小红书难成TikTok的“平替”

格隆汇2025-01-15

TikTok还未迎来最终的“审判”，一波自称Tiktok Refugee（Tiktok难民）的海外用户已经成群结队地把RedNote（小红书）当成TikTok的“平替”。一时间，本来以分享吃喝玩乐为主基调的小红书充斥了不少海外用户求学中文、表演才艺的短视频内容。而在海外社交平台，用户对小红书的讨论热度也在持续上升。“我真的很喜欢它（RedNote），没有广告，只有艺术和创意内容。我希望更多的海外...

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Refugee事件的持续发酵，小红书的国内的新注册量也在增长。一位接近小红书的知情人士透露，仅两天时间内就有超过70万名新用户加入了小红书。仅从数据上看，小红书接住了Tiktok第一波流量。但部分“Tiktok难民”攻占小红书仅是开始，这波海外用户能否会成为小红书的“常驻民”或随着Tiktok不同的结局有所变化。“可以让子弹再飞一会，如果小红书能在旅游本地化和跨境电商方面接住这波流量，Tiktok的这次黑天鹅事件可能是改变跨境电商平台座次排名的一个契机。”点金手创始人丰年判断。为什么是小红书？不少用户都有疑惑，字节跳动于2020年3月就上线了海外版小红书“Lemon8”，这些Tiktok用户为何不选择Lemon8，而直接选择下载小红书？据《财新》报道，部分创作者之所以没有选择去Lemon8的另一原因，是因为它同样出自字节跳动。他们也害怕它被美国政府封禁，刚出虎口又入狼窝。退一步讲，“Tiktok难民”如果想选择国内类似的APP为何不直接选择抖音，反而选择小红书？有网友反馈，在Google商城搜索抖音，小红书的排位更靠前，并不会出现lemon8这个APP。对此，有行业人士表示，“小红书在海外的下载路径更为方便，因为小红书的国内和海外是一个版本。而抖音和Tiktok是两个完全不同的APP，国外用户在海外市场很难搜到抖音这个APP。”据作者观察，除小红书外，部分Tiktok用户也在抖音发内容。比如2015年1月9日才在抖音发布第一条内容的海外博主“Aurora”，已经靠6条内容积累了17.9万粉丝（截至1月15日下午）。对此，有接近抖音的知情人士透露，抖音里的海外达人是被严格监管的，他们是“加白”进驻的，一些海外博主本身在国内有内容负责团队，比如憨豆先生的抖音视频内容IP地就是在国内。“小红书目前有较大的概率承接来自TikTok（TT）海外用户的流量，但确实也需要在多个方面做出调整和优化，以适应国际市场的特点和需求。”海夏至良时咨询管理公司的高级研究员、大消费行业分析师杨怀玉分析称。“在内容监管层面，不同国家和地区有着不同的法律环境，尤其是关于版权、隐私保护和言论自由等方面的规定。小红书需要确保其平台上的内容符合所在国家和地区的法律规定。同时在内部也要建立或者完善高效的内容审核团队和技术手段，及时发现和处理违规内容，包括但不限于色情、暴力、仇恨言论等。在达人管理层面，小红书需要提供具有竞争力的合作条件和支持，鼓励他们创作高质量的内容。同时为非中文用户提供多语言界面和服务，降低语言障碍，提高用户体验。还要了解不同文化背景下的用户喜好，针对性地推广相关内容，增加用户粘性。”杨怀玉分析称。有行业人士观察，这波入驻小红书的海外用户多为在Tiktok上已有粉丝基础的达人，甚至有些博主直接把其Instagram（有“美国版小红书”之称）上的内容直接搬运到小红书上。对于这次偶发的泼天流量，有消息称，小红书正在限制海外新用户的注册。也有消息称，小红书正在加班加点开通屏蔽功能，让中国IP和海外IP互相看不见对方发布的内容，或者减少互相推送的频率。对此，作者咨询小红书官方，截至发稿前，并未得到回复。小红书一夜坐上了跨境电商的主桌？仅从这两天小红书的用户增长看，小红书已经接住了TikTok用户外溢的第一波流量，问题是如果这些海外博主不能在国内的小红书变现，这些流量能维持多久都是未知数。据作者观察，目前在小红书上比较活跃的海外用户主要是内容达人，甚少看见带货主播。有在海外直播过的国内博主透露，目前，Tiktok上的带货主播想在小红书或者抖音直播带货比较困难，因为抖音等平台会对地址显示为海外IP地址的用户直播严格审核。比如国内抖音用户如果想在海外直播，需向平台提前报备，审核通过后才能直播。“小红书要接住这波流量，可以考虑本地化文旅和跨境出海两个方向。如果小红书能做好跨境支付、物流等方面的基建，小红书或许可以一夜坐上了跨境电商的主桌。”丰年分析称。在本地化方面，小红书从去年9月加速本地业务的商业化。2024年9月3日，小红书正式向全国49个城市开放餐饮团购业务。为吸引餐饮商家入驻，小红书仅收取 0.6% 的技术服务费作为佣金，并暂时免收商家保证金，目前该优惠政策仅限于餐饮类目。“截至2024年12月17日，中国已同25个国家实现全面互免，对38个国家试行单方面免签政策。小红书上有不少主做旅游内容的创作者，民宿酒店和旅游达人可以考虑出双语内容，接住本地化旅游这波流量。”丰年分析称。在出海方面，小红书于2018年就进入了马来西亚地区，为海外华人用户提供服务。为扩大在中文圈层外的用户数，小红书曾针对不同的国家推出独立社区应用以加快出海进程，比如，针对日本市场推出的Uniik，针对东南亚市场推出的Spark。不过从Uniik 已停止更新、Spark 创作者留存困难等情况看，小红书的出海不太顺利。“在小红书上售卖油纸伞、非遗的剪纸等非标单品的商家可以接住这波流量做双语内容，小红书也可以此契机进入跨境电商，补全从种草到拔草的全链路链条。”丰年分析称。不过，构建跨境电商基础设施、建立从种草到拔草的全链路并不容易。拼多多海外电商Temu已经给了个线索，做跨境电商需要雄厚的“钞能力”。比如，中国招商证券曾指出，Temu同时在加拿大、澳大利亚和新西兰等国家市场开展业务后，每年亏损预计41.5亿至67.3亿元人民币（约合5.88亿至9.54亿美元）。需要指出的是，产品基建全面提速也是小红书2025年的重点之一。据36氪报道，小红书2025年商业化三大方向之一是重塑商业产品能力，更多着力在种草投放之中的优化、种草的投后度量以及客户生意线索的直接交付。","kind":"highlight","is_publish_news":true,"is_publish_highlight":false,"is_publish_live":false,"is_publish_wemedia":null,"editions":null,"column":"","sentiment":"0","news_tag":"","news_rank":0,"symbols":[],"gpt_button":1,"need_auth":false,"code":"91000000","status":"200"},"commentList":[],"isCommentEnd":true,"newsSizeData":{"likeSize":0,"commentSize":0,"repostSize":0,"favoriteSize":0,"likeStatus":false,"favoriteStatus":false},"APP":{"userAgent":"Mozilla/5.0 AppleWebKit/537.36 (KHTML, like Gecko; compatible; ClaudeBot/1.0; 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