商家新增6000万会员,品牌店铺直播成交额比去年同期增长超100%。\n首次加入618大战的抖音也在6月19日发布战报,抖音618直播总时长2852万小时,...</p>\n\n<a href=\"https://36kr.com/p/1275101093937416\">Web Link</a>\n\n</div>\n\n\n</article>\n</div>\n</body>\n</html>\n","type":0,"thumbnail":"https://static.tigerbbs.com/3fdb93088707339fbe1ca1f046f6eada","relate_stocks":{"QNETCN":"纳斯达克中美互联网老虎指数","09618":"京东集团-SW","01024":"快手-W","JD":"京东"},"source_url":"https://36kr.com/p/1275101093937416","is_english":false,"share_image_url":"https://static.laohu8.com/e9f99090a1c2ed51c021029395664489","article_id":"2144570694","content_text":"618谁在涌入,谁在躺平,谁在陪跑?\n\n3438亿,跟去年618总销售额2692亿元相比,京东今年618累计下单金额高出746亿。\n今年有4.4万中小商家首次参加天猫618,预售排行榜前100名爆款中,超过4成是新品。6月1日至16日,天猫品牌商家新增6000万会员,品牌店铺直播成交额比去年同期增长超100%。\n首次加入618大战的抖音也在6月19日发布战报,抖音618直播总时长2852万小时,平台内参与618大促的商家数量是去年同期的2.9倍。\n截止发稿,快手尚未官宣今年618的总体战报数据。\n火星文化CEO李浩在谈到今年618时说,“各个平台今年618在对外声势上,感觉都要平淡很多,商家发布618战报的发布频率似乎也小了一些,氛围不是那么浓厚。”\n的确,消费者经历过低价刺激和复杂规则的困惑后,对618开始显得有些疲态。\n但是,在这场漫长又内卷的购物节背后,商家平台都在绞尽脑汁寻求利益最大化,主播在直播间的狂欢里做着日进斗金的梦,消费者一边对又长又复杂的购物狂欢节麻木,一边跃跃欲试地薅羊毛。\n准备好枪支弹药后,一场大战慢慢展开,流量价格水涨船高,大品牌围绕流量厮杀蚕食,小品牌暗度陈仓,商家和平台或是博弈,或是共生,成为这场狂欢背后的隐线。\n征战618,平台大考\n诸侯征战618,面对电商行业格局重塑与更加漫长的周期,如何布局各个渠道实现最大收益,成为这次618的大考。\n抖音、快手携流量完成电商闭环,国内电商行业经过新一轮巨变后,抖音已超过国美和苏宁跻身五大电商平台。\n据飞瓜数据统计,618首日抖音直播GMV超14亿,4月和5月抖音带货GMV分别为337.2亿和412.19亿,日均GMV13.3亿。而快手从5月20日推进品质购物节,5月阶段GMV同比增233%。\n今年有4.4万中小商家首次参加天猫618。亿邦动力的调研数据显示,8成企业参与天猫促销,与去年持平,有接近半数企业参与了抖音促销活动,2成企业参与快手促销,都较去年同期有大幅度增长。\n即便天猫仍为主阵地,抖音、快手还是势不可挡。行业内一位代运营服务商提到,很多品牌都在涌进抖音开店。\n“我们这边大概有一半左右的一个公司,对抖音产生了一个明显的兴趣。主要是因为,获取流量的成本在变高。可以用一个非常时髦的词来说,就是一个内卷,没有新的流量池出来。这个情况下的话,品牌往往会选择站外的一个平台考虑。”\n伴随着激烈竞争,在竞争对手的带动下,很多品牌也不得不去拓展疆域。\n一位食品品牌商家在访谈中说道,“虽然,我们现在希望外部比如快手、抖音给我们带来一定的增长,但我们还是对天猫有很大的期望的。另外,很多时候就是竞品逼着我们去抖音快手做。一些竞品在天猫机会不大,反而在其他一些平台上发力比较厉害,我们也不得不去其他平台尝试。”\n另一方面,平台不断出台政策招兵买马,推行店铺自播、免费流量支持和运营成本的扣点减免等,让这场618背后的博弈和选择令人烟花缭乱。\n人们停留在“网上”的时长接近顶峰,对电商平台的购物场景和内容生产提出了多元化甚至融合的需求。今年618,逛逛、店铺自播、天猫榜单就成为商家和用户由种草到拔草的新款“三件套”。\n据天猫数据显示,品牌店铺直播成交额比去年同期增长超100%,成交超千万元的店铺直播间数量超去年同期两倍,尤其是九成新品牌均实现开播。“通过淘宝直播提高生意效率”得到了众多品牌商家的认可。\n包括欧莱雅、BabyCare、永璞等在内的30万品牌商家,选择在淘宝逛逛做消费种草。618开门红第一天,商家借助逛逛短视频等内容形式而引导的成交额,同比增长200%。\n各个平台开始大力推行商家店播,618期间,如苏宁易购的零售总裁侯恩龙、认养一头牛CEO孙仕军等行业大咖都进入直播间进行带货,总裁做主播已不罕见。小米旗舰店在3天内店播累计销售1.8亿元,稳居榜首,在大品牌通过雄厚资金实力拔得头筹,小品牌也尝试在夹缝求生。\n业内人士透露,目前店铺自播在店家收入占比仍然微小,投入成本却很大,很多中小品牌仍在徘徊。一家护肤品牌商家告诉Tech星球,618期间由于流量成本较高,投放的ROI较去年受到了一定影响,“618期间所有站外平台的流量都比日常高很多,所以我们避开618期间去跟大牌做直接投放PK,主要围绕我们的私域流量去做。”\n同时,购物节的周期愈发漫长,从5月24日8点开始预售,使得大部分商家最晚也要在五月初就对这场狂欢进行准备。\n新锐品牌们不得不全力投入。烘焙品牌“面包计划”,从5月初就开始准备给大促蓄水,在抖音平台不断进行短视频形式的种草,并且打通天猫和抖音用户数据。CMO顾磊感慨,每天只睡四五个小时,“通宵熬夜没变少,但早起的习惯养成了。不论多晚睡,每天最晚六点半起床,如果睡得早,可能五点就起来了,这点改变,连我自己都没想到。”\n商家的战场和消费者的注意力变得分散和碎片化,这在带来更多挑战,拉长的购物节战线,飞涨的流量价格,逐渐感到麻木的消费者,都在对这些摩拳擦掌的商家们提出挑战。\n“618流量太贵了,个别类目至少贵五六倍”\n618落幕。跟去年京东618总销售额2692亿元相比,今年京东618最终战报以累计下单金额超3438亿元再次刷新记录。\n久未发声的刘强东在618当天发布致股东信,京东投资控股的万物新生(爱回收)618当天上市,将618大促气氛烘托至最高潮。\n但天猫、拼多多、快手三家平台目前尚未披露618的GMV总体数据,各家似乎都在弱化销售额。天猫在6月18日凌晨第1小时公布了一组增长数据,天猫618成交额同比增长100%。\n品牌商家实时战报发布频率也在减少。不可否认的是,618正逐渐成为一个平台烘托气氛,商家品牌裹挟其中,消费者越来越“审美疲劳”的购物节。\n不少品牌商家向Tech星球吐槽道,流量越来越贵。一位前不久获得D轮融资的品牌商家称,他们对于618的策略就是,躺平,不凑热闹,“618流量越来越贵,反正相当于平时的2倍。”\n而另一位业内代运营负责人乔子则告诉Tech星球,不止2倍,有些热门品类流量甚至要贵5-6倍,“美妆赛道,特别是国产美妆个别类目,流量费至少贵5、6倍。”\n在乔子看来,618的流量主要集中在618开始的第一周。今年各大平台自5月24日便开始了618预售,大促开始的第一周,是各个品牌投放最疯狂的时间段。\n流量越来越贵,但并不能获得同等效果的ROI。\n一位零食类目头部商家告诉Tech星球,从投放预算上看,他们线上的推广成本每年涨幅都在10%以上。\n从UV成本上看,京东、天猫、拼多多三家大约是1:2:1.5,投放效果上天猫最好。\n该零食品牌商家称,各个投放工具的ROI不同,以直播间推流(信息流)的ROI来看,618期间ROI跟平时相比有所下滑,因为流量在变贵,但天猫ROI依然要比抖音高出50%以上。\n抖音端口,不同单品的ROI差异较大,较日常相比,流量获取成本加大,但因大促氛围加持,转化率较日常偏高,ROI略微降低。\n火星文化CEO李浩同样坦言,在投放效果上,618部分品类ROI有所下降。“可能是赛道竞争激烈,ROI有下降。我们没有做全品类,所以不能代表全盘数据。像食品、美妆个护是有下滑的。”\n李浩以某品牌为例,称该品牌上个月ROI在1:2左右,618大促期间反而降到了1:1.6,下滑20%左右。\n但整体而言,抖音的整体销量数据环比5月份有明显上涨,“我们服务的品牌平均都有1倍的涨幅。”\n在李浩看来,今年618,各大平台变得更实诚了,不再用复杂的规则套路用户;从参与者维度来看,今年没有“二选一”的霸王条款,品牌商家开始多平台布局;从各平台的参与力度看,拼多多声量变得稀少了,淘宝、京东依然活跃,抖音快手积极入场;从直播间的商品看:货的品牌和品质更重要了,低价不再是唯一销售驱动力。\n80%商家陪跑?\n“今年618,天猫在把资源往新品牌引,所以新品牌爆发挺快的”,在一位业内人士看来,天猫今年618重点依然是打造新品牌孵化器的用户心智。\n平台在今年618期间各有侧重,天猫更强调自己电商主阵地与新品牌孵化器的地位,天猫618预售排行榜前100名爆款中,超过4成是新品;抖音首次参战618大力推进自家的“抖音支付”;京东发布战报的频次最高;拼多多今年格外低调,只保留“百亿补贴”的营销。\n今年618依然是不少商家品牌鏖战的角斗场。天猫数据显示,今年天猫618期间,有25万品牌携带1300万商品参加,是历年来参与品牌最多的一次。\n据天猫公布的数据,按6月1日至15日的销售额统计,共有459个新品牌拿下细分类目TOP 1;相比去年天猫双11,有360个新品牌拿下第一。基于天猫新品创新中心(TMIC)的技术创新,品牌新品孵化周期平均从18个月降低至6个月。\n在欧莱雅北亚区兼中国消费者洞察总监Connie看来,天猫不只是电商平台,更是品牌商家的创新中台。这意味着,今年618新品牌爆发态势更为迅猛。\n譬如,小鹿蓝蓝作为三只松鼠在宝宝零辅食赛道孵化的新品牌,今年首次参加618,基于天猫全链路扶持,首日成交近400万,成为宝宝零食类目TOP1。\n同时,对于商家而言,今年是反垄断政策后的首个618,没有往年“二选一”的站队担忧,品牌商家开启以天猫为主阵地,抖音、快手、拼多多、小红书多渠道布局的策略。\n抖音似乎因此成为这次反垄断监管的最大赢家,禁止电商平台“二选一”后,流量焦虑的品牌们都愿意去短视频平台挖掘新增量。抖音6月19日发布的战报数据显示,抖音平台上参与618的商家数量是去年同期的2.9倍。\n三只松鼠方面告诉Tech星球,他们的渠道从天猫、京东横向拓展到了抖音、快手、拼多多、小红书等渠道。营销玩法上,加大了在站外如小红书、短视频平台的投放,站内深耕内容运营。\n商家不可避免成为平台争抢的对象。为了巩固自己品牌商家的基本盘,阿里最近几个月内对商家政策一再倾斜,譬如,将入驻天猫平台的费用大幅降低、流程缩短;将过去单独收费的工具免费提供给商户使用。\n京东同样削减了商户入驻费用,降低交易扣点。\n抖音倾斜力度更为明显,618期间,抖音全量商家给予15%-30%的补贴,并赠送运费险。6月6日-18日期间,商品价格小于等于30天内最低价,平台技术服务费率降至1%。\n作为上半年最大的促销节点,平台最大程度吸引留存商家,商家也对618格外重视。疯狂的流量交易中,自然涌现一批吃到红利的玩家。\n据一个女装类目新品牌商家的数据显示,该女装品牌15场GMV突破47万,其中第14场千川投放1465元,整场GMV 151418元,ROI高达1:103。\n另据一位服务明星杨子的服务商透露,他们618在快手投放了200万元,最后销售额高达1亿元。\n不过,除了少数商家品牌通过以小博大,收获不错的销售额,大多数商家并不能在618中获得高回报,他们更多的还是充当618陪跑的角色。\n一张在电商从业者朋友圈广为流传的截图暴露了另一种窘境,80%的商家并没有在618赚得盆满钵满。“失败的比往年多的多,崩盘的商家比去年更多。可以这么说,做好的商家只是参加618商家的零头,80%商家是崩盘的。”","news_type":1},"isVote":1,"tweetType":1,"viewCount":527,"commentLimit":10,"likeStatus":false,"favoriteStatus":false,"reportStatus":false,"symbols":[],"verified":2,"subType":0,"readableState":1,"langContent":"CN","currentLanguage":"CN","warmUpFlag":false,"orderFlag":false,"shareable":true,"causeOfNotShareable":"","featuresForAnalytics":[],"commentAndTweetFlag":false,"upFlag":false,"length":6,"xxTargetLangEnum":"ZH_CN"},"commentList":[],"isCommentEnd":true,"isTiger":false,"isWeiXinMini":false,"url":"/m/post/164856244"}
精彩评论