萤火虫亮相，蔚来面临双重挑战

电车黑板报12-23 18:45

一年之内发布两个子品牌，增长疲软的蔚来寄希望于新车来提振销量的意图已十分明显。12月21日，蔚来第三品牌firefly萤火虫正式在公司第八届NIO Day上亮相并开启预售。该车预售价14.88万元，将于2025年4月正式上市。作为一款全球车型，萤火虫除了在中国市场销售，还计划进军欧洲市场。萤火虫定位于高端小车市场，将与今年5月发布的第二品牌乐道（定位中型SUV、主打家庭用车）一起，进一步丰富蔚来的...

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COOPER售价看齐的原因。据《每人Auto》援引中国汽车流通协会专家委员李颜伟介绍，宝马MINI降价首周销量超过540辆，第二周则超过1300辆。但对于全面对标宝马MINI并且还有3个多月才能上市的萤火虫而言，届时市场需求是否还会像现在这么旺盛将是一个大问题。从蔚来方面针对蔚来和乐道两个子品牌用户推出的限时预定权益不难看出，萤火虫的早期目标用户大概率将以这两个品牌的车主为主。同时，蔚来内部对萤火虫上市后能否获得市场认可也存疑虑。李斌在萤火虫亮相次日的媒体群访活动上表示，萤火虫的产品力肯定强于MINI，并有机会把高端小车的市场规模做得更大一些，但肯定做不到国内五六万、六七万小车那么大的规模。“我们不会有不切实际的预期。”但他没有透露萤火虫的目标销量。在价格带上，萤火虫也不具备与国产小车竞争的优势。据国联证券研报，目前A0级轿车90%以上销量集中在5-12万元价格带。今年前8个月，5-8万元和8-12万元价格带销量各占56.3%和38.4%，合计占比达94.7%。同期，A0级轿车月均销量前三均为纯电车型，分别为比亚迪海鸥、比亚迪海豚和五菱缤果，销量分别为3.35万辆、1.4万辆、0.92万辆。三者的销量占比分别为37.8%、15.8%、10.4%，合计达64%。其中，比亚迪海鸥、五菱缤果定价区间为5-8万元，比亚迪海豚属于8-12万元价格带。相比之下，吉利、埃安等车企在萤火虫所处价格带已拥有热销新能源车型，特斯拉也有望在明年第三季度推出价格与萤火虫相近的紧凑型纯电车型，将进一步加剧同级市场的竞争。另外，萤火虫14.88万元的预售价与同级别传统燃油车相比不算低，并且与自家品牌乐道的BaaS电池租赁方案价格（14.99万元）相近，不仅没有体现出明显的性价比优势，反而有相互竞争的嫌疑。利润端或持续承压如果不计算改款车型，蔚来2025年将会有4款新车先后上市：分别是3月开启交付的行政旗舰轿车蔚来ET9、4月上市的萤火虫，以及分别于第三、第四季度交付的两款乐道家用SUV车型。随着乐道和萤火虫两个子品牌先后发布，新车密集上市带来的营销和渠道拓展需求可能令公司在利润端持续承压。考虑到上述因素，开源证券在一份研报中将蔚来2024-2026年经调整净亏损预期由175/118/115亿元，下调至188/158/145亿元。上个月公布的蔚来2024年第三季财报显示，公司期内经调整净亏损同比扩大11.6%至44.126亿元，主要受研发费用和营销成本上升影响。报告期内，由于销售人员成本和与新车相关的营销活动增加，公司销售、一般及行政费用支出高达41.088亿元，同比、环比分别增长13.8%和9.3%。不难预测，受乐道和即将上市的萤火虫渠道扩张和推广影响，公司今年第四季度及明年的营销成本或继续增加，并有可能进一步加大公司在利润端的压力。受毛利压力影响，从今年10月开始，公司已主动收窄高端品牌蔚来的促销支出，与9月相比大体上收窄了15000元左右。11月，蔚来又进一步减少促销支出，目的仍是维持毛利率水平。今年第四季度前两个月，公司交付量出现持续环比下滑。尤其是蔚来品牌交付量下滑明显，分别较9月的2.03万辆下滑3692辆和4856辆。这也表明，蔚来现阶段难以同时兼顾销量和毛利率。在当前国内新能源汽车市场不断降价增配的趋势下，蔚来的高端化之路阻力重重，公司不得不采取以价换量的策略来参与大众市场的竞争。先后推出的乐道与萤火虫品牌，正是蔚来向市场妥协的产物。但对于主打竞争更加激烈的大众市场的两个子品牌而言，只有实现更高且稳定的月交付量才能保证其维持在一个合理的毛利率水平上，这对公司的产品力和产能规划提出了更高要求。自9月19日上市至11月底，乐道L60在不到3个月的时间里累计交付10233辆。相比之下，作为造车新手的小米汽车上市前三个月的合计交付量就已接近3万辆。目前，乐道仍面临产能挑战。虽然公司方面声称订单充足，但实际交付进度尚未完全兑现。乐道官网显示，乐道L60的交付周期仍长达8-10周，较蔚来品牌车型的交付周期多至少5-6周。以此来看，乐道12月交付量破万的目标能否实现仍然存疑。同时，该影响是否会传导至明年上市的萤火虫也还是个未知数。写在最后对于一个造车10年、年销量规模仅20万辆出头且同时发展三个品牌的车企而言，如何合理的利用研发和市场营销资源，成为摆在蔚来管理层面前的难题。对于一个全新品牌而言，如果想在竞争激烈的同级市场中脱颖而出，萤火虫不仅需要在产能与定价策略上更灵活，产品设计方面也更加需要获得消费者的认可，只有这样才能实现差异化突围。","kind":"news","is_publish_news":true,"is_publish_highlight":false,"is_publish_live":false,"is_publish_wemedia":null,"editions":null,"column":"","sentiment":"-1","news_tag":"","news_rank":0,"symbols":[],"gpt_button":0},"commentList":[],"isCommentEnd":true,"newsSizeData":{"likeSize":0,"commentSize":0,"repostSize":0,"favoriteSize":0,"likeStatus":false,"favoriteStatus":false},"APP":{"userAgent":"Mozilla/5.0 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