酒店行业拉升OCC的路子全变了

钛媒体APP11-27

全文2923字，阅读约需9分钟，帮我划重点划重点01本土上市酒店集团三季报显示，华住入住率维持稳定，但RevPAR、ADR、OCC数据面临全线下滑，行业竞争加剧。02用户消费理念由“精致穷”转向“精致抠”，酒店集团需关注OCC，提供更高质价比的产品和服务。03华住集团第三季度新开门店774家，保持快速扩张态势，入住率仍保持在84.9%，行业领先。04另一方面，下沉市场对于高质酒店的需求更加旺盛，...

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酒管财经广大群众才是最可爱的人——这是老沙在看完本土上市酒店集团三季报之后的最大感触。简单来说，除了定位为服务广大人群的华住入住率维持稳定之外，几乎所有集团的RevPAR、ADR、OCC数据面临全线下滑。财报显示，华住在第三季度新开门店774家，合计开业门店突破10845家，继续保持快速扩张态势。但OCC依然保持在84.9%，在行业处于领先地位。老沙觉得，在此背后，是我国酒店行业的生态、用户、市场布局等诸多因素在发生改变。过去很长时间，酒店行业都在传递出一个信号：在OCC保持相对稳定的水准上，做高ADR能够体现一家酒店集团和一线经营团队的价值。但是，在消费祛魅时代，用户支付决策更加理性和谨慎，酒店集团、酒店经营者可能需要将注意力由ADR回归到OCC身上。在老沙看来，在很多新开门店处于爬坡期的基础上，华住集团的OCC始终能够在很高的水准上维持稳定，就是因为它们的定位是服务更广大的人群，并且通过精益增长的策略，用服务和产品力吸引用户。01“既要又要风”搅动酒店经营强弱预期时代切换，用户消费理念已经由“精致穷”转向“精致抠”。老沙的一位朋友李园对这事深有体会。作为一位城市中产，她在工作收入稳定且未来向好时，买包包、衣服和化妆品，向来都是向上看齐。尽管时不时“月光”，但她对此并不担心。这两年，随着工作不稳定性增加，以及家庭固定开支增加，让她对个人消费开始收紧银根。但过往对于品质的追求并没降低，她在消费时开始更加在意价格，货比三家、寻找平替成为消费时的主旋律。其实，在餐饮、茶饮、3C领域，这种“既要又要”的风气早已盛行：既要好吃好喝还得便宜优价，既要个性调性还得便宜优价，既要功能配置还得便宜优价。老沙觉得，尤其是在进入2024年之后，这种风气在酒店领域越刮越凶。在过去很长一段时间，消费者对于酒旅行业颇为包容。很多出门旅行在外的消费者，大多秉持着“穷家富路”的传统思想和凑活的心理预期。所以，很多景区和酒店的服务意识并不强烈。但是，随着酒店行业进入存量市场时代，以及用户消费主权意识觉醒，“既要又要”越刮越盛。“要有好餐、好觉，还得有好的洗衣房、健身房。最重要的是，房价还不能太贵。”在今年9月底错峰休假时，都市白领张茜茜在入住的酒店回答工作人员调研时如此回答道。老沙加入了很多酒店私域群中，很多用户会公开对比，谁家的早餐更好吃，谁家的健身器材更好用。甚至，还有消费者会扎堆讨论，哪个酒店品牌洗衣房的洗衣液更好闻。小红书用户“差不多先森”此前发布了一条“宁波丨汉庭3.5，劝你不要太离谱”提到了酒店的性价比：酒店拥有洗衣房、健身房、台球厅、棋牌室、宵夜等等。该帖子收获点赞超千个。也就是说，外部环境变化再叠加用户理念调整，自觉启动了“既要又要”按钮；而酒店在配置和服务上的卷，无形间又把这种“既要又要”按钮调到了更高档位。这意味着，酒店要想经营得更好，通过做高ADR数据会将部分消费者拒之门外，而通过降低标准来降价提升入住率，又会得罪当下的消费者。这对酒店行业提出了新的要求：既要提供高品质的酒店产品和服务，还得是以更加亲民的价格示人。华住在第三季度的财报数据，就证实了这一观点。财报显示，在第三季度，华住旗下酒店继续保持增长，新开门店数量为774家。尽管规模还在扩大，但其入住率仍然保持稳定态势。要知道，在友商均出现OCC大幅下滑，而自身OCC数据原本就维持很高的背景下，华住能够做到如此表现的确令人惊讶。这也向外界传递出信号，立足服务广大人群，凭借产品结构和运营、服务水准，消费者会自觉用脚投票。02 底层运营逻辑变了曾有很多酒店加盟商和酒管集团负责人跟老沙聊，现在的用户越来越难搞定，他们的出行习惯、消费行为以及关注焦点都发生了很大的改变。老一套的经营战略和策略已经失灵了。的确，酒旅市场和用户都在发生巨大的变化，拿着旧地图找不到新大陆。一方面，旅行已经成为刚需、高频、全民参与但又充满随性的动作。用户由之前的拍照打卡，开始追求过程、经历和体验。同时，用户消费理念开始经历变化。中产在感受体验不打折扣的同时，开始在价格上更加敏感。这就要求酒店得不断迭代升级，用更加高质量的供给满足用户持续变化的需求。另一方面，出游习惯出现变化，反向旅游带动下沉市场火爆。低线市场的酒店供给和人群需求并不完全适配。所以，不同人群看待酒店的视角不尽相同。在张茜茜看来，用同样的花费，享受更好的住宿体验和服务，才是一家好酒店。在此背后，考量的是更高的质价比。老沙作为酒店加盟商，更加追求投资回报比。“事少、钱多、不折腾”才是投资的最高境界。而酒管集团的思考会更加复杂一些。既包括酒店品牌战略，还有市场开拓战略。同时还有落地时的产品和服务升级等。但是，归根结底，满足市场需求才是一家好酒店的底层逻辑。这里涉及到两个问题。一个是酒店品牌的竞争力。很多用户在提到桔子水晶酒店2.5版本时，最常说的就是“五星平替”；谈到你好酒店2.0版本时，“心价比”成为高频词汇，强调价优、舒适与情感共鸣；全季酒店则成为了“东方美学”的代表；而论及汉庭、海友时，“国民酒店”的概念又深入人心。也就是说，不管是高中档品牌还是大众品牌，华住的酒店产品都通过足够的产品力和服务打动用户。另一个是全线市场布局。老沙曾经多次跟朋友自驾318国道。景色不错，体验不错，就是住宿这一块可选项不多。在沿线周边找一个靠谱的连锁酒店品牌，并不是一件容易的事。▊ 朝圣之旅游服务站其实，这也是小城游的一个通病。日益增长的反向出游需求，与当地高质量酒店供给的矛盾日益加剧。当下高线城市的酒店供给早已饱和，下沉市场对于高质酒店的需求更加旺盛。老沙认为，越早和越大力度布局下沉市场的酒管集团，数据都不会太差。听一位常年自驾318的骑友说，华住旗下的酒店，几乎可以满足大部分318站点的住宿需求。就连全国最后一个通公路的墨脱县，汉庭3.5版本酒店已经开业。自助送物、自助洗衣、自助存柜区等人性化服务场景，一点也不输城市的同类产品。老沙认为，华住酒店入住率之所以高，一方面是自身产品设计和服务并不差，最重要的还是他们自身的经营策略，就是服务更广大的人群。用更多高质价比的产品，在不同市场，触达更多更广泛用户。简单总结一下就是，行情好的时候，服务部分人群、做高ADR也能过得不错。市场竞争激烈时，服务广大人群、提供高质量产品的酒店集团可能更有竞争力。03 酒店市场面临升级重塑这意味着酒店行业得解放思想，从实际出发。华住的三季报数据告诉我们，在接下来很长一段时间里，酒店人不能紧盯着ADR了，得花更多心思关注OCC了。而要拉高OCC，原本传统的路子已经行不通了。用户追求的“质价比”，前提是“质”——不能保证体验和服务的高质，任何低价都无从说起。老沙觉得：做大OCC，守住基本盘最为重要。从酒店产品level维度分析，覆盖更多人群的大众酒店产品是基本盘。长期深耕经济型、中档产品，市场自然会带来正向反馈。广大群众才是最可爱的人，他们会用实际行动来验证酒店集团的战略效果。从市场维度分析，下沉市场是基本盘。酒店行业在过去积累的很多经验，都可以在下沉市场再做一次。城市“五环青年”和小镇青年仍有很大的挖潜空间，千万不要忽视该人群的基数和消费能力。▊浩翔商管丨2024小镇青年消费报告从竞争战术层面分析，任何档次的酒店产品，同样可以用“质价比”重做一次。在做好产品品质、体验感受、服务水准等方面之后，用更具竞争力的价格错位打法，争取更多消费者。这也是一个酒店品牌能够持续保持核心竞争力的重要抓手。过去三四十年中，我国酒店行业经历了供给不足、增量市场、存量市场甚至是缩量市场等多个阶段，每一个时代的酒管集团的发展重心亦有很大不同。在老沙这有限的感知中，没有任何一个时代比当下的处境更加复杂。单看表面数据做出决策，极有可能会走弯路。谁更早看清背后行业结构的调整和重塑，或许能够在这一波竞争中觅得先机。更多精彩内容，关注钛媒体微信号（ID：taimeiti），或者下载钛媒体App查看原图 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