从100到1000，耐克如何大象转身？

斑马消费01-06

只要大象足够灵活，转身也并非难事。最近的几个季度，全球运动用品老大耐克业绩下滑，股价承压，市场对其产生质疑。对此，耐克反应相当迅速，老将艾略特·希尔回归，2024年10月开始出任CEO，并于近日首次出席耐克财报电话会，提出以回归运动为核心的一系列转型举措，重振品牌内在基因与活力。在具体行动中，耐克将着眼强化品牌的运动属性及完整的产品组合，积极拥抱全渠道，加大品牌营销投资，赋能区域本土团队，以实现...

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岁的泰格·伍兹、13 岁的纳达尔、15 岁的李娜、18岁的刘翔等诸多新星。再通过开放式的渠道策略，让耐克从一个运动用品品牌，成为消费者的生活方式之一。所以，艾略特·希尔这位与耐克创始人经历相似、深知耐克基因的新CEO，甫一上任就快速打出组合拳，第一招便是【回归与聚焦】。“我们失去了对运动的痴迷”，在近期耐克财报电话会中，艾略特·希尔指出，“未来，我们将重新以运动为核心，把运动员置于每一个决策的中心”。在产品端，耐克正在清理业务体系中不符合这一策略的产品。接下来耐克产品结构将更加聚焦于特定领域，回到跑步、篮球、足球、训练、和运动休闲上来，降低对复古款等产品的依赖。耐克全新路跑鞋系列产品线前几年，为了推进零售数字化进程，直接面向消费者，耐克放大了对直营渠道和电商渠道的支持。然而，这种转型，突然遭遇全球消费降级、流量成本暴增等因素的影响，使得耐克丢失部分市场份额。发现了问题，艾略特·希尔第一时间对DTC模式进行纠偏，立志重建并赢得零售合作伙伴的信任。为此，他亲自拜访了DICK'S、JD Sports、Foot Locker等耐克的“老朋友”， 并前往中国与两大关键合作伙伴——滔博和宝盛国际进行深入交流，期望共同提升市场表现，此举顺应了当下渠道综合化的趋势。同时，艾略特·希尔也提出，将加强对重点市场的布局，给予更高自由度，以获得本土市场的青睐。近期，他来中国市场视察后，多了一个相当地道的中文名，贺雁峰。此外，耐克还表示将持续通过与体育界最具标志性的合作伙伴携手，推动品牌增长。最近的一段时间，耐克在全球范围内进行了多项重量级签约，10月与NBA及WNBA续签了为期12年的合作协议，12月先后与乌拉圭足协、巴西足协以及NFL等赛事确认长期续约，近期耐克及旗下Jordan品牌还签约王嘉尔，发力运动潮流市场。耐克此轮在篮球、足球、橄榄球等核心运动领域的一系列重磅合作向市场再次证明了其“回归运动”的决心和投资战略，共同推进“王者归来”的胜利叙事。从100到1000很多人受硅谷创投教父彼得·蒂尔的影响，过于看重“从0到1”的重要性。至少就消费市场而言，在完善的供应链体系之下，创立品牌、从0到1，并不算难。从1到10，难度增加。品牌的价值开始稳定下来，业务持续增长，将在一个细分市场中，占据重要的位置。从10到100，意味着在更大的市场，更激烈的竞争环境，品牌要想登顶，难度大幅增加。耐克上世纪60年代在美国成立，80年代统治北美市场，90年代拿到全球第一，分别对应了它的从0到1、从1到10、从10到100。最近的二十几年，耐克面临的最大挑战，是如何超越自己，取得更高层次、更大规模的业务跃升，实现从100到1000。其难度，呈指数级上升。此前几年耐克的多元化探索，重仓DTC模式等，都是这种“期望压力”下的尝试。当效果与预期存在偏差，果断换帅，业务上回归与聚焦，也让大家看到，耐克大象转身的决心与执行力。这样等待穿越周期的换档时期，在耐克的发展历程中，有过几次。上世纪80年代初，美国运动用品市场，被来自德国的阿迪达斯统治多年。众多头部品牌中，耐克并不强势。其中的篮球部门，甚至陷入亏损边缘。1984年，耐克的球探，在当年的NBA选秀中，挖掘了迈克尔·乔丹。其实，当时的耐克，并没有多少主动权。阿迪达斯等竞争对手，拥有更高的市场占有率和更丰厚的品牌预算。耐克的设计师，用心给乔丹定制了一双“无与伦比”的篮球鞋，打动了这位初出茅庐的NBA新秀。而且双方约定，在联名款AJ系列中，每卖出一双球鞋，都要给乔丹提成——这在当时的行业内绝无仅有。最终，耐克与迈克尔·乔丹达成合作，飞人在赛场上缔造辉煌，也让Jordan品牌成为全球专业篮球运动鞋第一，助推了耐克的登顶之路。如今，大家喜欢谈论，AJ系列每年能给迈克尔·乔丹带来天文数字的被动收入。可能被忽略的是，耐克的这场豪赌背后，倾注了多少眼光、决心与执行力。这样的经典传奇，只是耐克发展史上众多的耀眼时刻之一。随着带有耐克基因的新任CEO到任，并推出一系列回归+聚焦的举措，耐克拿回自己的市场份额，并等待下一次爆发，应该都只是时间问题。乌云正在散去，市场也已经给出了正向反馈。最近的一个多月，耐克股价正在走出阶段低谷。道阻且长，行则将至。凭借深厚底蕴和积极的策略调整，耐克正在重新找回节奏，当它能以真正的胜者姿态再度回归，整个行业也会迎来新的跨越和突破。","kind":"news","is_publish_news":true,"is_publish_highlight":false,"is_publish_live":false,"is_publish_wemedia":null,"editions":null,"column":"","sentiment":"0","news_tag":"","news_rank":0,"symbols":[],"gpt_button":0},"commentList":[],"isCommentEnd":true,"newsSizeData":{"likeSize":0,"commentSize":0,"repostSize":0,"favoriteSize":1,"likeStatus":false,"favoriteStatus":false},"APP":{"userAgent":"Mozilla/5.0 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从100到1000，耐克如何大象转身 ？

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