分析-黑色星期五：与特姆和谢因的竞标战中，网络营销成本飙升

Helen Reid

路透社伦敦11月27日 - 营销和行业专家称，Temu 和 Shein 的大量网络营销支出使其他零售商和品牌在 "黑色星期五 "接触购物者的成本增加，这两个平台都对竞争对手使用的搜索关键词进行了大量竞价。

在搜索引擎上输入几个词，是购物者在 "黑色星期五 "促销活动中上网寻找礼物或为自己购物的一个关键起点。

零售商通过对关键词进行竞价，争夺自己的广告产品出现在在线搜索结果的较高位置。对关键字的需求越大，搜索引擎对出现在搜索结果中的广告的每次点击收取的费用就越高，这一指标称为 "每次点击成本"。

在线营销平台 Semrush 为路透社汇编的谷歌搜索广告数据显示，以美国为例，Temu 竞购的关键词包括 "沃尔玛黑色星期五优惠"、"Kohls 黑色星期五 "和 "Bed Bath Beyond"。

数据显示，Shein 在美国竞标的关键词包括 "沃尔玛服装"、"Zara 牛仔裤"、"Mango 连衣裙 "和 "Nordstrom Rack 鞋"。从 2022 年 8 月到 2024 年 8 月，"沃尔玛服装 "的每次点击成本增加了 16 倍。

数据显示，"廉价服装在线 "和 "购物 "等通用关键词的成本也大大增加。

"咨询公司 AlixPartners 的电子商务专家埃里克-劳蒂尔（Erik Lautier）说："外面很残酷，真的很难。

"顾名思义，当每次点击成本增加时，营销投资回报率就会下降。在某些情况下，这可能意味着无利可图，这对依赖付费搜索广告推动业务的零售商来说影响很大。"

劳蒂尔说，付费搜索广告可以推动零售商在线销售额的 15%到 30%，甚至更多，占营销预算的一半之多。

积极

Semrush品牌营销副总裁奥尔加-安德里延科（Olga Andrienko）说，品牌竞购其他品牌的关键词并不罕见，但Shein和Temu却脱颖而出，因为它们竞购的竞争对手关键词范围比一般品牌要广泛得多。

"她说："我们看到搜索营销动态发生了根本性的变化，快时尚品牌现在的出价超过了传统零售商，而且它们的策略看起来确实更激进了。

在回答路透社的问题时，Temu 发言人说，该平台致力于公平竞争和负责任的广告行为，并保留了一个 "否定关键词列表"，以防止广告针对品牌名称。

"该发言人说："在极少数情况下，由于谷歌等广告平台的自动关键词插入程序，品牌名称可能会无意中被包含在我们的广告活动中。

Shein 没有立即回复置评请求。

Alvarez & Marsal驻伦敦的零售和消费者业务主管艾琳-布鲁克斯（Erin Brookes）说，成本上升促使一些企业将营销支出从付费搜索转移到其他渠道，如Facebook META.O、TikTok、影响者和传统广告。

"布鲁克斯说："事实上，我看到许多品牌开始思考，这种活动可能会给我们带来我们不想要的顾客--只看价格的顾客，而不是回头率高的高利润顾客--我想投资为品牌带来更有针对性的顾客。

英国在线快速时尚零售商Asos ASOS.L首席客户官丹-埃尔顿（Dan Elton）说，该公司本月宣布了一项新的忠诚度计划，这是其营销努力的一部分，旨在利用影院广告和有影响力的人，"以更具吸引力和情感化的方式 "接触客户，他还补充说，效果营销 "只是拼图中的一块"。

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