文｜DataEye研究院
11月29日，网易旗下MMORPG手游《逆水寒》正式登陆港澳台市场。
DataEye研究院观察到，《逆水寒》手游上线11天，双端收入便突破了3800万元。但其在营销侧却颇为低调，与其在大陆市场的打法截然不同。 具体情况如何？《逆水寒》手游在出海营销方面有着怎样的打法？对后续上线的MMO类产品是否有参考借鉴的价值？网易又为何要在港澳台市场上线《逆水寒》手游？
今天，DataEye研究院就来聊聊《逆水寒》手游在港澳台市场的收入表现和买量特点。
为表客观，本文会严格区分【事实＆数据】，以及【DataEye研究院观点】。如果您对观点有异议，可以只参考【事实＆数据】部分，以您自己见解为主。
一、市场表现
【事实＆数据】
点点数据显示，《逆水寒》手游上线当天位居港澳台三个市场iOS游戏免费榜榜首，截至12月10日，其在台湾市场iOS免费榜、畅销榜中均位居第八名的位置。
（一）收入情况
点点数据显示，截止至12月9日，《逆水寒》手游港澳台三地iOS平台预估收入超3800万元（扣除平台分成）。其中台湾市场贡献了超3400万元的收入。
（二）下载情况
点点数据显示，截止至12月9日，《逆水寒》手游在港澳台三地iOS平台的下载总量达到了44万次。（含25日-28日预下载次数）
自开放事前预约以来，港澳台地区的预约人数已突破200万人次。
用户口碑方面，截至12月10日，《逆水寒》手游在TapTap海外版中评分为8.9分。
【DataEye研究院观点】
10天收入3400万元。从数据来看，《逆水寒》手游的表现颇为优异，继续保持这一势头的话，或许可以达到月收入破亿的成绩。具体原因，可以从两方面来剖析：
其一，与传统重度数值类MMO明显不同；过去许多出海台湾市场的MMO产品多是重数值、重氪金，这类MMO上手简单，核心受众稳定（多为中年男性）。
而《逆水寒》手游则不同，其精美画质、捏脸玩法、时装内容吸引了大批的女性玩家入驻，女性玩家一多，男性玩家也会随之涌入，由此形成了正向循环。此外，《逆水寒》手游的不氪金提升战斗数值也留存了大量的休闲玩家。
其二，港澳台玩家本身就对MMO品类有热情；DataEye研究院发布的《2024上半年港澳台手游市场报告》显示，在出海游戏类型方面，中重度RPG在台湾市场有着更明显的出色表现。并且上线前的预约量突破200万人次，就已经从侧面印证了台湾玩家对该产品的认可度。
综合来看，《逆水寒》手游的成绩表现多是依托于其高品质的内容，不仅满足了港澳台玩家对MMO产品的需求，也带动更多台湾女性玩家的入驻，从而促动了玩家的消费。 而且港澳台市场的MMO产品多数是由换皮、数值类产品所占据，《逆水寒》手游的上线，可以在一定程度上达到净化市场的效果。
二、买量投放
【事实＆数据】
（一）投放趋势
买量投放方面，DataEye-ADX数据显示：《逆水寒》手游从今年9月份中旬开始进行素材投放。但日均投放素材并不突出，素材投放量仅有两位数。直到今年上线当天，素材投放量才迎来提升。
（二）投放媒体
DataEye-ADX海外版数据显示，《逆水寒》手游投放媒体渠道TOP3分别是Instagram、FaceBook、Messenger。
（三）广告内容创意
DataEye-ADX数据显示，《逆水寒》手游曝光量TOP50的高效素材，其投放素材创意形式中，类UGC广告素材占比较高，约为28%，其次则是高质量动画素材，占比约为24%。
在具体的素材打磨方面。
在“类UGC广告”的创作方面，《逆水寒》手游主要是以玩家的视角，来阐述游戏中的捏脸玩法。
高质量动画素材则是会先以高质量的动画渲染，来展示游戏的画面品质。
【DataEye研究院观点】
总结来说，DataEye研究院认为，《逆水寒》手游投放的素材有以下特征：
其一，从投放量来看，《逆水寒》手游在上线期的素材投放量相对突出（上线期单日投放量比肩《寒霜启示录》）。这表明《逆水寒》手游对港澳台市场的上线颇为重视，在投放侧倾斜了部分资源。
其二，产品绝大部分素材都是以介绍游戏核心的捏脸玩法以及突出游戏画质为主期望通过较高的美术品质以及独特的玩法风格来吸引玩家的注意力。 此外，DataEye研究院观察到，除了常规型素材投放，《逆水寒》手游还投入了部分真人小剧场素材。
从上述素材投放中，我们可以看到《逆水寒》手游在投放侧的策略是品效两头抓。
品质方面，《逆水寒》手游在大陆、海外市场都延续着同一思路——卖颜值、卖品质、卖时装，通过高质量CG素材去吸引对高画质、优质内容感兴趣的用户；效率方面，则是用真人小剧场+玩家口吻阐述的方式，来传播游戏亮点。
DataEye研究院认为这一打法有利有弊：
好的一面在于，可以做到快速筛选核心受众的效果。弊端则体现在，这类素材较少展示《逆水寒》手游开放大世界以及部分玩法内容，可能会导致遗漏部分MMO玩家。
三、社会化传播 DataEye研究院观察到，《逆水寒》手游在港澳台市场的社媒传播内容主要集中在Facebook、TouTube等平台。
截止至12月10日，《逆水寒》手游在Facebook平台已经收获了2.2万粉丝，主要发布内容多为派送福利、游戏相关内容传播等方面。
YouTube方面，截止至12月10日，《逆水寒》手游在YouTube平台有超27万的粉丝量，发布内容多是游戏CG动画、捏脸攻略等方面。且其中的实机录制视频已经有超百万次播放量。
【DataEye研究院观点】
从动作来看，《逆水寒》手游在港澳台市场的内容传播方面与其他出海MMO产品方向基本一致，都是以Facebook、YouTube平台为核心。 但与大陆市场不同的是，《逆水寒》手游并没有延续在大陆市场的“整活”式营销。仅仅是在上线前，于Facebook平台发布一则测试海报，主打时装仅需33台币（约7元钱）、不卖数值、打架就毕业等传播文案。
其中原因，或许是受到前段时间《“网易领导全没了！”发疯短信网易员工被处理》事件的影响，《逆水寒》手游并没有在港澳台市场过于“整活”。因此，此次上线颇显低调。
另一点值得关注的是，《逆水寒》手游在港澳台市场的发行，并没有选择邀请某位明星进行代言，也没有进行IP联动。这与传统华南厂商MMO出海的营销操作截然不同（典型如露珠、天游上线前就邀请代言人造势）。
这或许是因为《逆水寒》手游本身在港澳台市场有一定的知名度，并不需要再通过代言人的方式来提升传播度。同时在网易看来，《逆水寒》手游所拥有的高画质及内容深度足以满足港澳台市场玩家对MMO产品的诉求。
四、观察与思考 为何网易会选择在港澳台市场上线《逆水寒》手游？DataEye研究院认为，或许有两点关键因素：
其一，网易的营收压力。 财报显示，网易在2024年上半年实现净收入人民币523.38亿元，同比增长6.69%。虽然仍维持增长，但增速持续下滑。此前2020年至2023年净收入增速分别为24.35%、18.92%、10.15%和7.23%，已降至个位数。
而在营销支出方面， 2024年前三季度营销支出同比去年同期提升了16.27%。营销支出增长较多、但净利润和游戏业务收入却出现了下滑，直接导致了三季度业绩疲软。
其中的关键在于，网易旗下的多款老产品今年表现不如往年，数据显示，2023年暑期档《逆水寒》手游的创纪录表现，步入2024年后，虽然在畅销榜中表现依旧稳定，但收入却同比有一定的下滑。
而2024年发行的新游戏《射雕》表现不及预期，以及老游戏《梦幻西游》出现波动，新老游戏增长难以提供增量缺口。综合上述数据，网易亟需开拓新的现金流来源。
其二，《逆水寒》本身在台湾市场就有一定的受众基底。根据《逆水寒》公众号统计的数据来看，早在2019年，《逆水寒》端游在台湾市场已经累计拥有七万多个注册玩家。这个数据，给《逆水寒》手游在港澳台市场的上线提供了一定的数据保证。
目前来看，《逆水寒》手游在港澳台市场的表现不错，且玩家反馈/评论多为正面，但其仍需要注意后续在港澳台市场运营。
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