文丨管艺雯 邱豪
编辑丨黄俊杰 宋玮
2019 年，阿里的新对手即将突破万亿 GMV 之时，一位企业家评论说电商接下来几年就看蒋凡能不能赢得了另一位聪明人。兜兜转转五年后，中国电商行业最重要的一役又到了蒋凡手上。
我们了解到，11 月 21 日傍晚，阿里巴巴集团 CEO 吴泳铭发布全员邮件，宣布阿里成立电商事业群，整合国内外电商业务，包括淘天集团、国际数字商业集团、以及 1688 和闲鱼两个战略级创新业务。
蒋凡担任电商事业群 CEO，向吴泳铭汇报。
在邮件中，吴泳铭说电商进入了新时代，阿里要提升全球化的供应链和消费者服务能力。AI 仍然是他的关注重点，阿里要抓住如今以 AI 为核心的生产力革命。
蒋凡即将回归淘天的消息隔一段时间就会在阿里出现一次，我们访谈的多位阿里员工对此都不意外，他们更关心国内和国外的电商未来究竟能怎么整合？有人为即将到来的变化欣喜，认为能少些内部同质竞争，也有人担心整合后原先负责的条线不再属于自己。
接下来，原本作为独立子公司的淘天集团和阿里国际数字商业集团将归属新成立的电商事业群，该事业群隶属于阿里巴巴集团，不是一家独立公司，也不拥有自己的董事会。
阿里为该事业群设置的一号位不是一位总裁，而是一位 “CEO”，这意味着蒋凡将拥有更大的管理权限。
同样的淘宝天猫，不同的电商业务，吴泳铭一年调整留下了什么？
蒋凡 2022 年 1 月正式卸任淘宝、天猫、阿里妈妈总裁，转而负责海外数字商业板块。当时阿里的国内电商业务还没有完全整合，淘宝、天猫各有完整的团队负责每个商品品类的招商、运营。
阿里绝大多数收入来自淘宝、天猫，但当时电商业务还需要持续支持阿里集团的其他业务 —— 菜鸟、大文娱、饿了么在 2022 年总计亏损 316 亿元。不只是花钱，淘宝、天猫还需要利用一年 7 万多亿元的交易额扶持阿里孵化的支付、物流体系，拒绝使用竞争对手建立的基础设施。
蒋凡此次接管的国内电商部分，虽然主力产品还是淘宝、天猫，但团队已经过多轮整合，侧重点也从品牌的天猫变成了平价的淘宝。过去三个月，淘宝先后接入微信支付、京东物流，开始在微信打双 11 广告，支持一切选择。阿里集团其他业务也都开始独立为盈亏负责。电商相关的资源被重新倒回淘宝天猫，多个集团的得力高管也被调到淘天集团。
时隔两年多，阿里电商业务负责人所面对的负担大幅减少，有了和拼多多等对手完全对等的流量来源、物流基础设施。
大部分调整发生在过去一年里，吴泳铭自 2023 年 9 月 10 日担任阿里巴巴集团 CEO，他在上任第三天就明确了阿里的两大战略重心是 “用户优先、AI 驱动”，并对整个公司复杂的业务进行清晰划分 —— 核心业务，境内外电商和云，要加码投资；其他非核心业务，都存在资本化的可能性。
吴泳铭还定下了 “年轻人提上来、用起来” 的用人原则，试图为已经 25 岁的阿里挖掘出新鲜血液，过去一年，淘天集团一线的基层管理者，正在涌现更多 95 后面孔，总裁往下一级的管理层，也增补了一些 90 后。
吴泳铭的管理风格简单直接，对内，他在 2024 年初曾面向淘天全员发布近 3000 字的内容，详细论述阿里电商接下来的战略目标、方向和策略。
信中，他直指阿里电商如今的现状 —— 在一个电商平台五个核心维度（丰富度/好货/好价/好服务/产品体验）的用户调研中，淘宝在后三个指标上都大幅落后竞争对手。
他说阿里应该坚持 “万能的淘宝” 的市场定位，成为更好的自己，而不是变成竞争对手的样子。“阿里曾经在淘宝押注了太多的新方向，反而导致我们在电商基本需求层面的投入度和关注度远远不足。”
对外，吴泳铭试图跳出电商行业无尽的低价战争，放大阿里在 “给商家带来经营确定性” 上的优势，最典型的就是大改商家店铺流量规则，明确以 “体验分” 为流量分配核心依据，同时，让过往经营口碑较好的商家可以跟消费者协商退款，而不是直接 “仅退款”。
阿里今年声势浩大的互联互通，接入微信支付、京东物流，本质上是在做减法，帮助核心电商和别的业务脱钩，有机会寻求最广泛、最适合自己的合作伙伴。
在阿里的对外叙事中，今年 618 和双 11 两个重要大促，淘天都打了胜仗。618 时阿里稳住了国内电商份额，GMV 出现多年未见的两位数增长，一位市场人士告诉我们，拉长周期后的双 11 GMV 增速也达到两位数，阿里高管在财报电话会上用 “强劲增长” 来概括。但员工视角里，信息壁垒高、业务打架、唯上等老问题依然存在。
不断做减法的一年后，吴泳铭帮助如今新的电商事业群卸下包袱，创造了新的竞争条件。
管理海外业务近三年，蒋凡更像一个 CEO 了
据我们了解，选择蒋凡，是吴泳铭和阿里创始人在最近主动提出后做出的决定。尽管类似的传闻在内部从一年多前就已经开始，几乎每到阿里的一个重要节点就会出现一次。
蒋凡是阿里目前阶段最适合接管新的电商事业群的高管。他是阿里最年轻的合伙人，先后负责过阿里电商业务在国内和海外的开疆拓土。在员工们的评价中，蒋凡聪明、懂产品，且简单直接。
蒋凡在淘宝天猫任职超过 7 年，其中有 4 年直接管理淘宝，主导参与了淘宝 “All in 无线” 的移动转型，淘宝 App “千人千面” 的推荐算法、内容化都由他牵头。
三年前接手阿里国际数字商业后，他迅速到海外调研并梳理业务，形成 2 个国内跨境业务（速卖通、国际站）+ 4 个海外本土业务（Lazada、Miravia、Trendyol、Daraz）的格局，并推出全托管、半托管、自营模式。
在这三年中，阿里海外最重要的两个业务定位变得清晰：速卖通负责跨境业务，本地化电商运营交由 Lazada，二者的商业化等部门划归一体，以减少内部竞争，合力御敌；Lazada 还开启了最大规模的组织调整，也迎来了成立 12 年的首次单月盈利。
期间阿里海外从重要业务板块变为独立的国际数字商业集团，蒋凡的角色也从过去的分管大总裁变为子集团的 CEO， 拥有了更多自主裁量权、也更需要考虑投入产出，从带领淘宝天猫业务，到去了阿里海外后负责多个业务多个市场，蒋凡变得更像一个 CEO 了。
目前海外电商的竞争如火如荼，Temu、SHEIN、TikTok 电商都在疯狂扩张。蒋凡接手近三年，海外业务成了阿里集团内部增长最快的业务。
据阿里财报，今年三季度，阿里海外收入同比增长近三成，增速是第二的本地生活业务的两倍多，同期阿里海外收入占集团收入比重提升至 13.4%，贡献仅次于国内电商，是阿里旗下第二大业务集团，但亏损 29 亿元，是去年同期的七倍多。
此次调整，是阿里首次把国内和国外的电商业务放在一起，交给一个人管理；而蒋凡，也是阿里体系里唯一掌管过国内电商和海外电商两大业务的高管。
在此之前，阿里的国内外电商业务已经有所整合。
今年 3 月中旬，我们曾提到，国内外电商两边业务的员工恢复自由流动，包括员工转岗打通、工龄延续，淘天员工转岗至国际数字商业，不再需要先辞职再入职。
到了 7 月中旬，淘宝推出 “大服饰全球包邮计划”，借助淘宝应用里的 “淘宝海外” 将国内服饰销往海外，首期覆盖新加坡、韩国等亚洲地区，主要面向海外华人群体。两个月后这一计划从服饰拓展至全品类。
不过，据我们了解，这一计划的业务进展仍处早期。淘宝出海采用类半托管模式，商家需要负责在收到订单后将货物发至国内的集运仓、海外店铺 “装修”（商品图片、主标题、介绍等，由淘宝提供 AI 翻译）以及消费者售前咨询等环节，剩下的跨境物流、清关等环节则由平台负责。
这是淘宝和阿里海外在业务上深度合作的一次尝试，前者提供货品供给，后者更熟悉全球消费者，项目由淘宝负责招商，阿里海外负责物流和消费者运营，淘宝出海热销的商品，也可以放到速卖通和 Lazada 上卖。
根据阿里公布的数据，借助阿里海外已搭建起的支付、物流等基础设施，加上自己贴钱补助邮费，淘宝在双 11 期间的境外包邮区扩至 10 个国家和地区，淘宝海外的新增用户较去年同期翻番，淘宝香港的包邮商品销量增长 600%。
但这只是阿里国内外电商整合的一种方向，未来还有哪些可能性，取决于新 CEO 的决心和权力。
电商市场只能有一个超级巨头
阿里电商在国内面临的竞争环境和 2019 年蒋凡初任天猫、淘宝总裁时截然不同。
五年前，阿里电商的 GMV 远超所有主要对手之和，是京东的 3 倍左右、拼多多的 6 倍以上，而抖音还没开始自己做电商，是阿里的营销合作伙伴。
五年后，阿里电商成交额依然是第一，但只相当于二三名之和。其他一些指标则被超过：交易用户数第二，不及拼多多；包裹数第二，和第三名抖音电商非常接近；DAU（日活跃用户）第二，比抖音少了约 3 亿，领先拼多多 4000 万。
阿里的收入、DAU、GMV 增速都在放缓，而竞争对手在快速长大。虽然在 2024 年，抖音、拼多多的 GMV 都有了不同程度的增速放缓，但仍快于阿里、京东。
一位行业人士称，如今电商行业格局最大的变化是，现在的电商方法论，不仅仅是拼多多和抖音更有效，“而是似乎市场规则都被这两家公司定义了。”
阿里和拼多多是最直接的竞争对手 —— 抖音和微信虽然做电商，但一个是内容平台一个主攻社交，它们都只能分出一小部分流量给电商，以保持核心产品体验。随着拼多多通过百亿补贴解决了一部分品牌问题，淘宝接入微信解决了一部分流量问题，两家的竞争要素越来越全面了。
零售业态都是在选品、价格、便利这些要素里找平衡。线下的好位置有限、店面空间有限，仓储超市、城市生鲜超市、便利店可以各自差异化竞争，形成多个巨头。
线上零售平台没有这样的差异化机会。这两个平台都可以全国拿货全国卖（甚至全球拿货全球卖），去微信抖音微博投广告，用同样的物流公司提供差不多的配送速度。于是线上零售竞争无限接近零售的本质 —— 从哪里拿货、卖什么价格。
就像社交、外卖、打车其他细分互联网行业所发生过的，电商几分天下的局面不可能持续。经过充分竞争，一定是第一名远超第二名。
电商市场只能有一个超级巨头：阿里要不然甩开拼多多，要不然被拼多多甩开，不存在其他可能性。蒋凡如今接手的，就是阿里最重要的一战。
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