健身人越多，Keep日子越难

21世纪商业评论2025-04-15

2024年报里，Keep的处境可以如此概括：健身的人越来越多，但都不在Keep；为健身花的钱也越来越多了，但Keep也没挣上。过去一年，Keep的月活数据变化甚微，在3000万瓶颈下打转，会员渗透率还下降了0.1%；在全年营收略微下降的情况下，亏损却大幅扩大了59%。只要与健身搭上边，这两年的市场规模几乎都在稳步增长。全员致富的故事，怎么唯独把血统纯正的Keep给落下了？1头痛医脚年初，Keep...

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AI了。Keep对AI的应用主要在内容供给侧，包括AIGC生成的课程、AI教练、AI助手辅助评估运动状态等。这不是Keep第一次拥抱新事物。2022年，Keep动了让纸片人教用户健身的念头，邀请网游《剑网3》衍生的虚拟偶像和教练一起直播跳操，随后邀请虚拟偶像女团A-SOUL，年底还推出自家虚拟偶像“里里”。可惜二次元的号召力有限，“里里”热度最高的站立燃脂课只有48万人跟练，只有真人版同类课程的一个零头。高强度的跨界，源于迫在眉睫的盈利压力。2023年上市至今，Keep的市值从152亿蒸发得只剩的26亿。Keep有两大收入来源，一是自有品牌运动产品，二是会员订阅和付费内容，两者各有烦恼。作为一个运动兴趣社区，Keep在大部分时间都活得像一家消费品公司，自有品牌运动产品营收占比常年居于首位，直到去年上半年，还比线上会员及付费内容高出六个点。卖货生意的红火，全靠会员订阅和付费内容的衬托。从2019年至2024年的所有经营数据看，卖课业务仅在2023年超过卖货，是靠联名奖牌带动的虚拟体育赛事业务增长。据华泰证券，Keep的订阅会员客单价只有12.8元，单个付费用户的获客成本却高达473元，每年留存率还不足一半，结果自然入不敷出。保持自律有多难，Keep盈利就有多难。Keep的烦恼不仅在于让用户坚持运动，还得让他们心甘情愿地为之掏钱。昙花一现的奖牌生意就是一个例子。2022年，Keep靠着与hello kitty、蜡笔小新等IP联名的虚拟体育赛事卖奖牌，成功让付费内容收入暴涨370%。短短两年，奖牌激励法就已失效，2024年的会员订阅和付费内容业务再次下滑，退居二线。不怪用户不够努力，而是人性实在幽微。隔壁的外籍小绿鸟却早早拿捏自律生意的精髓：与其付费受罪，不如花钱消灾。2顺人性昌2022年，趁着用户都在居家锻炼的机会，Keep再次递交上市申请，不料被刘畊宏堵住了退路。抖音直播间免费教跳操的日子里，刘畊宏创下12天涨粉4000万的最快纪录。另一边，Keep几近触顶的3000万月活。线上健身平台就是一门纯粹的知识付费生意。教练和学员隔着屏幕干瞪眼，Keep留住用户的方法唯有不断增加内容供给。2020年，Keep迎来了让无数健身人垂泪瑜伽垫的帕梅拉，后又陆续与周六野、欧阳春晓等健身博主签约。目前Keep的录播课程总数已经膨胀到40000节。奈何中文互联网用户最擅长化付费为免费，花大价钱请来的帕梅拉，难挡其他平台上量大管饱的免费搬运。还有内容供给。一位头部健身博主在Keep的粉丝只有B站的1/3，另一位健身达人在Keep的粉丝数量两倍于B站的同时，收入却只有在B站的五分之一。无需刘畊宏出手，Keep的内容护城河就已摇摇欲坠。劝人花钱难如登天的不只Keep，中上游知识付费产品的复购率仅为30%。同样做知识付费，Keep还不巧选择了启动成本最高的那一个。2019年至2022年期间，Keep每名月活跃用户的月均锻炼次数分别是4.3次、5.0次、4.1次、4.8次。疲惫身躯难以承受的启动成本、十天半个月才略有动静的超长回报周期，让最活跃的那群用户也只能坚持大约每周一次的开练频率。健身的过程是痛苦的，反馈是延迟的，结果是可以精确量化的，且难度不会因为付费而降低，可以说每个环节都在人性的弱点上蹦迪。Keep也曾试图加入一些娱乐元素，将拳皇97元素融入拳击体验课，《甄嬛传》剧情融入燃脂跑，但微不足道的精神调剂，消除不了5km的跑道和40分钟的hiit带来的肉体折磨。Keep注册用户突破三亿后，平均月活占比仅有10%；另一边的小宇宙注册用户只有Keep的零头，月活用户占比好歹高达30%。自律的底色是反人性的，肉体与精神的双重枷锁，让Keep始终徘徊在劝学的第一步。3Keep必须卷2023年，顶着“运动科技第一股”的光环上市，Keep却低调得连庆祝仪式都省去。Keep来不及品尝上市的喜悦，就已经踏上了自证价值的苦旅，不到两年股价下跌了超过八成。蒸发的财富背后，变化的不是Keep本身，而是资本市场的风向。Keep的上市正赶上中概互联网的余晖，扎堆的“第一股”珠玉在前，流血上市、前途未卜的Keep乍一看并不惹眼。潮起潮落只在一瞬间，先圈地后盈利的剧本转眼就被投资人厌弃，资本市场变得空前务实，暴发户一夜成难民，不止Keep，从知乎、荔枝到映客，侥幸上岸的前辈都活得捉襟见肘。上市后三个月，头顶“生鲜电商第一股”的每日优鲜收到退市通知，细分市场用规模效应换议价权的叙事被证伪；同一时期，垂直领域的强需求变现逻辑也不再灵验，做声音和垂直交友业务的荔枝、Blued纷纷变成直播公司，一如劝学失败的Keep改行卖低脂鸡胸肉。只有天赋异禀的泡泡玛特完成了从1200亿暴跌到200亿、再涨回1200亿的高难度仰卧起坐，它的辉煌与Keep的落魄两相对照，讲述了一个极其朴素的道理：比起花钱受罪，人们还是更愿意为快乐付费。涨潮时，人人都未来可期；退潮后，各自现出原形。Keep是相对幸运的那一个。2019-2023年，中国健身训练市场规模年均复合增长率达到11.19%，健身人群渗透率也从18.3%提升至24.4%。人到中年在健身房和公园跑道狭路相逢，国内健身需求的增长似乎给Keep打开了更大的想象空间。从“健身人群”到“线上健身内容付费用户”的距离有多遥远，只有仓促间All in AI的Keep知道。All in AI的胜算，看看美国前辈Peloton也可略知一二。身处健身人群渗透率超过40%的欧美市场，Peloton三年前就推出过AI教练，还是没能逃过市值缩水98%的宿命。","kind":"news","is_publish_news":true,"is_publish_highlight":false,"is_publish_live":false,"is_publish_wemedia":null,"editions":null,"column":"","sentiment":"0","news_tag":"","news_rank":0,"symbols":[],"gpt_button":1,"need_auth":false,"code":"91000000","status":"200"},"commentList":[],"isCommentEnd":true,"newsSizeData":{"likeSize":0,"commentSize":0,"repostSize":0,"favoriteSize":0,"likeStatus":false,"favoriteStatus":false},"APP":{"userAgent":"Mozilla/5.0 AppleWebKit/537.36 (KHTML, like Gecko; compatible; ClaudeBot/1.0; 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