冲进80万以上的豪车赛道，华为、蔚来、比亚迪要真正攻破BBA防线？

钛媒体APP12-24 08:01

文 | 连线出行，作者 | 杜小寻，编辑 | 马军曾经，80万以上级别的豪华汽车中，并没有新能源品牌的姓名。然而如今，这样的格局逐渐被打破。2022年11月，一直以性价比著称的比亚迪率先踏入了这块领地，在公开高端汽车品牌“仰望”，随后就在2023年的上海车展中展出了仰望的第一款SUV——仰望U8。那时的上海车展，有超过150辆新车全球首发，但作为唯一在豪车馆展出的中国新能源汽车品牌，仰望U8还是...

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Ultra的预售，预售价为81.49万元。临近2025年，一些品牌闯进了80万以上豪华轿车这条赛道。华为已经在今年11月推出了“第四界”尊界S800，冲入百万级汽车市场；蔚来也在12月21日上市了旗舰车型蔚来ET9，售价81.8万元，首发999辆已经全部卖完；仰望的第三款车型仰望U7已经在今年4月的北京车展期间亮相，预计将在2025年正式上市。图源华为尊界官方微信公众号、蔚来汽车官网、仰望汽车官网对于多数新能源车企而言，80万以上这条赛道有着充足的吸引力。豪华商务轿车有着较大的利润空间，有望成为车企们扭亏为盈的关键；售卖豪华汽车能够让品牌接触到富豪消费人群，对品牌力也有更好的提升作用。再看曾经的行业标杆BBA，也受到了新能源车企的影响，不仅出现销量下滑的情况，还一度下调部分产品的价格，试图“以价换量”，但反而让公司的业绩大幅下滑。此前华为、小米、蔚来等车企对标特斯拉，已经开始分食“56E”（宝马5系、奥迪A6、奔驰E级）的市场；仰望U8的部分性能，又成功超越了许多老牌百万级越野车。这也意味着如果新能源车企能够将高端旗舰轿车的性能做到最好，也可能吃到“78S”（宝马7系、奥迪A8、奔驰S级）的蛋糕。BBA，必须守住80万级以上豪车这一最后防线了。1、华为、蔚来、比亚迪，要盯着“78S”打？新能源车企做豪华轿车，自然躲不开三个参考系——宝马7系、奥迪A8和奔驰S级。但仅仅是达到“78S”的水平还远远不够，新能源车企杀入新赛道，必须在车辆的配置、智驾能力、舒适度等方面拉满性能。在外观的设计上，新能源车企们不仅要保持品牌产品的独特性，还要提升汽车的质感，要让消费者在不看“车标”时对产品产生“豪”感，弥补品牌力不及“78S”的差距。比如尊界S800采用了“天地人和”的设计理念；蔚来在ET9车尾上配备的鹅颈式全主动尾翼；仰望U7采用了流线型的设计，还装备了类似仰望U9的C字型日间行车灯，点亮之后占据车头的较大比例。这些都是三家车企在设计方面花费的心思。尊界S800，图源鸿蒙智行官网底盘系统也成了各家品牌的“必卷”项目。仰望U7采用了基于易四方和云辇-Z两大核心技术的全数字底盘。这两种技术的使用能提升调节响应的速度，还能给乘客带来超越磁悬浮的乘坐舒适感，并支持能量回收，提高续航里程。华为尊界S800采用的是第二代途灵底盘，能够实现智驾、座舱和域控“三智”融合。该平台能够不断扫描路面，通过实时信息调整车身姿态，配合后轮转向系统，提高车辆的灵活性和稳定性，减小车辆的转弯半径，提升操控性能。蔚来ET9的SkyRide天行底盘，为全线控智能系统，能集成线控转向、后轮转向和全主动悬架三大核心硬件，可在1毫秒内完成信息处理、计算和响应。顶级的智能驾驶能力也是三款车型的标配。尊界S800搭载了华为干昆ADS3.0高阶版智驾方案；仰望U7搭载了易四方+“天神之眼”高阶智驾辅助系统。蔚来ET9搭载了2颗公司自研的智驾芯片神玑NX9031，该芯片拥有超过500亿个晶体管，支持32核的CPU。车辆搭载的中央超算平台2.0支持智能驾驶、智能座舱、智能底盘、车身、动力、云域等6大板块的计算功能。从座椅的设置，到车内舒适度的提升，品牌们也做出了不输“78S”的表现。除了搭载高端、舒适、智能化的座椅外，尊界S800的尺寸超越了当前99.99%的轿车，达到了5480mm×2000mm×1536mm，轴距达到3370mm。蔚来ET9的尺寸为5325mm×2016mm×1620mm，轴距为3250mm。图源蔚来汽车官网上述两款车型的大小，均超过了尺寸为203.9英寸（约5179毫米）×76.9英寸（约1954毫米）×59.2英寸（约1503毫米），轴距为122.3英寸（约3106毫米）的奔驰S级，甚至比其加长版的轴距还要长。而奔驰S级已经是“78S”中，尺寸最大的车型了。在内置系统的设计上，华为和蔚来也给产品安排了“豪华大礼包”。蔚来ET9内置Aquila 2.0“天鹰”超感系统，据称拥有相当于60个足球场的感知范围，最大感知面积可以超过40万平方米；尊界S800配备了全主动感知系统，能自动调节座椅、空调、按摩等功能。在定价方面，蔚来ET9将预售价定在了81.8万元，可以说是直接与“78S”掰手腕。这个价格比奥迪A8的最低指导价78.98万高，比宝马7系和奔驰S级的最低指导价略低，这也意味着蔚来ET9已经下定了与“78S”“抢市场”的决心。目前，华为尊界S800已经拿出了两天内预定2108台车的成绩；蔚来ET9首批上市的999台新车已经全部定空。2、为何纷纷进军80万以上的豪车赛道？经济下行时期的车企，或许有两条路可走：卷高性价比冲销量，或进入更高端的市场，获取高额的利润空间。后者，就是比亚迪、华为、蔚来正在尝试走的路线。根据未来智库援引方正证券的报告显示，2023年全球豪华汽车巨头单车平均净利率为11.2%，其中，奔驰、宝马、奥迪的净利润分别为1120.80亿元、887.30亿元、491.99亿元，净利润率分别为12.6%、11.0%、9.0%。报告同时显示，自主品牌通常主攻20万以下价格带，2023年，各自主车企平均净利率为5.6%，2024年一季度，受行业价格竞争、市场季节性等因素影响，各自主品牌车企平均净利润率下滑至3.7%，国内车企整体盈利水平偏低。由于单车利润率较高，因此豪车的销量压力就比20万以下价格带的汽车更小。根据易车榜发布的2024年前三季度百万级豪车销量榜数据显示，排在第一、二名的路虎揽胜和卫士，销量分别为14434辆和13994辆，奔驰S级的销量排在第四位，为11869辆。2024年前三季度百万级豪车销量榜，图源易车榜官方微信公众号一些亏损多年、又被迫“卷”在20w价格带的新能源车企，如果能在每个月卖出几百台80万以上的豪华轿车，即便不能快速达成盈利目标，也可以缓解低价格带价格战以及高额投入带来的业绩压力。此外，新能源豪车的先行者，也让一些玩家看到了新能源车企在豪车赛道占据一席之地的可能。除了上文提到的挤入百万级豪车销量前十的仰望U8，华为尊界S800上市两天的总订单超过了2000台，12天订单预测突破了5000台。同时，车企冲击80万以上豪车，也会对自身的品牌力起到提振的作用。比如比亚迪给消费者的印象一直是性价比、低价等等，而仰望U8的上市，就成了比亚迪品牌向上的关键一步，或多或少会让部分消费者了解，比亚迪是一个能做百万级豪车的品牌。除此之外，“车友群”往往也是一个小社群，而做豪车也将为品牌吸引到更优质的车主群体。根据晚点LatePost报道，仰望U8上市一年，交付超过8000辆车。其中，80%以上的购车者是企业主、合伙人或者公司高管，接近一半从事贸易、房地产、机械制造等实体经济。而这些企业家，价格的浮动并不敏感，更容易提前购车，或频繁复购新车。不管是仰望U8还是华为尊界S800，都曾透露过有企业家在车辆首次公开亮相后不久就决定购车。华为智能汽车解决方案BU董事长余承东就曾在尊界S800发布会不久后，发布了一条微博称：“发布会刚结束，一看手机，有朋友直接微信转账了6万给我，要订3台尊界！朋友们，要订车快去华为商城，转账给我不能收啊！”尽管豪华汽车市场的发展已经趋于稳定，但在仰望、华为、蔚来们的努力下，新能源车企也能占据一块新领地。3、BBA的防线，会被攻破吗？2010年-2020年，是中国豪车市场的黄金年代，市场规模从30万辆增长至252万辆，扩大了8倍以上。其中，BBA的豪华车占据了大部分份额，以2019年为例，BBA市场份额达到了81.13%。而对于BBA本身而言，80万以上级别的豪车也是企业业绩护城河式的存在。以奔驰为例，根据国产车动态计算，2023年，奔驰S级在国内市场的销量约为3.7万台，是宝马7系和奥迪A8的各自的三倍多，成交均价128万，营收接近500亿。考虑到该市场高额的净毛利水平，扣除税费等相关成本，其净利润可能在150亿-200亿。奔驰S，图源奔驰官方微信公众号但这道最后的防线近期似乎也有了松动的迹象。根据易车网数据显示，2024年前三个季度，奔驰S级的总销量为10247辆，宝马7系总销量为8650辆，奥迪A8总销量为7065辆。而2023年，奔驰S级、宝马7系、奥迪A8的总销量分别为22637辆、12626两、11379辆。从上述数据可以看出，“78S”的销量也在下滑，面临一定的增长压力。不止“78S”，BBA在国内市场的整体销量也开始出现下滑。2024上半年，BBA的整体销量均出现下滑。其中，奔驰350705辆，同比大跌10%；宝马363998辆，同比下滑5%；奥迪329556辆，同比降低3%。除了BBA，被誉为最保值的豪华汽车品牌之一的保时捷，销量也出现了下滑。2023年，中国成为保时捷2023年全球范围内唯一下滑的单一市场，同比降幅达15%。进入2024年，保时捷已经连续两年在中国市场销量下滑。根据官方数据，2024年1-9月保时捷在中国市场交付量约为4.33万辆，同比下滑幅度高达29%。在销量下滑的同时，BBA也都坐不住了，市场上频频传出其价格大幅缩水的消息。根据21世纪经济报道调研显示，宝马旗下的新能源车型宝马i3，原指导价为35.39万元起，如今优惠幅度高达17万元；燃油车也难以维系价格体系，宝马3系、5系、7系、X1、X3、x4等多款产品跌破指导价，优惠价格10万元起，几乎全系产品处于价格最低点。报道还称，奔驰和奥迪也对主力车型进行了调价，奔驰C260、奥迪A4L落地价均为20万元左右，较指导价大跌约10万元；新能源车型普遍六、七折甩卖，奥迪Q4现报价不到20万元，原价超过53万元的奔驰EQE也降价至37万元左右。但量价齐跌换来的就是业绩的下滑。今年第三季度，三家车企都交出了不及预期的成绩单，营收、净利均出现大幅下滑。其中，宝马营收下滑幅度最多，实现营收324.06亿欧元，同比下滑15.7%；奔驰和奥迪分别实现营收345.28亿欧元和153.22亿欧元，同比分别下滑6.7%和5.5%。宝马、奔驰的净利润和奥迪税后利润分别同比下滑了83.8%、54%和77.52%。除此之外，“保时捷中国裁员”的相关话题还曾冲上了微博热搜。有媒体报道称，豪华汽车品牌保时捷开启中国区裁员30%，包含正式、外包等岗位，赔偿或按N+6的标准执行。不过，据保时捷中国工作人员回应称：“关于网传保时捷计划中国区裁员及相关信息不属实。”图源保时捷官方微信公众号相比之下，以特斯拉为代表的新能源车企崛起，不少国产品牌问界、理想、蔚来等已经在对标特斯拉的同时，不断向30万以上甚至50万以上市场冲击，“冲高趋势”日益明显。消费者“再不努力，只能开BBA了”或许只是一句调侃，但BBA“再不努力”，就真的要跌下神坛了。BBA也意识到了这点，不仅在内部加大新能源产品与平台的研发投入，更开始与国内新能源车企合作。去年7月，奥迪与上汽集团签署谅解备忘录，双方将结合各自优势，加快上汽奥迪全新电动车型开发，满足中国客户对高端电动智能网联汽车的需求。此外，三家企业也在着手布局电动车型与智能化系统，比如宝马宣布，新款全电动“新世代”X车型将于2025年下半年正式投产，并于2026年在中国生产；奔驰正在着手研发智能化系统，包括MB.OS操作系统、自动驾驶等。此前，奔驰还曾同时获准在北京开展L4级城市和高快速路的自动驾驶测试。宝马和奔驰甚至还开始了合作。去年11月，奔驰与宝马官宣合作，双方将成立合资公司，在中国市场运营超级充电网络，合力满足中国客户的充电需求。BBA与新能源车企之间，或将发生一场关乎未来市场格局的较量。在这场较量中，BBA能否守住80万级以上的最后一道防线，新能源车企能否进一步提升高端化能力，在豪车市场中站稳脚跟，都将在未来的市场表现中见分晓。更多精彩内容，关注钛媒体微信号（ID：taimeiti），或者下载钛媒体App","kind":"news","is_publish_news":true,"is_publish_highlight":false,"is_publish_live":false,"is_publish_wemedia":null,"editions":null,"column":"","sentiment":"1","news_tag":"","news_rank":0,"symbols":[],"gpt_button":0},"commentList":[],"isCommentEnd":true,"newsSizeData":{"likeSize":0,"commentSize":0,"repostSize":0,"favoriteSize":0,"likeStatus":false,"favoriteStatus":false},"APP":{"userAgent":"Mozilla/5.0 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