“游戏产业并非凛冬将至，各位游戏开发者准备好了吗？”
作者 | 成妍菁
编辑 | 董子博
过去一年，游戏圈真是好戏连台。
上半年，暴雪与网易的再度合作引起了广泛关注和期待。与此同时，游戏巨头腾讯也采取了大胆行动，宣布DNF手游将不再上架部分安卓应用商店。这一决策不仅挑战了传统渠道商的分成模式，更体现了游戏厂商对更公平分成比例的追求。
下半年的重头戏便是口碑爆棚的《黑神话：悟空》的到来。仅凭一己之力，它便打开了海外市场，成为国内游戏市场的一个里程碑，打造出属于中国的首部3A游戏。
另一边，2024年游戏产业的增长率再次超过了7%，游戏玩家规模也迎来持续增长，增长率达到 0.94%，是近三年最高，共有 超过 627 万新玩家加入了游戏圈。
图片来源：《2024TapTap 移动游戏行业白皮书》
在游戏市场迅猛发展的背景下，不仅大型游戏企业巨头们竞相角逐，中小型游戏企业也面临着存量市场的严峻挑战。（欢迎添加微信Who123start. 畅聊游戏行业动态，讲述更多内幕）
01
超六成中小企业侧重精细化运营，社区论坛成主阵地
俗话说，“酒香也怕巷子深”。即便是一款经过精心打磨的游戏产品，如果被困在市场的盲区之中，也很难掀起波澜。
还记得《蛋仔派对》爆火时的盛况吗？根据网易2023年第四季度财报，网易的销售及市场费用为42.26亿元，而第一季度至第三季度的这一费用分别为29.05亿元、32.71亿元以及35.67亿元。
相较于游戏巨头们的营销“钞能力”，中小企业由于预算有限，必须精打细算，将营销费用花在最关键的地方。
今天，TapTap 联合伽马数据发布了《2024 TapTap 移动游戏行业白皮书》。根据白皮书报告显示，相比于大型游戏企业在营销上的高投入，中小型开发者并没有围绕视频平台、直播平台、社交平台等进行普遍的广告投放，而是依托游戏论坛/社区进行营销。
尤其这几年买量成本增加，还不如通过对用户的精细化运营，来得到一批忠实用户。
报告指出，中小企业通过对游戏论坛/社区的运营，能够获取垂直的核心用户群体，再借助于相关用户的影响力建立口碑、完成拉新。
图片来源：《2024TapTap 移动游戏行业白皮书》
当然，这一方式首先要建立在产品本身玩法具备特色的基础上，同时需要找到合适的游戏论坛/社区展开用户运营。
报告显示，游戏企业围绕营销展开了多元化的探索。首先多家企业运用游戏内容，吸引、拓展更多自然流量，而好的游戏内容主要建立在精品化研发的基础上，研发与内容营销相互协同，才有机会触达到更多用户。
以《第五人格》为例，过去两年期间，这部游戏八成收入来自海外市场。但从2022年之后，中国市场收入持续飙升。
2024网易Q1财报显示，《第五人格》在一季度表现优秀，六周年庆典活动期间势头强劲，五月DAU创新高。
背后原因，则是一场玩家和企业的双向奔赴。
起初，《第五人格》的玩家在游戏社区中的发帖内容几乎都是围绕游戏角色展开“磕CP”。随着时间推移，官方意识到需要修补并增加主线剧情的丰富度，于是在2023年4月发布了全新的剧情模式——“记忆余烬：上篇”。
该篇章发布后，在玩家群体中引起了强烈的反响。后续下篇的发布，更是吸引众多玩家回流。
再加上新地图的推出和周年庆时皮肤的返场等活动，这些迎合社区和玩家需求的举措，构成了《第五人格》在中国地区重新获得增长的主要动力。
这恰恰符合报告中的游戏研发和营销的作用已经越来越密切这一点。
报告显示，在选择游戏渠道时，企业首先在意的是渠道的用户体量与质量，51.6%的企业看重分成比例。所以更多企业会更加青睐于分成比例更低的渠道。
因此，现阶段也要求平台和渠道具备更多的复合能力，进而更好承载游戏企业的营销与衍生需求。
02
玩家首选官方发布渠道，短视频平台成营销新抓手
众所周知，企业在进行营销时，从来不是单打独斗，而是需要识别并锁定目标群体，与用户进行互动。
因此，本报告充分关注用户在营销层面的偏好，以期为企业提供更有针对性的洞察和建议。
首先，官方包与渠道包存在着不同的营销策略，因此报告进行了重点分析。
普遍来说，官方包占据了绝对优势，75%的用户更偏向于下载官方包，而用户对于官方包的偏好也构成了游戏企业营销的核心支撑力。
在版权意识兴起下，玩家为了减少其他不稳定因素，基本都选择通过官方渠道进入游戏下载页面。
相比游戏渠道而言，用户通过官方下载游戏意味着游戏企业能规避渠道分成，并获得更高的净利润率。这也促使了游戏企业强化了在买量层面的投入，并通过相关的营销活动引导更多用户下载官方包。
图片来源：《2024TapTap 移动游戏行业白皮书》
此外，除去官网和IOS客户端等下载渠道外，TapTap这样的垂直用户社区也在成为更多用户的选择。通过最直观的用户调研来看，TapTap受到玩家欢迎的原因是多维度的，导向的结果是游戏用户在TapTap养成下载习惯。
同时，TapTap作为游戏领域的垂直平台，游戏内容的丰富性也是用户选择这一平台的原因。以及TapTap本身的评价机制、沟通氛围、社区环境等都成为了用户选择这一社区的原因之一。
图片来源：《2024TapTap 移动游戏行业白皮书》
而在官方包的下载渠道上，游戏官网是用户下载的首选，因为大多数广告投放的最终链接都指向官方网站。
图片来源：《2024TapTap 移动游戏行业白皮书》
比较有意思的是，报告中还指出，也有越来越多的游戏外因在主导玩家的下载方式。
比如当下流行的推荐广告、游戏直播、达人推荐等平台广告因素，成为了吸引用户下载的主要原因，也是企业效果广告的重要投入领域。
同时，社交媒体营销、玩家推荐、榜单推荐等品牌性广告层面的建设，企业也在强化，运用更加多元化的方式向用户展示游戏特点。除传统游戏直播平台如斗鱼、虎牙之外，抖音、快手此类新兴直播平台也成为获客的重要渠道。
比如蛋仔派对此前在抖音举办的《蛋仔派对》“阖家欢度蛋仔年”直播活动，吸引不少用户加入进来。
当一款游戏在上线之后，有约4成游戏用户主要在这一阶段关注相关游戏。
这期间由于产品特性成熟，且易于开展商业化变现，因此游戏产品在上线期间的投入普遍较高，之后会持续获客，并在版本更新、周年庆等重要事件节点进行大的投入。
另外也有超过24%的用户会在测试期间关注游戏，超过30%的用户会在预约期间关注游戏。
图片来源：《2024TapTap 移动游戏行业白皮书》
随着用户对于精品化产品的挖掘和期待，部分产品在上线前便展开营销，长期积累用户，并在上线阶段，依靠积累的核心用户形成热度的快速传播。
此前《黑神话：悟空》在2020年发布了一则13分钟的实机演示视频。短短几小时点燃整个游戏圈，引发网友在各大社交平台广泛讨论。
但测试期和预约期间用户获取普遍较难，用户普遍聚集在垂直的游戏平台与社区，也唯有对于游戏内容兴趣度比较高的用户才会有这一阶段关注产品的意愿，并进行核心内容生产。
图片来源：《2024TapTap 移动游戏行业白皮书》
值得一提的是，约9成用户在正式游玩游戏前，都会额外了解游戏相关信息。
03
用户一言不合就卸载，价值感是用户付费主驱动力
当了解玩家偏好后，作为游戏开发者，如何在上线前就充分造势，吸引更多玩家注意力，这就必须提到预约制。
通常来说，游戏在正式发布前，游戏厂商允许玩家提前进行预约注册的一种营销和运营策略，尤其是在移动游戏和MMO中。
比如此前黑神话在上线之前，就已经在QQ上开启预约，最近大火的《无限暖暖》也在正式公测前进行官方预约，目的就是抢先一步抓住用户注意力。
据了解，目前中小企业更愿意选择在垂类用户平台做游戏资讯和攻略内容的重要发布阵地。
除了能在测试期和预约期更好满足用户需求外，垂类用户平台对于用户了解游戏的价值将进一步凸显。
以TapTap社区主渠道为例，截止到2024年10月15日，2024年的游戏预约次数已达1.1亿次，2024年TapTap游戏预约次数有望超过1.2亿人次，相比于2023年提升超过3000万人次。
在2024年新上线的游戏中，最高单款游戏预约数超700w。同时游戏预约用户还有更高兴趣度参与游戏测试，有助于帮助开发者持续完善产品的特性，帮助开发者在产品上线前进行用户运营。
通过对用户行为的分析，中小游戏企业更方便及时作出反馈。
报告指出，在对玩家的重点行为调研发现，操作和公平是玩家关注重点 玩家反馈直接关联游戏留存率。
其中公平性、操作性和付费最为重要，半数左右的玩家将其视为影响游戏体验的重要因素。
图片来源：《2024TapTap 移动游戏行业白皮书》
需要知道的是，近五成的玩家在对游戏不满时直接卸载游戏，要知道游戏玩家数量的丢失是对游戏和开发者最直观的打击，直接影响到游戏收益和持续发展。
因此开发者需要更加关注玩家在平台和向客服表达的反馈和需求，及时优化游戏体验，以便更好地了解玩家的需求和期望，提升游戏品质。
对于玩家的“氪金”能力，报告显示，玩家付费行为受多方面因素影响，购买游戏内物品的价值感是首要因素，表明玩家愿意为实际提升游戏体验的道具付费。
图片来源：《2024TapTap 移动游戏行业白皮书》
这表明玩家在游戏中的购买行为，几乎来自于游戏带来的情绪价值或者满意度为准，作为游戏开发者，应该综合考虑这些因素，以提升玩家的付费意愿。
除了重点头部游戏产品的运营现状外，这份报告还对独立游戏等情况做出调研分析。
相比于普通商业化游戏，独立游戏的开发者往往为中小型团队或个人团队，产品在商业化能力层面并不突出，不具备深入的付费体系设计，变现能力相对较弱，因此并不适合普遍的买量营销推广，在常规的流量平台独立游戏生存的空间有限。
依据这些数据洞察，开发者可以更精确地定位产品挑战并制定应对策略，从而更全面地了解游戏产业的发展全貌。
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