永远在亏损的路上
2021-07-08
拐点？
东鹏饮料，「拐点」将至？
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从“千年老二”逆袭千亿市值，东鹏饮料是如何做到的？\n东鹏饮料1994年创立于深圳，2003年被林木勤接手，但此时东鹏饮料已经濒临困境，为了“谋取生路”，林木勤拍板，东鹏饮料开始了“复制”红牛之路。\n在创业之初，东鹏特饮在原料采购、技术开发、产品生产、渠道销售等所有环节上“模仿”红牛。在包装、功能定位、关键配料等方面也与红牛异常相似——在包装上，都是250ML的矮壮粗型金罐，而广告营销上，红牛是“困了累了喝红牛”，而东鹏饮料则是“累了，困了，喝东鹏特饮”。\n\n图/东鹏饮料官微\n但东鹏饮料也并非完全复制红牛，在后来的发展过程中，东鹏饮料选择了差异化发展战略。\n在产品设计上，东鹏饮料利用带有防尘盖的PET瓶装取代中国红牛的金属罐身，不仅减轻成本还免去了消费者擦拭的环节，在销售区域上，东鹏饮料避开了红牛的“大本营“北方区域和一部分重点城市，选择以广东省为主要根据地和地级市、县乡镇等下沉市场。\n在下沉市场的销售渠道建立之后，东鹏饮料又采取了相应的低价策略占据用户心智。以其定价来看，东鹏特饮不同规格的售价分别为2元/盒（250ml 金砖）、3元/瓶（250ml 金瓶）、4元/罐（250ml金罐）和 5元/瓶（500ml），还经常有买一送一的营销活动。\n据东方证券研报，相较于行业内其他主要品牌，东鹏功能饮料产品终端定价较低，吨价约为红牛的 1/2，魔爪、战马的 2/3。\n凭借着差异化发展路线，东鹏饮料的市占率一路攀升。根据欧睿国际2019年12月发布的《Energy Drinks in China》，东鹏特饮在中国能量饮料市场的占有率排名第二。\n与此同时，东鹏饮料也开始突破“高仿红牛”的称号，迎来了它的上市之路。那么，东鹏饮料到底有多猛呢？\n5月27日，东鹏饮料登陆上海证券交易所时，其发行价为46.27元/股，总市值为266.53亿元。\n在半个多月内的时间里，公司股价累计涨幅超过460%，经历了15个涨停，市值从百亿涨超千亿，成功逆袭“功能饮料第一股”。东鹏饮料接连发布4次公告提示股票交易异常波动，但仍然阻止不了资本市场的“买入”和“看好”。\n\n但所谓“欲戴王冠，必承其重”。在“千亿市值”的耀眼光环下，资本市场也对东鹏饮料提出了更高的要求，那么，东鹏饮料真的能够“满足”资本的预期吗？\n02 产品结构单一，研发投入不足，东鹏饮料该如何稳住千亿市值？\n能量饮料行业近几年来进入高速增长期。根据欧睿咨询数据显示，2020年功能饮料的市场规模已达到450亿元，近五年的复合增长率达15%，是软饮料市场增长最快的子品类之一。\n在「黄金赛道」的加持下，东鹏饮料成功坐上了“功能饮料第一股”的宝座，但其千亿市值的背后，依然有诸多隐患。\n（1）“重营销、轻研发”。东鹏饮料核心竞争力建设还存在欠缺。根据招股书显示，从2017年-2020年6月，东鹏饮料的宣传推广费用为4.37亿元、5.43亿元、4.3亿元、1.59亿元，分别占当期总营收的52.92%、56%、43.74%、35.2%。\n而同期，公司的研发费用分别为0.22亿元、0.22亿元、0.28亿元、0.15亿元，占当期营业收入0.76%、0.72%、0.67%、0.62%。在东鹏饮料59项已获得授权的专利中，有57项为实用新型和外观设计，而涉及到发明类的只有2项。\n\n图/网络\n“轻研发”直接导致了各家功能饮料的味道都差不多，这也从侧面反映出东鹏特饮并非无可替代。根据企查查数据显示，目前我国现存“功能饮料”相关企业共1.4万家。其中不乏知名玩家，更有诸多“跨界玩家”下场，如统一的“够燃”、伊利的“焕醒源”、安利的“XS”等，东鹏特饮的地位堪忧。\n（2）产品单一、销售区域单一、销售模式单一。这三个单一也是东鹏特饮未来发展的极大阻碍。在公司产品上，东鹏饮料也以东鹏特饮为核心，东鹏特饮的营收占比常年占据90%以上。\n根据招股书显示，能量饮料作为东鹏饮料的主导产品2018-2020年分别贡献收入28.85亿元、40.03亿元及46.55亿元，占东鹏饮料总收入的94.99％、95.11％及93.88％。\n在销售区域上，东鹏饮料的主战场还是局限于广东省。根据招股书显示，2018年-2020年，广东地区产生销售额18.46亿元、25.2亿元、27.51亿元，收入占比分别为61.1%、60.12%、55.74%。\n在销售模式上，作为老牌饮料企业，东鹏饮料的销售主要依赖经销商模式，忽视直营渠道。根据招股书显示，2018年-2020年，公司经销收入的占比分别为97.57%、97.30%和97.38%，而直营收入占比分别为0.35%、1.16%和0.97%。\n尽管隐患重重，但东鹏饮料已经率先来到了资本市场，为了稳住千亿市值，东鹏饮料该做什么呢？\n「潮汐商业评论」认为或许可以从以下三个方面入手：\n一是加大研发投入，争取在口感、产品成分、产品功能、外观设计等方面得到突破，形成专利“护城河“。\n二是引进“互联网营销”，建立品牌形象，缩短消费者距离，拉拢年轻人。例如网红品牌元气森林、三顿半等都是利用互联网营销实现快速发展。\n三是横向扩充品类和销售地域。目前，东鹏饮料仅凭着一款“东鹏饮料”打天下，在短期内确实有利于提升效率、精准投放资源、有效控制成本，但是从长远发展来看是不利的，现在消费升级，“无糖风”盛行，公司也应该跟上时代潮流，创新产品线。另外，公司也要加速铺设北方市场销售渠道，改变北方的消费者只知有“红牛”而不知有“东鹏特饮”的情况。\n在过去一个月的时间里，包括中金公司、国泰君安、天风证券等13家分析机构对东鹏饮料的股票给出了“增持”或者“买入”的评级。\n吃过午饭回公司的小陈，惯性地从超市货架上拿了瓶红牛，他笑说“习惯了”。\n商业就是如此。","news_type":1},"isVote":1,"tweetType":1,"viewCount":137,"commentLimit":10,"likeStatus":false,"favoriteStatus":false,"reportStatus":false,"symbols":[],"verified":2,"subType":0,"readableState":1,"langContent":"CN","currentLanguage":"CN","warmUpFlag":false,"orderFlag":false,"shareable":true,"causeOfNotShareable":"","featuresForAnalytics":[],"commentAndTweetFlag":false,"andRepostAutoSelectedFlag":false,"upFlag":false,"length":5,"xxTargetLangEnum":"ZH_CN"},"commentList":[],"isCommentEnd":true,"isTiger":false,"isWeiXinMini":false,"url":"/m/post/149294775"}
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