鲸调查｜一年消失45000家咖啡店，咖啡连锁市场激战正酣，中小品牌被逼到墙角

蓝鲸财经2025-03-10

图片来源：视觉中国蓝鲸新闻3月7日讯（记者张静伦、孙煜）连锁精品咖啡品牌Seesaw再被曝拖欠员工工资。据南方都市报近日报道，一名Seesaw咖啡的前员工透露，Seesaw上海区约75名员工被拖欠薪资，包含50名门店员工和25名办公室后台员工。被欠薪的员工人数也获得了Seesaw另外两名员工的确认。欠薪疑云引发了外界对Seesaw经营状况的担忧。据悉，早在2024年12月，Seesaw就被...

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张静伦、孙煜）连锁精品咖啡品牌Seesaw再被曝拖欠员工工资。\n据南方都市报近日报道，一名Seesaw咖啡的前员工透露，Seesaw上海区约75名员工被拖欠薪资，包含50名门店员工和25名办公室后台员工。被欠薪的员工人数也获得了Seesaw另外两名员工的确认。\n欠薪疑云引发了外界对Seesaw经营状况的担忧。据悉，早在2024年12月，Seesaw就被爆资金链紧张、无法正常发放员工工资、创始人被限高、陷入“关店潮”等负面新闻。\n事实上，Seesaw只是整个行业冰冷面里的一员。当前中国咖啡市场正经历深刻洗牌，头部品牌通过低价策略抢占市场份额，资本市场催动的门店扩张竞赛使行业陷入规模内耗，如Seesaw这类规模不大的精品咖啡生存空间被进一步挤压。更严峻的是，咖啡豆涨价对终端的影响越来越明显。对于采购量小、议价能力弱的中小咖啡品牌而言，无异于雪上加霜。\nSeesaw咖啡的兴衰：从资本宠儿到危机四伏\n除了欠薪疑云外，Seesaw咖啡关店速度明显加快。数据显示，自去年以来，Seesaw关掉了至少一半的门店。截至目前，Seesaw官方小程序显示可提供点单服务的门店仅44家，广东市场仅剩珠海1家门店正常营业，北京同样仅剩1家门店营业。\n事实上，发源于上海的Seesaw，是国内最早的精品咖啡代表之一，也曾有过一段辉煌时光。\n2012年，当Seesaw把第一家店开在上海愚园路时，瑞幸和库迪等平价咖啡还没有诞生，星巴克算是仅存的高端咖啡象征，而本土连锁精品咖啡的发展，更几乎处于空白的状态。\nSeesaw 成了那个 “ 筚路蓝缕 ”的先行者，将“精品咖啡豆”“单品手冲”等概念展现给了国内消费者，精品咖啡的定位，也让它在之后的咖啡投资热中收获资本的青睐。\n2017年，互联网新零售的热风吹向咖啡赛道，整个赛道开始快速升温，几家主流资本也将目光投向了Seesaw。2017年6月，Seesaw拿到了百福控股4500万元人民币投资，成为了国内精品咖啡第一个获得融资的品牌；2021年7月，收获喜茶领投、老股东弘毅百福跟投的A+轮过亿元融资；2022年，Seesaw宣布完成由黑蚁资本领投，基石资本跟投的数亿元A++轮融资。\n有了资本加持后，Seesaw的扩张进程有所加快。窄门餐眼显示，2021年和2022年，其分别新开门店43家和67家。2022年8月，Seesaw门店数量突破100家。\n可没想到2023年却成了Seesaw的转折之年，其开店速度断崖式下跌，一年仅开出了12家门店。去年以来，市场也开始传出Seesaw资金链紧张的消息，被曝出拖欠供应商货款、拖欠员工工资、门店关闭，Seesaw创始人在10月底也被限制高消费。目前来看，Seesaw似乎仍未能解决现金流问题。\n客单价30元以上的精品咖啡，消费者凭啥买单？\n扩张乏力并非Seesaw一家面临的困难，皮爷咖啡、M stand、% Arabica、蓝瓶咖啡等多家定位“精品咖啡”的店铺近年来均遭遇这一难题。\n都市快报近日报道，位于杭州西湖边的皮爷咖啡，在2月28日闭店，店员给出的原因是“房租到期选择闭店。”窄门数据显示，皮爷咖啡目前在中国市场门店数为260家，客单价为38.53元，为了应对同行的挑战，皮爷咖啡不再拘泥于“高端精品”，于去年底推出了新品牌Ora Coffee，将价格控制在15-25元，目前在北京、成都、西安开出3家门店。\nM stand作为精品连锁咖啡，主打大门店、网红精致，窄门数据显示，在营门店数553家，客单价为34.27元，从M stand的门店增长看，2021-2024年新开门店分别为108、167、250、87，去年的开店速度显著放缓。此外，为了提高竞争力，M stand推出“次卡”服务，将原本36元/杯的咖啡，直接降价到了25元/杯。\n% Arabica的客单价在43元，窄门数据显示，目前有115家门店。去年8月，位于上海丰盛里的门店闭店引发市场关注。蓝鲸新闻了解到，彼时开在丰盛里的% Arabica，开在极具特色的石库门建筑商业群中、租金较高，虽位于繁华地段但消费者寥寥。此前有消费者告诉蓝鲸新闻：“味道蛮好的，但价格也高，只能作为尝鲜。”\n背靠雀巢集团的蓝瓶咖啡同样如此，2021年进入中国市场，截至目前仅在上海、深圳开出了12家门店，窄门餐眼数据显示，蓝瓶咖啡客单价为46.9元，选址大多在商场1楼和景区附近。蓝瓶咖啡上海首店开在苏州河畔的一栋两层西式历史建筑内，面积超过300平方米，记者在现场了解到，不少消费者前来的目的是尝鲜、拍照。\n从消费者购买咖啡的需求出发，有业内人士告诉蓝鲸新闻，对于单价30元以上的精品咖啡，更多人抱持着打卡、尝鲜的目的，消费频次较低，往往面临门店刚开时火爆，几个月后消费人数变少的情况。\n实际上，精品咖啡门店采用的咖啡豆与星巴克这样的商业咖啡品牌所用的大规模种植的咖啡豆存在差异，在制作过程中，更偏爱手冲模式。有经营咖啡门店的老板告诉蓝鲸新闻，“对于精品咖啡而言，最大的成本是房租和人工。如果想要咖啡畅销，除了更注重咖啡豆的品质和口味，社群运营也十分重要，此外，还可以搭配蛋糕、甜品等进行售卖，提高整体客单价。”\n有分析人士指出，部分精品咖啡门店遭遇困局，不只是客单价高的问题，不少饮品、甜品店客单价高但消费者仍旧络绎不绝。需要真正思考的问题是，消费者能从35元一杯的饮品中能获得怎样的增值体验。\n为什么变得艰难？\n回顾Seesaw等精品咖啡品牌的发展成长故事，从发展巅峰到衰败，不仅有自身的原因，也受到咖啡行业内卷及竞争激烈等原因的影响。\n不可忽视的是，在国内咖啡市场掀起一轮又一轮价格战和规模战的当下，Seesaw等品牌在兼顾“精品咖啡”路线的同时要加速扩张，显然有些“体力不支”。\n一方面是头部咖啡品牌连锁疯狂扩张。数据显示，瑞幸目前以超过2.2万家门店的庞大规模稳居行业榜首；库迪仅用两年时间便实现门店数量突破1万家的跨越式发展，成功跻身第二；而星巴克中国则以7685家门店的体量位列第三。\n另一头，各家继续扩张的同时，闭店数目达到新高，边际效应显现。窄门餐眼数据显示，2024年全年，咖啡行业净增长率仅为27.21%，有45444家咖啡门店消失。可以看出，中国咖啡行业洗牌强度持续攀升，行业头部效应正进一步凸显。在此背景下，以Seesaw为代表的中小咖啡品牌的生存空间正在不断被压缩。\n与此同时，成本控制也成为中小咖啡品牌发展的挑战。\n精品，对应的就是品质、小资、中产。从行业现状看，若追求目标客户的步伐，将店开在一线商场、热门商圈或高端写字楼，也将面临高企的房租。叠加独特的装修风格，这些前期的固定成本增加了运营难度。\n值得一提的是，去年开始，全球咖啡豆价格飙升，涨幅超过黄金。今年2月，美国纽约洲际交易所(ICE)的阿拉比卡咖啡期货价格创下47年来的新高，咖啡豆涨价对终端的影响越来越明显。\n一位咖啡行业资深人士曾向蓝鲸新闻记者表示，咖啡豆涨价对星巴克、瑞幸这样的大型连锁咖啡巨头的影响不大，它们一般对行业都会“先知先觉”提前囤货，价格会保持相对平稳。受影响明显的是中小咖啡品牌和个体咖啡馆，由于规模较小，缺乏议价能力和库存储备，成本压力进一步加大。\n此前一位精品咖啡店老板告诉蓝鲸新闻记者，“去年咖啡豆就一直在涨价，我们每次拿货的报价都不一样。年后就更加严重了。以前采购的高商豆，比较好的70元每公斤左右，便宜的话50-60元左右。但现在已经接近90元每公斤。”\n成本上扬的同时，咖啡市场的“低价潮”来势汹汹。库迪、瑞幸以9.9元咖啡掀起“低价革命”，重新塑造了消费者对于一杯咖啡的“心理价位”。红餐产业研究院发布的《现制饮品创新趋势报告2024》显示，在价格段偏好方面，有近80%的消费者趋向于选择单杯价格段在10—20元的现制饮品，而通常购买单杯新品价格在25元以上的消费者仅有4%。反观精品咖啡的价格多在三四十元的价格带，产品定价较高。以Seesaw为例，其产品售价多在28元至38元之间，难以与低价竞争者抗衡，进一步压缩了市场份额。\n另一方面，自2023年以来，资本市场的投资者对咖啡更加保守，品牌融资难度加大。Seesaw和M stand的最后一轮融资分别停在了2022年2月和2023年6月。Manner则在2021年6月后未有新融资。\n福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪表示，Seesaw过度依赖资本投入，缺乏自我造血能力。在资本助力下迅速扩张门店，但单店盈利模型未跑通就盲目拓展。\n大消费行业分析师杨怀玉向蓝鲸新闻记者分析称，Seesaw在资本加持下快速扩张，但对市场需求和风险评估不足，许多门店位于一线城市的核心商圈，受疫情影响较大，恢复速度较慢。且Seesaw长期采用重资产的直营模式，开店成本和运营成本极高。另一方面在资本退潮后未能及时调整战略，此后缺乏新的资金支持，导致资金链紧张。而相比之下，Manner和M stand等品牌虽然也面临融资困难，但它们通过优化商业模式（如更轻量化的店面设计）或拓展加盟等方式降低成本，从而更好地应对了资金压力。\n毋庸置疑，咖啡行业已经进入到一个新的发展阶段，Seesaw的困境也是多数中小品牌在咖啡市场上的缩影。而随着中国咖啡市场的进一步竞争，如何在适应市场需求的同时保持自身特性，也是每个精品咖啡品牌要猛攻的方向。","kind":"news","is_publish_news":true,"is_publish_highlight":false,"is_publish_live":false,"is_publish_wemedia":null,"editions":null,"column":"","sentiment":"0","news_tag":"","news_rank":0,"symbols":[],"gpt_button":1,"need_auth":false,"code":"91000000","status":"200"},"commentList":[],"isCommentEnd":true,"newsSizeData":{"likeSize":0,"commentSize":0,"repostSize":0,"favoriteSize":0,"likeStatus":false,"favoriteStatus":false},"APP":{"userAgent":"Mozilla/5.0 AppleWebKit/537.36 (KHTML, like Gecko; compatible; ClaudeBot/1.0; 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