纺服行业专题研究：对比海内外奥莱业态发展京东奥莱正当时

民生证券股份有...2025-02-20

海外品牌折扣业态：高性价比消费驱动奥莱业态发展。1）传统奥莱：收租模式为主，打造沉浸式一体化品牌折扣购物中心。海外奥莱始于20 世纪30 年代美国，随着70 年代美国经济进入滞胀期，消费者对高性价比商品需求增加，同时服装库存积压亟待解决，推动奥莱发展。以美国最大奥莱运营商之一西蒙地产为例，其模式以租赁为主，旗下奥莱与多类型品牌展开合作。在多品牌合作及收租模式之下，公司毛利率和净利率均处较高水平。2...

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发展历程，我们认为其具备几大核心竞争力：①业务及供应链布局全球化，再通过优质买手团队，获得全球范围内的低价好货，提供最具性价比的产品；②多样化品牌和产品选择，打造沉浸式寻宝体验，强化消费粘性。国内奥莱业态：城市奥莱成为新趋势。1）传统奥莱：高性价比+体验式消费集合体。截至2024 年国内传统奥莱已布局261 家，形成多运营商格局，包括砂之船、王府井、首创等，收入模式与海外传统奥莱类似，均以收租为主。以青浦奥莱为例，其拥有400 余家商铺、600 多个品牌，自2014 年来位居中国奥莱年销售榜首位，2023 年收入超60 亿元，坪效达5.4 万元/平方米，租金率约18%。2）唯品会：代销模式下，线上线下联动的城市奥莱。公司以线上销售为主，截至2024 年底，合作品牌数超4 万个，模式以代销为主，折扣力度在3-7 折。公司通过严格品控和高效物流体系，多元品牌和品类合作，以及人工智能技术的底层支持，实现回头客占比持续提升。此外，基于线上平台运营的丰富经验，公司加速线下拓展：一方面布局城市奥莱店（与杉杉集团合作），门店数和盈利能力显著上升；其他线下门店布局下沉市场，持续拓展用户。3）荟品仓：区域型仓储式品牌折扣卖场。公司为聚焦华东区域发展的仓储式品牌折扣卖场，截止2024年底，公司买断方式合作品牌3000+，门店数超30 家，单店面积超8 千平方米，折扣在1-4 折，进店扫码成为会员后，每周一场内购会，强化消费者粘性。如何看当前京东奥莱发展空间？1）从供需端看过往奥莱业态出现的必要条件。总结上述奥莱业态发展，我们认为驱动其发展的两大核心要素：需求端，消费者本身更追求高性价比消费模式；供给端，品牌方需更全面可控价的终端渠道进行折价销售减低库存。2）京东奥莱和其他奥莱业态是否存在可比性？京东奥莱为海澜集团和京东集团合力打造，聚焦品牌折扣零售业态，定位于三至五线城市，涵盖鞋服、美妆等50 余个品牌。我们认为京东奥莱与上述其他奥莱业态的相似之处：均为折扣零售业态，本质是协助品牌解决库存问题。其盈利不断提升离不开获得更多品牌/种类合作，满足多样消费需求，加速终端门店周转，进而摊薄固定费用；不可比之处：京东奥莱聚焦于低线市场消费升级人群需求，上述奥莱业态聚焦于中等收入人群高性价比消费需求。3）京东奥莱未来可期。因京东奥莱与其他业态均为折扣零售业态，参考上述运营成熟的折扣业态的利润率水平（在5%-10%），我们认为未来京东奥莱运营达到相对成熟状态下，或将实现该利润率。门店扩张方面，考虑到国内城市奥莱尚处发展早期，且下沉市场可布局空间较大，京东奥莱具备强竞争力，我们认为其未来门店可拓展空间可期。投资建议：我们认为京东奥莱在行业发展早期及时布局，当前处快速开店状态，未来门店拓展上仍有较大上升空间，建议关注京东奥莱控股股东海澜之家。风险提示：门店拓展不及预期风险、消费不及预期风险、品牌合作不及预期","kind":"news","is_publish_news":true,"is_publish_highlight":false,"is_publish_live":false,"is_publish_wemedia":null,"editions":null,"column":"","sentiment":"0","news_tag":"","news_rank":0,"symbols":[],"gpt_button":1,"need_auth":false,"code":"91000000","status":"200"},"commentList":[],"isCommentEnd":true,"newsSizeData":{"likeSize":0,"commentSize":0,"repostSize":0,"favoriteSize":0,"likeStatus":false,"favoriteStatus":false},"APP":{"userAgent":"Mozilla/5.0 AppleWebKit/537.36 (KHTML, like Gecko; compatible; ClaudeBot/1.0; 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