中国版ZARA，被投资人冷落

猎云网12-20 13:48

本文转载自：市值榜，作者：晓鹏，编辑：嘉辛。猎云网已获授权。十几年前，当SHEIN创始人许仰天倒腾广州十三行的婚纱时，子不语的创始人华丙如正在倒腾四季青的女装。他们做的都是“渠道商”或者说是“二道贩子”的生意。随着生意越做越大，SHEIN和子不语都依靠着中国服装强大的供应链能力，走上了以小单快返模式做跨境生意的路。子不语和SHEIN有着相似的起跑线，用相似的模式经营着相似的品类，而且他们都相信唯快...

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bell，毛衣品牌Imily bela，休闲男装品牌Runcati等都是亚马逊上爆款品牌。比如，2017年推出的Runcati，专注于棉麻衬衫、男士睡衣及卫衣的品牌，其棉麻衬衫位列亚马逊同类热销产品榜单前3名。招股书提到，在2022年年中之前，子不语已经有近6500个爆款。所以，子不语也被称为爆品制造机。并且，子不语的爆品不是转瞬即逝，招股书提到其热销品推出后3—4年销量稳定增长，这也是前面提到的投资者认为子不语更像跨境优衣库的原因。招股书还提到子不语培育了300多个品牌，在三方平台有近700个卖家网店，其中有87个年销售额在1000万以上的爆款品牌，但整体来看，子不语的特征仍然是品牌数量多，单一品牌销售金额较小。当然，为了提升出爆品的效率，设计、生产、上新需要足够快。快节奏，短期出货的优势，是ZARA类快消服饰品快速占领市场的关键。子不语从设计到试生产只需要7天，最短15天可以交付给客户。以2022年为例，上半年，子不语上线了超过9000个款。这样得益于子不语的设计师多、供应商多、积累下的数据库多，能够实现柔性供应链。截至2022年6月，子不语有344个设计师；有有639名服装产品OEM供应商及134名鞋履产品OEM供应商；产品设计数据库中累计约有4.2万款鞋服、5.2万款面、辅料样本。爆品生命周期长+测出爆品的速度快，都是被验证过有效的打法，再加上亚马逊经营环境、流量稳定，这套组合拳听起来应该是无敌的。尤其是在2022年。2022年，美国通胀水平较高，全球经济也不景气，在这种宏观环境下，子不语实现了超过30%的收入增长，达到30亿元，鞋履品类在亚马逊更是增长了1.5倍。华丙如、子不语的投资人都非常有信心，一个说，“未来子不语会否成为像ZARA的品牌把美国市场占住？完全是有可能的”，另一个表示，子不语在亚马逊北美站的天花板很高，在北美的生意都已经做不过来了，对于外界所担忧的是否对亚马逊依存度过高，也并不认可。但其实，在子不语走出独立行情的2022年，风险已经冒头了。03.战术为何失灵了？2021年，子不语的存货水平相较规模就有着更激进的扩张。2022年，存货一直高企，同时电商平台佣金和营销广告开支都有超过40%的增长，超过了收入的增长。先来看看存货。在亚马逊的规则中，如果因为物流或者运营断货，流量可能会大幅流失。所以，子不语需要背存货，而爆款商品要备的量大，每个号每个颜色都要备足，中长尾商品款式多，再加上先把货发到亚马逊平台中转仓的FBA模式，共同决定了存货管理是一大难题。2020年，子不语的存货还不到2.6亿元，2021年和2022年都处在7亿元的高位。所以虽然从设计到打板、生产、上新速度很快，但子不语的存货从生产出来到卖出去的周转并没有那么快，最高超过了400天，出现在2022年中报。再来看看营销。在亚马逊上的乐观情况是，做到细分品类的头部，这样就会有更高的主动搜索流量，商家可以通过规模壁垒减少买量等方面的营销开支，原本的爆品逻辑就能一直玩下去。但随着行业内竞争的变化，以及亚马逊与其他平台竞争的变化，这套打法开始失灵。行业竞争越来越激烈，子不语的退货率开始上升，2019年～2021年，子不语在亚马逊上的卖家网店退货率分别为18.5%、17.1%、19.8%。到2022年上半年，又增至25.5%，高企的存货还需要计提高额的跌价准备。2022年，Temu在美国上线，一年后，TikTok Shop在美区上线，从Temu和TikTok Shop的增长以及亚马逊的应对来看，亚马逊再也不会是商家可以稳稳增长的地方了。所以，在2022年收入增长了30.7%的情况下，子不语的净利润同比下滑超过40%，2023年，情况更差，收入出现2个百分点的下降，忙活一年最后落了2个多亿的亏损。2023年，或许是意识到了局势的变化，子不语重新梳理了战略，集中资源在爆品上，而对周转慢的长尾存货进行了去库存，由此产生了3.88亿元的的存货减值损失，2021年和2022年相应的数据是2116万元和5480万元，这是造成亏损最重要的原因。2023年，子不语还做了一件事——品牌化，加大对核心品牌的投入力度，2024年也将加强品牌力建设放在了重要的位置。这或许可以看做子不语的又一次转型，从以品牌为手段堆爆品转到打造品牌影响力上面。做品牌，独立站是常见的做法。子不语在2018年就自建了网站，子不语做独立站和做亚马逊的思路相似，都是爆品思维，2021年时有自营网站400多家，2022年上半年减少至227家。一方面，自营网站需要更高的建设和维护成本、更精细的经营，爆品思路可能并不适合。另一方面，子不语大放光彩的亚马逊，虽然公域流量充沛，却不能很好地将其引流至独立网站，转换成私域品牌的忠诚度。子不语还是需要向谷歌、Facebook等支付广告费，为独立站引流。现实是，子不语的独立站不温不火，最高的时候贡献了不到20%的收入。做品牌的同时，巩固渠道销售对子不语来说也是不能落下的。子不语对渠道一贯很重视，2022年，Temu在美国上线，子不语就发展了Temu渠道，今年以来，布局TikTok，搭建直播团队也是子不语的重要工作。如今，子不语的库存降到3亿元的水平，布局新渠道也有一定的成果，似乎已经迈过了阵痛期，但如果子不语还是以流量思维、爆品思维做品牌的话，那可能只是复制一遍之前在亚马逊的路。","kind":"news","is_publish_news":true,"is_publish_highlight":false,"is_publish_live":false,"is_publish_wemedia":null,"editions":null,"column":"","sentiment":"-1","news_tag":"","news_rank":0,"symbols":[],"gpt_button":1},"commentList":[],"isCommentEnd":true,"newsSizeData":{"likeSize":0,"commentSize":0,"repostSize":0,"favoriteSize":0,"likeStatus":false,"favoriteStatus":false},"APP":{"userAgent":"Mozilla/5.0 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