快手砍掉本地生活的门槛

市象2025-04-21

一场本地商家的效率革命。作者|景行编辑|杨舟“两斤鸡翅根七块九，两盒蓝莓九块钱，两公斤卫生纸十四块九一提。”这是朝阳佳惠超市，在快手一则普通的短视频内容。佳惠超市在辽宁省朝阳市有22家分店，打开佳惠超市的相关快手账号主页，用户看到的是一连串促销信息，超市已经将快手作为公告栏，将日常特价商品信息及营销内容放在视频中展示。但正是这样看似不起眼的促销内容，却能带来营业额的大幅增长。佳惠超市在2024年初...

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超大型增量市场中国不同线级城市中，谁的本地消费增长潜力最高？根据《2024中国下沉市场蓝皮书》数据，从2018年到2023年，我国一线、新一线、二线城市的人均可支配收入年均复合增长率分别是5.8%、6.6%和6.1%，三线及以下城市则是7%；人均消费支出增速分别是1.7%、5.8%和5.7%，三线及以下城市则高达7.1%。造成这一现象的关键原因当然是数据基数，从人均水平看，高线城市的消费水平显然比新线城市更高。但新线市场胜在体量极大，中国有七成人口分布在三线及以下城市，总体量超过10亿人，2023年，三线及以下城市的社会消费品零售总额达到20.6万亿元，而一线城市仅为5.4万亿元。过去主攻高线城市市场的头部品牌，也在关注新线城市机遇。两轮电动车企业九号公司中国经营事业部总裁何飞龙透露，公司在快手实现生意规模突破3亿元，其中，新线城市成交人群占比达到75%，快手也成为2024年九号公司生意增长最快的平台之一。蜜雪冰城招股书披露，截至2024年末，品牌全球门店总数已经超过4.6万家，其中超过半数的门店都分布在三线及以下城市；瑞幸2024年财报显示，品牌主要开在三线及以下城市的联营门店数量达到7749家，占门店总数约三分之一。另一边，星巴克2024财年进军了国内166个县级市场，一半新增门店位于三线及以下城市，比重创下历史新高。究其原因，新线城市拥有高移动互联网普及率，以及旺盛的消费需求，同时却面临品牌集中度低的现状，这里坐拥海量的中小商家及区域品牌，不少商家对数字化营销工具认知仍然不强。更重要的是，新线城市的本地生活市场存在明显矛盾，供需错配令该市场拥有巨大增长潜力。据《2024年中国本地生活服务报告》，新线城市商家中仅有30%使用过线上营销工具；另一边，以到店核销为核心的本地生活服务，正在被新线城市消费者快速接受，并促成本地生活平台在此的快速增长。在今年春节档中，《哪咤之魔童闹海》跻身现象级爆款作品，同样爆火的还有主营线上影票销售的守兔极光。去年上线快手本地生活后仅45天，守兔极光就达成了千万级成交量。守兔极光影票线上渠道运营总监李秋铸表示：“今年春节档期间，我们实现了连续7天单日交易额突破千万级别，总体交易额规模突破2.4亿，并且新线用户消费占比突破了70%，更加进一步验证了新线用户的消费潜力。”守兔极光影票的成功经验是性价比策略，在快手上，守兔极光提供影票代金券产品，每张电影票可优惠3到10元，并提供双人代金券等多种团购商品。凭借低价策略，守兔极光已登顶快手春节档电影票类目冠军。快手则成为商家触及新线城市市场的核心场景。相关数据显示，截至2025年2月，快手超7亿用户群体中有六成来自三线及以下城市，平台月消费能力超千元的用户占比达到73.7%。“快手的大部分用户集中在新线市场，用户对价格更敏感，消费忠诚度也更强。”李秋铸表示。通过短视频、直播乃至搜索场景，商家能迅速将用户引入交易链条并推动成交。同样，在快手本地生活通过性价比战略爆发的品牌还有锅圈食汇。针对新线市场用户价格敏感的特点，去年锅圈食汇在快手发布了一批五到六折的火锅套餐产品，并迅速引爆销售，实现月成交额环比增长4360%，订单量增长了2806%。多品牌案例均表现出，相比高线城市消费者，新线城市用户更侧重商品性价比，在形成消费习惯后，复购意愿也更强烈。反过来也意味着，商家只要能用高性价比商品及服务有效触及用户，新线城市仍然能爆发出巨大消费活力。02 从经营工具到效率革命与新线城市本地生活市场快速增长对应的，是商家群体的相对迟疑。一方面，依靠线下客流已成为不少商家的思维定势；另一边，内容创作、套餐设计、营销投放也令商家感到头痛。不少商家的观念是：“如果哪天客人不够了，我就考虑做线上营销。”针对新线城市商家，快手也在打响效率革命，降低商家运营门槛。以促销周期为例，平台与商家往往有各自的促销节奏，如快手本地生活有双11大牌日、宠粉团购节、国庆团购节等大促。而另一边，中小商家常借周年庆等节点促销。对此，快手的解决方案是“周周有小促”，在全国百城同时发起百场小促活动，用更贴合本地商家的方式，保证全年52周，周周都有营销活动在线。快手本地生活事业部产品中心负责人郭柏悦评价小促活动：“平时做小的练兵，大促才来做冲锋。”围绕小促活动，商家将获得更精确的流量投喂，以及平台资源倾斜。例如，快手将进一步精确推荐算法，向近场用户推荐本地生活内容，并以平台与商家共同补贴的方式，降低商家的获客成本。再如内容生产，这是中小商家的一大难题，列出专职岗位做内容费钱费力，不做内容则难以打通流量。AIGC能力则为此提供了解决方案。借助AI，商家可以一键生成图片、短视频乃至直播内容，已有餐饮品牌借助数字人直播技术，实现在快手上的24小时直播，且该品牌近一个月超过一半的总GMV由数字直播带动。在初步吸引客流后，借助AI助手，商家在直播间及视频互动区自动回复用户问题，实现彻底的轻量化运营能力。另一个问题随之而来，面对本地市场的复杂营销生态，商家如何规划营销，才能用最少的投入完成增长？快手选择将投放产品极简化，通过套餐包的方式，让商家实现两步完成投放，并为商家提供门店推广、线索获取、订单转化等精确营销目标。另一边，平台算法能优先找到近场用户中消费能力、成交意愿更强的消费者加以分发，提升用户的到店核销率。另一个现象是，本地商家因属性不同，追求的营销目标也有所差异。如长链条、重交付品类商家希望获取借助直播和短视频内容触达精确客户，获取销售线索；餐饮、零售类商家则更希望吸引用户购买团购产品，并完成到店核销。同时，越来越多的线索类商家开始探索在快手进行双线经营，上线团购商品，去年快手团购和线索广告双线经营商家数同比上涨了493%。为此，快手提供了面向本地生活商家的本地投产品，支持商家一次性解决销售线索收集以及订单的转化。以新上线商业私信功能为例，支持商家将用户从短视频场景无缝引导至私信窗口，借助AI客服能力，商家可以在最短时间内促成用户的转化，且无需人工盯后台。在经营壁垒降低后，商家往往能实现业绩的冷启动。去年快手本地生活双十一大促中，首次参加促销的萃华金店就实现了单场直播业绩破千万，正常直播曝光量高达数百万。如快手高级副总裁、本地生活事业部负责人笑古的表述：“本地生活还会有持续红利，尤其是以新线市场为主的本地生活会有巨大红利。”03 AI改写本地市场不容忽视的一点是，AI大模型能力正在打破本地商家的数字化壁垒，让线上营销触手可及。郭柏悦讲述了一个案例。如果在一年之前，快手很难让商家在全国百城同时发起小促活动，原因是成本与人力要求太高。如今在AI的辅助下，这一梦想走入现实。如快手AI的智能场景识别能力，能对用户“读心”，当用户搜索商品关键词，就能向用户推荐附近高性价比的团购商品，进一步优化消费链条的转化效率。对商家来说，AI能通过识别用户行为理解背后的诉求，并对全国不同区域的消费热点进行分析并追踪，并向商家推荐爆款商品组合。通过AI的智能上品、智能选品、智能营销等功能，商家能做到一键发布并优化商品信息，一键搭建促销活动会场，生成优惠策略，并选择AI托管所有的内容生产工作。智能选品则能帮助商家实现小时级别的数据监测，并帮助商家投放内容，组装品牌货架。借助AI，商家可以自由生成图片，并实现智能美化，也能在文本大模型、多模态大模型的能力下，诊断并优化商品信息，也能让AI主播辅助直播，AI客服接待消费者。郭柏悦提到，AI能根据当前区域热点情况，以及商家商品的价格区间和过往表现，智能选择补贴策略，并衍生出所有会场所需的相关素材。在AI辅助下，平台一场活动从策略制定到上线，只需要3小时的时间。而在过去，同样的工作需要数十人前后忙碌一个月。AI营销工具正在重塑本地生活服务的底层逻辑。正因如此，当前在快手平台上，已有1万多商家开始逐步使用AI工具进行经营。如头部餐饮品牌必胜客，借助AI直播以及AIGC的达人分销能力，已经为品牌带来百万级的GMV增长，日均能实现超百场商家直播开播。更重要的是，AI能力刚刚起步，其迭代提升效率极快，在本地生活市场的应用也是刚刚开启。在未来，面向商家的AI爆单助手功能即将上线，不仅能做到智能产出爆单话术提示词，还能应用到视频脚本的生产中，解决商家的内容产出焦虑。可以预见，当AI完成对本地生活的全链路渗透，届时，AI将成为本地商家新的“水电煤”。脱离了AI基础设施，就意味着失去竞争的可能性。而把握AI与新线城市双重红利的快手本地生活平台，则在成为新线城市“数字化转型”的最佳跳板。","kind":"news","is_publish_news":true,"is_publish_highlight":false,"is_publish_live":false,"is_publish_wemedia":null,"editions":null,"column":"","sentiment":"0","news_tag":"","news_rank":0,"symbols":[],"gpt_button":0,"need_auth":false,"code":"91000000","status":"200"},"commentList":[],"isCommentEnd":true,"newsSizeData":{"likeSize":0,"commentSize":0,"repostSize":0,"favoriteSize":0,"likeStatus":false,"favoriteStatus":false},"APP":{"userAgent":"Mozilla/5.0 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