作者 | 刘宇
编辑 | 刘景丰
不久前，号称史上最长促销季的2024年“黑五网一”大促落下帷幕。
根据Adobe Analytics数据显示，今年美国黑五线上销售额预计同比增长10.2%，达到108亿美元（784.6亿元人民币），再创历史新高。而网络星期一当日消费规模也创下新高，达到133亿美元，同比增长7.3%。
然而，战线拉长的同时，卖家们的业绩反馈却出现了两极分化的现象：一方面，有的卖家今年黑五收获颇丰，一家做3D打印设备的品牌在亚马逊平台的销售额较平日增长了8倍，甚至有经营安防产品的卖家在亚马逊美国站和欧洲站的销售额较平日增长14倍；然而另一方面，也有不少卖家反馈，在拉长的促销和低价冲击之下，今年黑五的订单相较平时增幅有限，甚至不如往年的大促效果。
出现如此反差的一个重要原因是，随着黑五活动时间的延长，消费者有了更多时间去做理性的购物决策，不仅寻找高质价比、符合日常刚需的产品，而且对电商的服务、尤其配送时效等精细化的服务越来越挑剔。
由此，在激烈的电商竞争背后，物流履约和消费者服务能力变得越来越重要。
在近日举办的2024亚马逊全球开店跨境峰会上，亚马逊全球开店对中国卖家发布的诸多政策中，一个值得关注的点是，发布了亚马逊供应链智能托管服务，其核心是帮助卖家做好供应链管理。
当下，全球电商行业的新一轮变革正悄然展开，而越来越确定的是，跨境电商的供应链能力、履约能力与消费者服务能力，将决定未来的竞争格局。
今年黑五促销季期间，亚马逊的销售额高达1061.8亿美元，占据美国电商市场的最大份额。此外，亚马逊平台大促还吸引了数百万新Prime会员，活动期间用户购买商品同比10月增长了300%。
在这份成绩背后，是消费者对电商的需求已经从单纯的产品购买转向综合服务体验上了。
越来越多跨境卖家也感受到，在激烈的竞争之下，卷价格不会无限期的持续，“跨境电商除了卷价格，更应该卷品质，未来（跨境电商）一定是服务品质，尤其是本地包裹的履约能力。”经营宠物用品的跨境卖家Jhon对霞光社表示。
一个数据可以体现这种“压迫感”——在中国，全国的跨境电商主体已超12万家，每天从中国出口的跨境电商空运包裹每天不低于1万吨。在这巨量的包裹之下，消费者对价格感知会越来越被埋没，反而包裹能否被及时送达、能否得到及时服务更容易被认可。
因此，一个变化越来越明显——跨境电商，正在从乱斗时代，走向精细化运营。而跨境商家精细化运营的核心能力之一，便是将自身的运营能力，与商品的物流配送能力结合，在提升消费者的用户体验的同时，提高供应链效率，节省成本。
今年，越来越多跨境电商平台正在加大对物流的投资，尤其是本地化物流的建设。
今年10月，亚马逊宣布，将投资超过700万美元在澳大利亚维多利亚州拉文霍尔开设新物流中心，预计于2025年底完工，这是其在澳大利亚的第13个物流中心；今年8月，有消息称亚马逊计划在英国投资3亿英镑，新建多个微型交通枢纽，用以升级物流运输网络，当消费者的包裹抵达配送站后，微型交通枢纽将会派出电动货运自行车，进行最后一英里配送工作；更早前的6月，亚马逊宣布在德国追加投资100亿欧元，以进一步扩大其物流网络和云基础设施的覆盖范围，其中在物流方面的举措是，新建多个配送中心，加快订单处理和配送速度。
此外，来自中国的电商平台速卖通和SHEIN，也在今年黑五期间加码了供应链布局，更加侧重于物流模式的创新和本地化运营。比如今年10月，速卖通的“全球5日达”国际快递产品扩展至14个国家；SHEIN则推出“海外本地代运营”模式，帮助卖家将货物存放在SHEIN的海外仓库，提升终端配送效率。
可以看出，正如国内电商发展形成的“电商+快递”的搭子一样，与跨境电商相配套的，也是一张普惠的全球包裹网络。
“无论从物流时效、用户体验还是地方政策来看，跨境电商的精细运营，最终还是要走亚马逊的模式，本地化和全球化。”跨境卖家Jhon表示。其中以FBA为代表的物流配送，是本地化服务最重要的一环。
据霞光社观察，随着线上大促的购物人数越来越多，物流体验也被许多人吐槽。一位海外消费者曾吐槽，他在黑五期间购买了三单商品，本以为很快能拿到心仪的商品，结果由于订单量太大，商品有的无法发货、有的配送时送错了地址，原本预计8日送达的商品，到第10天还在配送途中。
这也折射出许多做北美市场的跨境卖家的痛点——货品配送时间长。在中国，一件包裹的配送时间已经压缩到3天内，而在北美这个配送时间很多还都是5-8天，甚至有的长达10-12天。这可能导致消费者体验不佳，甚至引发投诉和退货。
除此之外，物流成本高、包裹追踪难，对卖家来说也有苦难言。对于跨境卖家来说，物流成本在不少平台占据总成本的3-4成，甚至超过一半，而且即使付出这么高的成本，包裹追踪信息也经常出现不完整或更新不及时的情况，导致卖家和消费者难以了解包裹的最新动态。遇到旺季爆仓，有时候到港口后一两月都无法顺利入仓。
显而易见，物流时效、配送服务正成为驱动跨境电商卖家提升单量、获得增长的重要突破口。
作为全球最大的跨境电商平台，亚马逊的物流模式最具代表性。亚马逊物流模式有三种：自发货、第三方海外仓和FBA。
自发货是三种物流模式中最广泛的模式。卖家直接从国内供应商或者仓库发货给国外顾客，自己负责仓储、分拣、包装、派送和客户服务等一系列活动。这种模式下，尽管卖家压货成本会低，但其问题也很突出——物流费用高，且很难保证收货时间，这对消费者来说造成比较差的购物体验，容易因物流原因得到顾客差评。
第三方海外仓模式，是指由第三方海外仓为卖家提供货品仓储、分拣、包装、派送的一站式控制与管理服务。相比自发货，海外仓的核心竞争力就在于发货速度，本地化服务。但这种模式需要投入大量的资金和人工成本，库存压力大，只适合大型商家或者高端产品店铺。
而在物流的本地化履约和精细化方面，亚马逊的FBA最具代表性。
FBA，是“Fulfillment by Amazon”的缩写，也即亚马逊平台履约服务。其本质上是基于海外仓模式的一种物流结构。在FBA模式下，卖家将仓储和物流环节全权委托给亚马逊，卖家只需将商品运送至亚马逊的指定仓库进行储存。一旦店铺收到订单，FBA负责商品的打包、发货、派送等全部物流操作，确保商品能够迅速、准确地送达客户手中。此外，对于退货情况，FBA也提供相应的退货服务，大大减轻了卖家的后顾之忧。也让因此，这是一种比第三方海外仓模式更为精细化的物流服务。
入驻FBA，意味着卖家只需要专心运营亚马逊，专注于销售和市场推广，无需在物流上费心。
这其实正是今年跨境电商领域比较火的半托管模式。只不过，FBA出现的时间要早很多，2007年就开始推出。目前FBA的站点已经遍布全美，其已成为很多美国人选择亚马逊的理由，也成为了很多美区卖家的热门之选。
随着电商消费者对物流服务的要求越来越高，跨境电商物流快递化时代也正在到来。
但选择FBA物流的好处远不止于此。
相比于其他跨境电商平台，亚马逊平台的独特之处在于，其强大的Prime体系。而使用FBA服务的商品都会带有“Prime”标识。
在美国，高端电商会员的消费行为已呈现出显著特征。数据显示，美国近一半的互联网用户都是Prime会员，这一基数意味着，任何入驻FBA的商品，都能直接触达一个超过1亿人的优质消费群体。更重要的是，Prime会员的购买力显著高于普通消费者。据Consumer Intelligence Research Partners统计，这些会员的年均支出达3000美元，是普通用户的4倍。
为了服务好这些会员，亚马逊在美国建设了400多个配备先进机器人技术的运营中心、360个分拣中心、100架飞机和275000名驾驶员。一个高效精密且极具高科技的物流网已全面铺开。
凭借着这张亚马逊的物流大网，2023年，FBA为Prime会员提供了有史以来最快的配送速度，实现超70亿件商品当日或次日达。在日前亚马逊全球开店跨境峰会上，亚马逊宣布2024年上半年已有50亿件商品实现两日内送达，同比去年增长30%。
此外，FBA还提供电商的售后服务，包括客户支持、退货处理和退款处理等。消费者在遇到问题后，可以通过亚马逊的客户支持中心联系亚马逊平台，平台为消费者提供退货标签和退款。这就大大减轻了卖家的售后负担，也高效解决了售后问题。
在FBA模式下，精细化的物流配送、售后服务，会极大改善客户体验，为商品带来更多优质的评价，进而提高买家复购率。数据显示，使用FBA服务的卖家，平均会获得20%-25%的销售额提升。
可以看到，物流服务的提升，已经不仅仅局限于物流环节了，而是向上下游环节逐步延伸。
在今年亚马逊全球开店跨境峰会上，多位跨境物流行业资深人士曾围绕跨境物流精细化进行探讨。其中，跨境电商物流百晓生创始人王永强就表示，电商物流正在朝两个方向进行整合：一是围绕全链路部分核心节点的深度自营化，在干线、通关、仓储、配送等环节为特定规模的卖家或者平台提供定制化服务；二是围绕特定人群、品类、目标市场提供垂直细分化的产品服务模式。
为此，亚马逊发布了供应链智能托管方案（Amazon Managed Solution），卖家可以一站式管理跨境物流的头程物流、仓储分销、尾端配送三大环节。这意味着，FBA在尾端的物流能力，正在向上游的头程、海外仓延伸，让FBA卖家体验进一步的端到端服务。“您只需要告诉亚马逊三件事：要发什么货、在哪里提货、什么时候提货，剩下的全部交给亚马逊。”亚马逊全球物流全球产品负责人Allison Kramer称。
图源：亚马逊全球开店公众号
服务精细化的核心目的，是降本增效。而对卖家而言，一个好消息是，2025年美国站FBA的费用并没有上涨，反而在下降。今年11月，亚马逊发布2025年美国站销售佣金和物流费用调整政策。其中提到，2025年将不会提高销售合作伙伴的美国推荐费和亚马逊物流（FBA）费用，不会引入任何新的费用类型，还将降低部分费用并提供新的优惠。并且，此前亚马逊还推出新品入仓优惠计划，让卖家以低至0成本来测新品。
万魔声学股份有限公司海外运营总监白洁在亚马逊会议上就表示，FBA费用降低和稳定，对卖家来说最有吸引力。此外，亚马逊还将降低部分费用并提供额外优惠，以支持新选品增长，这些措施都将减轻卖家运营负担。
如果说内卷，是电商发展必然要经历阶段，那以FBA模式为代表的精细化服务，是破除电商内卷、驱动跨境电商健康发展的应对之道。
而接下来，就是见证全球的电商业态进入新的时代。
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