在前不久结束的史上最长双11中，美妆市场硝烟再起。根据各平台公布的最终数据，国货品牌珀莱雅(603605.sh)从“双十一”开始至谢幕，一直占据榜首。而在业绩端，今年前三季度珀莱雅实现营收逼近70亿元，领跑国货美妆上市公司。
一边是品牌声量与业绩双增长，一个国货美妆巨头的崛起之路似乎已跃然纸上；但另一边，消费者对珀莱雅的评价却有分歧。证券之星在社交分享平台小红书上搜索珀莱雅发现，有网友表示“后悔在大促买了珀莱雅的产品”也有多位网友调侃“珀莱雅是真的用心在做营销。”
伴随着业绩狂飙，珀莱雅一直被外界诟病的便是其“重营销轻研发”的打法。例如在今年前三季度，珀莱雅砸下32.32亿元的销售费用，同比增长42.29%，销售费用率达到46.4%，而公司的研发投入仅为1.42亿元。
研发投入不足之外，公司还出现了多位核心人才的流失。包括今年年初离职的珀莱雅前CMO叶伟、今年下半年离职的前首席科学家魏晓岚。在当前国货美妆快速崛起的大背景下，如何留住、吸纳人才是每个美妆公司愈加重视的课题。而随着消费降级下年轻人消费愈加理性，不断从品牌营销中去魅，“重营销”的珀莱雅又将如何维持其国产化妆品头把交椅的宝座？
畸高的形象宣传推广费
美妆市场是众所周知的高毛利率行业，比如今年上半年转战港股的毛戈平，其今年上半年的毛利率就达到84.9%。
而在今年前三季度，国产美妆珀莱雅的毛利率也能达到70.07%。
证券之星注意到，与珀莱雅高毛利率形成鲜明对比的，是其销售净利率仅为14.68%。将时间线拉长，2021年至2023年，珀莱雅实现销售毛利率为66.46%、69.7%和69.93%，而各年度对应的销售净利率则分别为：12.02%、13.02%和13.82%。
为什么珀莱雅在维持高毛利率、且毛利率逐年攀升情况下，销售净利率始终在低点徘徊？其原因与公司同样居高不下的销售费用有关。
证券之星梳理发现，以近三年为例，2021年至2023年，珀莱雅销售费逐年递增，分别为：19.92亿元、27.86亿元和39.72亿元，对应的销售费用率分别为：42.98%、43.63%和44.6%。而形象宣传推广费是公司销售费用中的大头，2021年至2023年，珀莱雅形象宣传推广费分别同比增加4.47亿元、7.46 亿元和11.14 亿元。
不难看出，在近年珀莱雅的营收构成中，每年都有超过42%的费用用来推广产品，在这样的商业模式下，高额的销售费用一定程度上也在侵蚀着公司的净利润，珀莱雅所展现出较高毛利率也并没有数据看起来的那样“美好。”
进一步看，新品牌孵化(如彩棠、OR)与品牌重塑(如悦芙媞)是珀莱雅形象宣传推广费重点投入的方向之一，珀莱雅期望打破其单一品牌依赖症，打造第二增长曲线。
但新品牌能否被寄予厚望还有待观察。证券之星梳理发现，珀莱雅曾尝试孵化旗下定位于“茶养护肤”的优资莱，公司2017年年报显示，优资莱单品牌店开店126家；2018年年报中，优资莱品牌被独立于珀莱雅之外，其营收为1.33亿，占比5.63%，同期增长41.46%。
但在2019年，该品牌未被单独列出经营情况，此后在2020年年报中，公司单列出了彩棠的营收情况，为 1.21 亿元。
目前来看，新品牌未能掀起业绩浪花，公司营收仍依赖于“珀莱雅”品牌。2021年至2023年，“珀莱雅”品牌收入占比均超过80%。而在今年上半年，其收入占比为79.71%。
研发费用率低于行业平均水平
2023年，珀莱雅实现营收接近90亿元，超越上海家化，成为新晋国产美妆上市公司一哥。
与庞大的营收规模相比，珀莱雅的研发费用投入甚微。
2021年至2023年，珀莱雅的研发费用分别为：0.77亿元、1.28亿元和1.74亿元，对应的研发费用率分别为：1.65%、2%和1.95%。
对比同行业上市公司，以2023年为例，华熙生物、贝泰妮、丸美股份、上海家化的研发费用率分别为：7.35%、6.07%、2.8%、和2.58%，均高于珀莱雅。
随着国货美妆被越来越多消费者关注到，如何讲好“中国成分”是品牌赢得消费者青睐的重要方式。在此背景下，品牌通过营销讲好“中国成分”的故事是一种重要手段。但流量为品牌们带来声量的同时，消费者对品牌的考察维度也在更迭，而与功效和成分息息相关的研发，显得尤为重要。
证券之星注意到，除了对研发重视程度不够外，珀莱雅多位重要高管的离职也引发外界关注。
今年7月，珀莱雅前首席科学官魏晓岚离职。据界面时尚报道，魏晓岚在任的不到两年内，是珀莱雅大单品策略开始发力，成为国货美妆营收第一的攀登期。在此期间，珀莱雅还推出了超出原本价格带的高端线能量系列。
再之前的2022年，珀莱雅首席研发官蒋丽刚离职，蒋丽刚在珀莱雅任职十余年，期间助力珀莱雅推出被外界所熟知的明星大单品“早C晚A”系列。
研发岗位人才离职外，今年1月，珀莱雅前CMO叶伟也离职。据北京商报，叶伟主要负责营销业务，在推动珀莱雅品牌营销方面有着至关重要的作用。
从业绩端看，核心人才的流失似乎未给公司带来负面影响。但今年在增收增利之下，珀莱雅出现利润增速放缓的迹象。
今年前三季度，公司营业收入同比增加32.72%，较2023年同期32.47%的增速微增0.25个百分点。公司实现归属净利润同比增长33.95%，较2023年同期50.60%的增幅放缓明显。(本文首发证券之星，作者|吴凡)
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