毛戈平成功路径难以复制的高端国货美妆

浙商证券2024-12-26

投资要点美护市场：从红利期走向竞争格局优化，国际大牌稳占高端市场，国货多以高性价比起家，毛戈平是唯一突破高端壁垒的稀缺性国货中国美护市场15-19年CAGR11%至4850亿元，19-23年CAGR3%至5480亿元，复合增速从11%降至3%，从高成长行业逐渐演变为成熟行业。1）国货VS国际：中国护肤市场TOP20品牌，国货6席市占率13.5%、国际14席市占率33%；彩妆市场TOP20，国货6...

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珀莱雅 /薇诺娜专注护肤，PL/彩棠专注彩妆，核心在于先有品牌还是先有产品。大部分国货没有强IP背书，市场认知过程是大单品→强系列→强品牌，品牌定位越清晰、消费者认知越强；而毛戈平是先有极强的IP属性，再对大单品形成认知，彩妆和护肤均可切入，且线下化妆服务可赋能护肤品增长。2）渠道收入结构：24H1专柜44%+线上直销37%+经销12%，为什么既能做专柜又能做电商？国货品牌大多聚焦电商，而高端定位和创始人背书，助力毛戈平顺利切入专柜渠道。此外为了避免电商抢占线下客户，毛戈平对产品进行区隔，并在线下为核心会员提供妆容服务，提升消费体验和复购率。3）客群画像：为什么毛戈平潜在客群画像较广？线上小克重产品，客单价低吸引年轻时尚消费群；专柜大克重产品加彩妆服务，留住更注重体验消费的客户；同时消费客群中还包括大量专业化妆师和美妆博主，进一步增强品牌势能。未来看点：彩妆夯实底妆竞争力并开拓新方向，护肤品类想象空间大\\t1）彩妆品类：毛戈平在阴影、高光和粉膏类产品中已具备较强竞争力，而粉底液、气垫等底妆产品与国际头部品牌的销量相比仍有差距，因此底妆产品的消费心智仍有强化空间；此外口红、眼影、香水等品类目前收入占比较小，未来若强势推新有望提振收入。建议关注底妆产品起量趋势和新品类产品推出节奏。2）护肤方面：毛戈平护肤品收入主要来自鱼子面膜、鱼子眼膜和奢华养肤黑霜三大单品，相比珀莱雅/雅诗兰黛等头部护肤品牌，毛戈平护肤大单品收入体量并不算高。未来无论是在推新品类、扩消费客群还是提复购率等层面，均有较大想象空间。关注护肤新品推出节奏、护肤心智打造和品牌理念塑造。盈利预测与估值毛戈平是极具稀缺性的高端美妆国货，凭借毛戈平这一国家级化妆大师的稀缺IP背书，品类端兼顾彩妆和护肤，渠道端兼顾百货专柜和电商直营，潜在客群广阔，且公司致力于品牌力长期健康提升，我们看好公司长期发展。我们预计24-26年公司将实现收入38.8/50.6/62.9亿元，同比增长34.5%/30.3%/24.3%；实现归母净利8.8/11.7/14.6亿元，同比增长33.3%/32.6%/24.7%。12月24日市值对应PE分别为28/21/17倍，首次覆盖，给予“买入”评级。风险提示国内消费复苏不及预期、行业竞争加剧、渠道拓展和新品推广不及预期等风险。","kind":"news","is_publish_news":true,"is_publish_highlight":false,"is_publish_live":false,"is_publish_wemedia":null,"editions":null,"column":"","sentiment":"0","news_tag":"","news_rank":0,"symbols":[],"gpt_button":1},"commentList":[],"isCommentEnd":true,"newsSizeData":{"likeSize":0,"commentSize":0,"repostSize":0,"favoriteSize":0,"likeStatus":false,"favoriteStatus":false},"APP":{"userAgent":"Mozilla/5.0 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