夹缝中的Costa咖啡，还想搏一把

新品略财观10:04

出品｜新品略财经作者｜吴文武又一家知名老牌连锁咖啡品牌被曝大量关店，传递出不利信号。《新品略财经》关注到，据南方都市报报道，Costa今年累计已经关闭97家门店，很快这家老牌咖啡连锁品牌引发行业内外关注。从2020年开始，Costa就被曝出在全国多地关闭门店，包括退出青岛市场，关闭北京20家门店。据窄门餐眼数据，2023年，Costa关闭门店111家，截至11月7日，今年其关闭门店97家。比起去年...

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定位高过星巴克，如今被人们遗忘现在只要一提中国咖啡行业玩家，人们第一时间会想到星巴克、瑞幸、库迪等，而Costa就像被人们遗忘了一样。实际上，Costa也是一家世界知名的老牌连锁咖啡品牌。Costa的品牌名称取自其创始人Costa兄弟名，于1978年创立，比星巴克晚成立7年时间。比较有意思的是，Costa兄弟是意大利人，其创立的Costa咖啡品牌于1981年在伦敦开了第一家咖啡专卖店，也就是说Costa是意大利人在英国伦敦开的既有意大利风，又有英伦风的咖啡馆。因意大利人天生的浪漫风格，有市场观点认为，主打意式风和英伦风的Costa，在品牌定位上甚至是高于星巴克。在上世纪90年代，Costa获得了快速发展。1995年，Costa被英国酒店餐饮集团Whitbread收购，到1999年已经增加到186家门店，到2000年时的Costa每星期能卖出多达370万杯咖啡。和星巴克一样，Costa瞄准了当时咖啡还是发展初期的中国市场。2006年，Whitbread通过引入本土企业成立合资公司的方式，把Costa引进中国市场，取中文名为咖世家，在上海开了首店。Costa凭借着不错的咖啡品质及主打浓郁的意式咖啡文化，再加上英伦风，很快打开了市场，还是吸引了不少的咖啡爱好者。一些80、90后消费者对Costa多少会有些印象，相信不少人和《新品略财经》一样，应该喝过Costa。进入中国市场后的Costa虽然一直说要加速扩张，然而实际上的发展速度相较于星巴克慢了非常多。财报显示，截至2017年底，Costa在中国市场的门店数量为499家，而截至2016年末，当时星巴克在中国内地市场的门店已达到2400多家。可以总结为：星巴克在狂奔，Costa在漫步。2018年，Costa再次易主，当年被饮料巨头可口可乐以51亿美元的价格收购。被可口可乐收购后的Costa的门店业务保持独立运营，Costa也从以前单一的门店业务转向为“全方位咖啡公司”。2019年，Costa在中国市场引入“咖啡快选”，提供自助咖啡机和台式咖啡机业务。2020年，Costa在中国市场推出了第一款即饮咖啡，并借助可口可乐的渠道资源迅速在市场上铺开，还是取得非常不错的成绩。目前，Costa在中国一共拥有三大业务板块：连锁零售咖啡店、快消业务（包装即饮咖啡RTD和家用咖啡）、咖啡服务业务（咖世家快选和自助咖啡机Express），除了连锁零售咖啡店业务外，其他两项业务都做得风生水起。近些年来，在中国咖啡市场上，Costa的声量越来越小。时至近期，Costa被媒体曝光后年内关店近百家，才让市场想起这家老牌咖啡品牌还存在。现在Costa在内地市场的门店数量跌破400家，可见，至少近几年来，Costa在中国市场不仅没有向前发展，反而越来越掉队，被人们遗忘了。02 夹缝中的Costa，缘何掉队了？这次Costa被媒体曝光今年在中国市场关店的消息后，市场也再次热议Costa经历了什么？那么早进入中国市场，现在为何如此掉队？上个月，另一家老牌连锁咖啡品牌太平洋咖啡被媒体曝光在广东及全国多个地区关店的消息，引发市场热议之后，没想到这次市场热议的是Costa了。在《新品略财经》看来，Costa和太平洋咖啡一样，一直在夹缝中生存，有着些许相似之处，如今掉队的困境也有诸多相似的缘由，但也有不同之处。从最初的行业发展阶段来看，当时Costa进入中国市场时，中国咖啡行业还是发展初期，当时的线下实体店咖啡饮品还是比较贵的小众饮品，更可以说是小资饮品。相较于1999年，星巴克就进入中国市场开店，跑在全球咖啡连锁巨头品牌们的前面。直到2006年，Costa才姗姗来迟地进入中国市场，Costa并没有占得先机。Costa一进入中国市场，就直接和星巴克竞争，星巴克自进入中国市场后就保持了不错的发展节奏，星巴克的品牌竞争力比Costa要强很多。Costa同时还受到来自太平洋咖啡，以及当时韩流风潮下一些韩国连锁咖啡品牌的激烈竞争。然而，随着中国进入互联网时代和移动互联网时代，2015年前后，互联网咖啡概念在中国卷起，后来瑞幸、连咖啡等品牌出现，以及后来的库迪等一众中国本土互联网咖啡品牌强势崛起。中国本土互联网咖啡品牌加速咖啡饮品的普及化，凭借互联网打法，把咖啡价格越打越低，这两三年中国咖啡行业卷起疯狂的价格战，中国咖啡市场不停加速更新迭代变化。在咖啡价格战大背景下，Costa的咖啡售价在33元至41元，多款饮品售价高于40元，可现在中国咖啡文化已经快速迭代演变。在快咖啡上，Costa比不过瑞幸，慢咖啡在门店数量、饮品品类及品牌声量等各方面，又比不过星巴克，这让Costa在市场上的定位和形象多少有些尴尬。如果说上述是Costa因为激烈的市场竞争和没有跟上中国咖啡市场快速更新迭代变化，那么更重要的原因还是在Costa自身的经营上。Costa无论是在产品品类创新上，还是在品牌营销、数字化转型、数字化营销等各方面，都没有跟上中国咖啡市场消费的快速变化。Costa一共两次易主，其中第二次被可口可乐收购后，虽然其门店保持独立运营，但可口可乐收购Costa，看重的是Costa的品牌价值，是想借助Costa把咖啡业务扩展至户外咖啡、家庭消费、即饮业务等场景。可口可乐是瓶装饮料巨头，也更看重贴着Costa品牌的瓶装咖啡饮品业务，虽然取得了不错的业绩表现，但却尴尬了Costa的线下门店。Costa推出的自助咖啡机和台式咖啡机业务，还和胶囊咖啡机品牌Onecup合作推出了胶囊咖啡机业务，以进入咖啡家庭消费场景，咖啡品牌去卖咖啡机，肯定比不过专业咖啡机品牌。更为重要的一点是，Costa在中国的经营现状与内部经营思维密切相关。上海啡越投资管理有限公司董事长王振动向南都湾财社表示，可口可乐收购Costa，没有介入Costa门店运营，Costa一直没什么变化，刚进入中国市场是什么样，后来就一直是这样。咖啡品牌在内地市场各种比拼时，Costa的管理层几乎不为所动，保持着原有的传统，没有犯过什么错，也没有瞎折腾，但是国内整个消费环境和整个行业发生了颠覆性的变化。可见，Costa如今的处境，不仅是因为激烈的市场竞争，还没有跟上咖啡消费环境时代的变化，和企业内部经营更是直接相关。03 迎来新掌门，Costa还想搏一把尽管Costa正在中国市场关闭门店，门店总数量已跌破400家，但从媒体近期报道看，Costa还不想放弃。界面新闻更是发文评论称：Costa咖啡还没死心。近日，据自媒体小食代报道称，Costa中国迎来了新掌门人，正是此前担任通用磨坊中国区哈根达斯事业部总经理陆龙海，已经在11月11日入职Costa中国区零售业务总经理。Costa中国区零售业务正是其咖啡门店业务。报道称，Costa新掌门人陆龙海在发布的内部信中表示，将致力于“推动零售业务的盈利增长和向上发展，激励越来越多的中国消费者爱上好咖啡”。那么，现在Costa迎来了新的掌门人，能挽救Costa吗？或者是如何挽救？如果从咖啡市场现有格局看，中高端咖啡品牌市场领域，星巴克稳坐第一把交椅。在大众化互联网咖啡领域，瑞幸等本土咖啡品牌席卷全国，其他Manner等精品咖啡品牌在门店数量及市场声量方面，都比Costa要强不少。在如今的咖啡市场上，Costa的市场体量、门店数量、产品竞争力、营销力及品牌势能等各方面，Costa的存在感很小。虽然Costa有着足够的品牌沉淀，主打意式咖啡文化，也有着一定的品牌价值及市场影响力，但Costa要想在短时间内快速崛起的概率比较低，也很难追上星巴克，以及瑞幸等定位不同的中国本土咖啡品牌。然而，从Costa迎来新掌门人也向市场发出了新的积极信号：Costa还不想放弃线下咖啡店业务，还想搏一把！《新品略财经》认为，新掌门人要想挽救正在走下坡路的Costa，需要从方方面面对Costa进行重塑，整体上可以围绕精品化、创新化、本土化以及平衡化四个核心关键词方面开展。先说精品化，Costa要把咖啡做得更精品化。Costa无论是在全球市场，还是在中国市场，一直走精品路线，坚持品牌初心从不动摇，精品化咖啡路线就主动不以规模和发展速度为核心衡量指标。Costa未来是否需要改变精品化路线，就需要Costa中国以及可口可乐来充分衡量了，精品路线和大众品牌路线的咖啡品牌玩法完全不同。整体看，精品化和品质化，还是很符合Costa的品牌调性。再说创新化，Costa需要融入新的创新基因。整体上看，不说Costa与中国本土互联网咖啡品牌相比，就连和星巴克相比，Costa在品牌创新、产品创新、营销创新、数字化、品牌年轻化等方面都不出色，这就让消费者觉得Costa毫无改变。Costa未来在中国市场需要全面创新，Costa的新掌门人此前在执掌哈根达斯中国业务期间，在品牌年轻化、数字化等方面大刀阔斧的改革实现了不错的成绩。预计未来在新掌门人的带领下，Costa应该会有一系列创新举措。第三是本土化，Costa需要加速本土化。中国咖啡市场与全球其他国家咖啡市场明显不同，往往有着不少的独特性，本土化是必须要做的事情，这一点星巴克就做得不错，还是值得Costa参照和学习。无论是在产品类别、品牌营销、品牌年轻化等方面，Costa需要进一步加速在中国市场的本土化。第四是平衡化，Costa需要动态平衡。面对中国咖啡市场的竞争，外来咖啡品牌和国内咖啡品牌竞争，需要根据市场环境变化进行动态平衡，比如品牌调性、产品定位、产品价格以及服务等方面进行动态平衡。对Costa来说，需要另一种平衡就是线下门店业务和瓶装即饮业务的平衡。Costa的即饮产品卖得不错，这就需要多分配一些资源和支持给到Costa线下门店业务。如果继续是老样子，那Costa不会有很明显的改变。Costa曾在2022年表示，计划到2025年，其咖啡门店数量要达到1000家以上，至少现在来看，要实现这一目标的难度挺大。中国咖啡市场未来的竞争只会极为激烈，Costa将会面临更大的竞争压力，Costa唯有加速改变，如果再不改变和创新，只会越来越掉队，市场留给Costa的时间不多了。查看原图 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