夜经济：成功不取决于逛多久，而是氛围营造！

南方都市报11-20 11:44

全文12507字，阅读约需36分钟，帮我划重点划重点01武汉市通过发展夜间消费，如大型实景演出《木兰传奇》，吸引了大量游客，提升了城市消费活力。02夜秀作为一种氛围感经济，中小城市可以通过单点突破，如音乐节、演唱会等，吸引年轻人关注。03为此，中小城市需要抓住夜间消费主力——年轻人，提供具有情感共鸣的故事和沉浸式体验。04同时，实景秀这种兼具艺术性与商业价值的表演形式，更适合中小城市打造夜秀。05...

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2022“夜经济”洞察报告》显示，头部电商平台夜间时段活跃用户占比均在60%以上。艾媒咨询数据显示，在2022年中国青年夜间餐饮消费的金额占全天餐饮消费金额的比例中，近一半消费者的夜间餐饮消费占全天的20%-40%，五分之一的消费者夜间餐饮消费占全天的40%-60%。从“艺术节”到“元宇宙”，文娱消费也转移到线上。夜间娱乐和社交活动线上替代品涌现。在家中打联机游戏也可实现“呼朋唤友，欢聚一堂”，登陆视频网站追剧也能满足夜间文娱休闲，“夜宅们”更倾向于通过社交媒体平台与朋友互动、满足文娱消费需求，这一定程度上冲击了夜间街头文化、演出和娱乐活动，进而抑制了城市夜间“看得见”的活力。人们既已选择了线上消费，纵然延长美食和文娱的营业时间，恐怕也难以重现想要的繁荣。开市时热闹非凡的夜市，可能只是昙花一现。2023年4月7日，重庆融汇温泉“泉里有花”集市开市时人声鼎沸，摊位最多时有70多家。然而到5月底，短短一个多月时间，只留下来30家左右。亚洲最大单体夜市的白沙门夜市，自2023年6月开业以来，20多天里白沙门文创市集一直是网上关注的热点话题，关键词搜索量近3000万次，牢牢占据当时海口话题头条。然而仅仅四个月后就被爆生意惨淡、摊主撤摊，更有大量游客吐槽小吃价格贵、发帖避雷。02PK互联网，打造“氛围感经济”当然，互联网经济的冲击下，也有一些夜经济业态成功突围：如深夜影院、博物馆夜游、深夜书店等新兴的消费业态。▲夜间博物馆、影院等深受年轻人喜爱艾瑞咨询《2019-2022年中国夜间经济产业发展趋势与消费行为研究报告》数据显示，周一至周四凌晨时段的网约车订单中，以电影院为起点的约占11.7%，周五、周六、周日上涨至15.2%、20.8%和16.7%。其中，90后是夜场电影的消费主力，占据60.5%，80后占比34.8%。这在一定程度反映出，深夜影院可以吸引青年群体，也能够在周末时段抢抓一部分消费人群。2019年，故宫94年来首次夜间开放，推出“紫禁城上元之夜”，一经上线就出现抢票系统崩溃、一票难求的盛况，甚至免费的夜场票在非官方平台最高叫价竟达到9999元。北京国家博物馆首个夜场的观众峰值一度达到1.6万人。成都拾野自然博物馆举办的100场“博物馆奇妙夜”活动，营收达100万左右，比开设前增长5%左右。2023年8月，西安承办“TFBOYS十年之约”演唱会。据悉，当晚演唱会场内场外观众达到11.8万人。诚然，这种大型群众性活动会使得城市面临一些安全管控、环境卫生等管理问题，但其对城市消费的拉动作用也不可忽视。据西安发布数据显示，演唱会前后，西安住宿线上预订量较去年同期大幅增长，尤其是8月6日至7日出行总订单量同比增长738%，门票收入3576万元，直接带动4.16亿元的旅游收入。这些新兴夜经济业态能够成功的关键是，放大线下独有优势。首先，线下最不可替代的就是真实场景带来的感官刺激。真实的场景唤起人们的各种感官，为人们创造出复杂、独特且难以复制的体验。例如，有的人喜欢在深夜“找恐怖”“求刺激”，深夜影院为其提供全方位、立体化的“恐怖体验”。在很多文化中，夜晚都被视为一些超自然力量出现的时间。深夜为电影蒙上了第一层神秘、恐怖的氛围，引发观众的联想。全黑的影院环境剥夺了观众的部分视觉，这种对危险的不可预测和不可控制感，也会一定程度引发观众的恐惧感。再辅以恐怖的画面和音效，让观众的恐惧情绪达到顶峰。其次，线下可以通过满足消费者的特定需求，以提供情绪价值。传统业态酒吧就是抓住了年轻人对社交、精神放松的需求，得以经久不衰。中研普华产业研究院发布的《2022-2026年中国酒吧行业竞争格局及发展趋势预测报告》显示，2021年国内酒吧市场规模增长至1164亿元，同比增长47.5%。新兴业态博物馆夜游，也通过满足人们的新鲜感、求知欲脱颖而出。参加天津博物馆沉浸式夜游项目《叔同之夜》的游客表示：“主线剧情设置了解密环节，通过环环相扣的情节，在轻松愉快中领略了天津特色历史文化，也走进了叔同先生的一生。现场的NPC小哥哥小姐姐也都十分热情，还有快闪表演等文化体验项目。”尽管互联网为互动提供了便利和灵活性，但线下人们面对面互动、交流、甚至无声陪伴所提供的情绪价值依旧无法被替代。最后，线下可以聚集拥有共同情感符号的人，通过强烈的情感体验引发精神共鸣。例如，在线下参加演唱会时，除了震撼的舞美效果，还可以看到心心念念的爱豆在台上闪闪发光，跟同伴一起万人合唱感受音乐的共鸣与鼓舞。再如深夜书店，为一群深夜还在努力奋斗的人提供相互慰藉的场所、精神港湾的自留地、温暖静谧的第三空间。长沙德思勤24小时书店开业至今，年服务读者数超170万人次，建了多个私域社群，书店内留言本堆满了两个资料柜，记载了无数读者与书店的故事。事实上，提供感官刺激、情绪价值、精神共鸣的做法，并非夜经济独有，这已经成为一种新型的经济模式——氛围感经济。氛围感经济是指通过创造特定的环境、氛围和情感体验来吸引和留住消费者的一种经济模式。冬日午后，约上好友围炉而坐，花上百余元，煮上一壶清茶，再围烤红薯、土豆、橘子、柿子、花生等食物，与朋友边喝茶边聊天……这幅画面描绘的正是2023年初爆火的“围炉煮茶”。大众点评数据显示，2022年11月以来，以“围炉煮茶”为关键词的搜索量相比2021年同期增长1173%；小红书平台围炉煮茶也已有超54万+篇笔记；抖音平台相关话题热度最高的视频有超15亿次的播放。现在的年轻人爱喝奶茶甚于喝茶，而且通过网购，他们在家里就可以喝到，为什么要去线下喝茶呢？因为他们要找的是在家里没有的感觉。围炉煮茶就是一个非常典型的消费场景，苏东坡有“红焙浅瓯新火活，龙团小碾斗晴窗”之句，通过简单的中式饮茶方式营造出中式传统生活的氛围感和仪式感，这就叫做“氛围感经济”。夜经济可以通过“氛围感经济”模式，将消费与城市空间绑定，不仅让人们在夜间消费，更让人们夜间在城市消费，为街区带来更多活力，让整个城市成为一个更大的“氛围感经济”场景。▲“氛围感经济”为夜间消费注入新活力03夜秀，把“线上开团”的人带到“线下欢聚”以“氛围感经济”绑定城市空间，性价比最高的方式——夜秀！“夜秀”作为夜经济中的一种消费场景，十分符合“氛围感经济”的打造要求。夜秀具有观赏性，可以提供真实、独特的感官刺激。夜秀也有很强的互动性，可以为观众提供情绪价值。▲夜秀，可以提供情绪价值同时，夜秀作为一件艺术作品，能够唤起观众精神共鸣。因此，可以通过夜秀营造氛围感经济，吸引和留住人群，为城市夜间经济注入新的活力。武汉通过夜秀，激活全域空间，以氛围感经济打造夜间游玩的热门目的地，实现了夜间消费跃升。近年来，武汉高度重视夜间经济发展，以旅游景区、特色街区、商业综合体等消费集聚区为主要载体，不断丰富夜间消费业态，尤其重视夜秀。2022年6月武汉市文化和旅游局印发的《进一步促进夜游经济发展若干措施》中，提出将举办夜间光影秀、美食节、啤酒节、音乐节、特色演艺等夜间文旅活动。2023年以来，“夜秀”项目在武汉遍地开花：武汉上半年承办的大型演唱会和音乐节数量位于全国前列，2023年4月29日晚，武汉持续11年的音乐品牌——“光谷音乐节”回归光谷步行街，现场氛围火热，引爆周边消费，美团数据显示，武汉光谷商圈入选夜间消费最旺的三大商圈之一。黄鹤楼公园实景行浸式光影演艺《夜上黄鹤楼》推出“八仙奇遇夜”特别活动，吕洞宾、曹国舅、何仙姑、西王母、瑶姬等八仙经典角色化身使者分布在园区各个点位，带领游客开启这场沉浸式灯光秀，五一假期期间累计演出5场，迎客超2万人，营收超188万元；汉阳琴台大剧院中心广场举办的武汉啤酒节，以音乐狂欢、主题市集、特色游戏点亮都市之夜，首次形成市集+车展的推广形式，拉动了汽车消费……武汉的夜秀更是抓住了“感官刺激、情绪价值、精神共鸣”三大要点，将“氛围感经济”打造到极致。五一期间推出《建设英雄城市，弘扬劳模精神》劳动节主题灯光秀，累计接待游客超过2.2万人，同比增长121.5%，总收入超过200万元，同比增长142.9%。灯光秀以科技为笔，在25公里长江主轴上展示了武汉新时代的两江四岸，以强感官刺激带火两江游览。大汉口码头和汉江游轮上演的沉浸式戏剧《知音号》也交出亮眼成绩单，五一期间共接待游客1.1万人次，较2019年同期增长134.04%，总营收较2019年同期增长113.56%。游客在“知音号”上随机扮演角色，跟随着演员们东奔西走探究剧情，在体验、寻找、发现中体味不同人生、得到片刻放松，收获情绪价值。▲武汉·知音号木兰花乡景区全新编排的大型实景演出《木兰传奇》在木兰奇妙广场上演，讲述了游客们耳熟能详的花木兰替父从军的故事，展现了巾帼英雄花木兰敢为人先、忠孝勇节的精神和中华民族的优秀传统文化中最动人心魄的“家国情怀”，引发了近千名现场观演游客的精神共鸣。武汉通过发展“夜秀”，让城市消费焕发新活力。对武汉而言，长江灯光秀、汉秀剧场、玛雅海滩夜场等精彩纷呈的夜秀，已经成为城市的亮丽名片。2023年，在人们出游热情空前高涨的五一小长假期间，武汉市夜间消费较前一年同期增长超130%。据美团发布的五一消费数据显示，假期前三天平台“夜间游玩”搜索热度最高的城市中，武汉位列全国第一。6月26日，网商银行联合央视财经发布2023年小微经济八大新亮点显示，武汉入围中国十大夜经济城市，夜间消费占全天消费过半。因此，抓住“氛围感经济”做文章提振消费，可以选择“夜秀”作为抓手，以小支点撬动大格局，引爆城市夜间消费。▲武汉·知音号04单点突破，中小城市以夜秀做强夜色消费并非所有城市都能像武汉那样全面，兼顾感官刺激、情绪价值、精神共鸣三大方面。大多数中小城市既没有武汉这种“新一线城市”的财力，也没有足够多的人口和强消费力，不足以支撑全域铺开式的打造“夜秀”。2022年武汉市常住人口1373.9万人，GDP超1.88万亿元，而中小城市的数据可能只是武汉的几分之一。基于这些条件限制，中小城市难以一举激活全域空间。那怎么办呢？不用担心，事实上，“轻启快动”也是夜秀的一大特征。夜秀的打造没有城市规模限制，大、中、小城市都可以举办适合自己的夜秀活动。比如音乐节、演唱会遍地开花，无论是超一线还是三四线城市都争相承办。再者，夜秀也没有空间限制，可以植入多元的城市空间。例如，上海推出“演艺新空间”概念，区别于传统标准化剧场，“演艺新空间”的营造强调“有人经过的地方，都成为剧场”，见缝插针地利用城市的不同空间植入夜秀：年轻人下班后，在公司楼下就能看一场脱口秀；泡吧的同时看场戏；去商场吃完火锅在大堂看音乐剧……▲上海不眠夜作为中小城市，从局部空间着手，单点突破、极致化打造，同样能够以夜秀提振夜色消费！而要提高成功率，则要抓住夜间消费主力——年轻人。根据美国著名研究机构ComScore的统计数据显示，我国以年轻人为主导的消费人群结构已经形成，25岁-34岁消费人群占我国总人口比例高达32.1%，超过世界范围及亚太地区平均占比4.5个百分点。2023年初由“大肉串+小饼+小葱”组成的淄博烧烤，再加上“一桌一炉一卷饼”的仪式感，让淄博火了起来。为了这一顿烧烤，大学生们纷纷加入特种兵式游淄博。根据文旅局统计数据，2023年3月份淄博共接待游客480万人次。▲火爆的淄博烧烤茅台为了打开年轻化市场，与瑞幸联名推出“酱香拿铁”。这2mL的茅台酒（据测算，每杯酱香拿铁约含2mL的茅台酒。），展现了年轻人惊人的购买力。酱香拿铁首日销量突破542万杯，刷新了瑞幸单品首日销售额记录。2023年12月喜茶与loopy联名推出双杯赠送冰箱贴盲盒，为了集齐三种联名款，热爱loopy表情包的打工人们喝了两杯两杯再两杯……只要一个足够强的吸引点，这些年轻人就会接踵而至，络绎不绝。夜秀，如何用氛围感经济抓住年轻人？1. 五感突围，以夜秀打造一场极致的感官刺激盛宴如今的年轻人是打游戏长大的一代，他们习惯了从游戏中获得持续不断的强刺激。《电子游戏使人类进化》一文中写到：“玩家在游戏中通过努力获得的奖赏（武器装备、武功秘籍、游戏通关），会刺激大脑神经系统传递多巴胺，当大脑神经系统接收到该信号时，就会分泌出相应的因子使人兴奋、充满激情，从而兴致勃勃地继续玩下去”。因此，这些在游戏中长大的一代，不像看小人书、看动画片的孩子那么文静，他们需要的是一波接着一波的刺激。最简单的便是基于“视、听、嗅、味、触”五感的刺激，这些体验可以让年轻人的精神需求在短时间内得到最大的满足。提到感官刺激、视觉盛宴这样的词汇，最先浮现在脑海的大概就是灯光秀了。线上也能通过虚拟现实（VR）和增强现实（AR）技术模拟环境和情景，提供视觉和听觉刺激。那么，就需要用更加极致的、超越线上体验的视听刺激，才能吸引到这些年轻人。蒙特利尔位于45°30′N，与我国的哈尔滨市、松原市、霍林郭勒市的纬度基本相同，每年有4~5个月是冬天，最低气温-34℃，年降雪量2.5米，气候十分寒冷。但即便如此，蒙特利尔灯光秀每年也能吸引约100万人次的当地居民及外国游客参与。2016年，为纪念建城375周年，蒙特利尔在老城打造了一场“城市记忆”大型城市沉浸式光影艺术秀。“城市记忆”一期自蒙特利尔老城启动，二期在市中心推广，现在已经成为蒙特利尔的常规项目。“城市记忆”在每年5月21日至9月2日期间的每周二至周日和其余月份的每周五和周六的夜晚，在蒙特利尔展演。这场灯光秀由加拿大国宝级艺术家米歇尔·勒谬领衔创作，提取加拿大自然景观，以电影叙述的方式，将城市的故事转化为具有视觉冲击力和震撼力的影像，投射到老城内26个历史地点，通过影像、语言、音乐和虚拟现实，向世界展示了蒙特利尔建城以来的历史片段与人文精华。首先，这场灯光秀通过点亮老城建筑，打造具有震撼力的画面。由国际知名的蒙特利尔多媒体娱乐工作室Moment Factory打造的城市记忆幕墙幻灯，是世界上最大的城市灯光装置之一。“城市记忆”以城市空间为幕布，设置了156台投影机，选取多种多样的空间作为载体，如高楼外立面、小巷地面、历史建筑、停车场墙面、广场的大树、老码头的钟楼等，放映展现蒙特利尔城市发展里程碑式的历史时刻。其中，一些灯光影像选址在故事发生地，营造历史穿越感：在Desjardins建筑群投影多里米和阿方斯的故事，阿方斯和妻子多里米为帮助农民借贷，在蒙特利尔开设了加拿大第一家储蓄银行——Desjardins；在伊丽莎白女王酒店外立面投影约翰·列侬与小野洋子反越战时发起的行为艺术——“床上和平运动”的故事。其次，“城市记忆”通过用好老城故事，打造层次丰富的听觉体验。“城市记忆”别具匠心地融入了听觉体验，让灯光秀不只是看到的，更是听到的。法院大楼雄伟墙壁上的图像，辅以音乐，概述了蒙特利尔超过375年的历史；街巷内设置了观影点，屏幕里的演员们演绎着讲述蒙特利尔记忆的故事；投影作品《蒙特利尔的脸》则是录制了100名不同年龄、性别的蒙特利尔市民的故事，投放在圣劳伦斯河边的树上。其中有创立慈善修女会的玛格丽特·德·尤维尔、慷慨的爱尔兰客栈老板查尔斯·麦基南和先锋派记者、作家、蒙特利尔市立图书馆的创始人爱娃·赛特·科特……最后，“城市记忆”通过强化人与城的互动，增强趣味性，激活老城空间。蒙特利尔在老城里设置了32个还原历史画面的AR体验点，仿佛这座城里藏着另一个世界，让游客不知道在下一个街道将遇到什么样的故事。同时，街巷里还设置了3个“虚拟现实VR体验站”，融合3D全景、戏剧化的历史叙事、内置式环绕音响等技艺，将城市故事录入，以便游客可佩戴VR眼镜360度沉浸式体验。游客使用专用APP在特定体验店拍照，就可通过手机在蒙特利尔老城的小巷中的建筑、纪念碑等特定位置上看到其过去的图像或动画。同时，蒙特利尔老城小巷的地面投影安装了运动检测器，采用互动光影技术，画面会随着游客脚步移动而改变，人们可以用脚步开启蒙特利尔一年四季的自然风貌，草丛会在人脚下变色，水流会根据人的数量变大或变小。比起与线上硬拼视觉和听觉的震撼力，还有一条更为轻松的路可走——强化线上难以提供的触觉、嗅觉、味觉体验。夜秀的一种——“科技秀”不仅是展示技术创新和艺术表现力的平台，更是一个提供多种感官体验的秀场。2023年五一，深圳光明区打造FINE光明科技潮玩创想季——公明“夜试”科技潮玩营活动，把“黑科技”搬进虹桥公园、明湖公园、红花山公园。三个地标公园联动，打造了一个以科技为主题的营地，植入N场科技潮玩市集，通过搭建科技的舞台，展示有趣有料的带着科技元素的潮玩产品、生活用品，让市民沉浸式感受科技的魅力。活动现场分为硬核智造区，生活科技区，电子宠物区，户外科技区4个大区域，各种新潮的黑科技产品闪亮登场，为游客提供不同体验。游客可以体验科技带来的升级“听觉”：戴上一款适合打工人通勤使用的降噪蓝牙耳机后，通过科技获得遥遥领先的听觉体验，沉浸在属于自己的完美音乐时刻；通过黑科技乐器，不懂音乐的游客也可以演奏出娓娓动听、余音绕梁的乐曲。猎奇的游客也可体验科技带来的不同“触觉”：摸摸会做出各种高难度动作的机器狗，撸撸拥有仿真毛发的机械猫。游客还可体验科技带来的新奇“味觉”：在黑科技厨房尽享美食，厨房小白也能做出色、香、味俱全的菜肴……草坪、夜色、清风，机器猫、机甲大师、无人机、VR互动体验……随着烟火共明的场景持续丰富，光明品牌的夜间消费区、网红打卡地不断涌现，光明科学城的夜色变得更美、更璀璨，也更有温度。截至5月3日22时，整场活动共吸引37.74万市民前来“打卡”。科技秀不仅能通过大众测试光明科学城最新科技成果，还可以进行科普活动，向大众传递科技的跨界魅力，激发全民爱科学的热潮。2. 需求击破，通过夜秀为年轻人提供情绪价值情绪价值，指通过满足人的某种需求，引发正面情绪，给人带来美好感受。近些年这个词很火，人们在生活的方方面面都在追求情绪价值：在游戏中希望获得存在感、在工作中希望获得成就感、在恋爱中希望获得被需要感、在状态不佳时希望获得被治愈感……“满足感”是获取情绪价值的关键。城市生活的快节奏，让年轻人在工作、学习之余，更加追求精神“治愈”。后浪研究所发布的《2022年轻人解压报告》中显示，90后群体的平均压力值达到了巅峰，是不同年龄段中压力最大的群体。“与其内耗不如发疯”“当代打工人精神状态”“发疯文学”等话题热度居高不下，恰恰反映了年轻人亟待一个情绪出口以释放压力。沉浸式娱乐，通过让消费者扮演其他角色，在高度沉浸的戏剧里短暂地逃离现实、获得“另一段人生”，满足了年轻人解压的需求，从而为他们提供了情绪价值。成为内容一部分的消费者，可以主动选择、主动探索和体验内容的变化，极大地满足了他们表达自我、探索世界的需求。▲武汉知音号的沉浸式体验除了场景、故事内容的沉浸式体验，还有实时反馈的互动、与同伴的交流，也满足了年轻人的社交需求。消费者可以通过扮演指定角色，开启一场奇妙体验。《玩味探险家》是亚洲首家赏味环境剧，由英国沉浸式美食互动剧领头者Gingerline创作，2021年在上海外滩复星艺术中心和上海兴业太古汇上演。演艺与商业“破圈”携手，塑造新业态，带来新消费。《玩味探险家》采取“演艺+餐饮”模式，将演艺新空间设置在餐厅、酒吧、咖啡厅、茶楼、酒店等餐饮场所，美食美酒与演出内容相互融合，为观众营造出别出心裁的、互动体验感极强的观演体验。在戏剧过程中，每位观众都是环游世界寻觅美食的“探险家”：在“值机柜台”办理完“登机牌”后，坐上“热气球”，在英国格林威治吃咸肉卷饼；在巴西狂欢节热情跳舞、吃牛排；在俄罗斯的寒冬跳火盆、喝罗宋汤……演出单场观众控制在130人，时长90分钟，将戏剧、舞蹈表演、肢体剧、默剧、多媒体动画、装置艺术、即兴互动和新奇美食有机融合。2021-2023年间，《玩味探险家》曾获得7项大奖，在我国上海、深圳、重庆等城市的地标场地累计演出超过500场，接待3万名观众。消费者也可以自由地在剧中穿梭，随机扮演角色。2016年12月，沉浸式戏剧鼻祖《Sleep No More》引入上海，反响热烈，一举成为轰动中国演出市场的现象级作品。剧情碎片化，采用多线叙事结构，剥夺了观众的“上帝视角”，在不同路线里观看到的表演是完全不同的。在入场时并不指定角色，完全根据观众自己的喜好和选择的路线确定角色。这种形式也会使得观众在惊异后伴随着迷惘，其变化能激发年轻人的好奇心和兴奋点。因此，尽管一张票近千元，三刷四刷的人比比皆是。自2016年底亚洲首演至今，驻演超过1700场，项目总收入达4.5亿元，票房总收入近4亿元，接待观众超过52.3万人，平均上座率高达93%，持续打破全国驻场演出的票房纪录。上述沉浸式戏剧更适合e人。但是对于i人来说，他们既有探索世界的需求，又只想做个观众，城市盛会十分适合他们隐身其中。作为一种文化传承和情感交流的载体，城市盛会通过满足人们想要和生活的这座城市产生连接的需求，从而提供情绪价值。不仅为人们带来难忘的美好回忆，还为城市增色添彩带来新的活力。巴黎“白昼之夜”是法国最大的全城活动之一，每年能够吸引近200万各地观众一起狂欢。这场活动在法国首都巴黎20多个公共场所举办，类似于夜间版的“社火”（民间风俗，在节日扮演的各种杂戏游街）。“白昼之夜”紧抓一个主题——“艺术”，以风格迥异、多元类型的艺术活动为载体，提供先锋艺术舞蹈、时装走秀、行为艺术、传统舞蹈、体育艺术表演等多元风格艺术表演，把“夜生活”转变成一种大规模的集体艺术体验。活动以一场盛大狂欢游行开启，游行队伍由约15个艺术花车组成的，入夜后从协和广场出发，边走边演，途径里沃利街向巴士底广场行进。到达巴士底广场后还有烟火艺术表演，音乐家和舞蹈演员也会留在广场继续演出。整场盛会“处处有艺术，处处是艺术”。游行的艺术花车由不同流派艺术家设计的充满幻想的艺术装置组成；各大博物馆和艺术馆都会彻夜免费开放；从蒙马特到拉丁区，艺术展览、音乐会、灯光秀和表演遍布街头……市民在此过程中只用充当观众角色，可以根据自身兴趣选择跟随游览整条线路，也可停留在一处观看表演，沉浸艺术世界。“白昼之夜”是一项向所有人开放的免费文化活动。但是路线上拥有一系列为满足游客休息之余口腹之欲的酒吧和餐厅，为城市带来营收。如今，白昼之夜的模式已经被复制到包括加拿大（蒙特利尔、多伦多、哈利法克斯）、美国（亚特兰大、芝加哥、洛杉矶、纽约）以及秘鲁（利马）、以色列（特拉维夫）、马耳他（瓦莱塔）等在内的近120座城市。其中，多伦多白昼之夜是北美最大的当代艺术活动。据Ipsos报道，多伦多的“白昼之夜”已展出由6000多名艺术家创作的近1700件艺术装置，每年吸引超过100万人参加，为多伦多带来了超过4.43亿美元的收益。3. 共鸣买单，用夜秀引发一场深刻的情感共鸣随着社会的发展和物质生活水平的提高，年轻人对精神层面的需求也在不断提高。与上一辈相比，当代年轻人更加注重内心的体验。在消费观上体现地尤为突出，他们愿意为了能与自己共鸣的高价产品买单。艾媒咨询发布的《2022年中国兴趣消费趋势洞察白皮书》调研结果表明，近七成新青年消费者（1990-2009年出生、有一定经济基础、活跃于互联网、消费观念新潮的新时代年轻人）对喜欢的产品溢价表示包容，其中20.4%的新青年消费者表示“只要喜欢，溢价购买不成问题”，48.7%表示“看产品具体价值与溢价比例而定”。这些新青年消费者更倾向于购买设计款或者IP联名款，占比高达63.3%，而偏好购买普通款的仅占27.4%。年轻人为这些高价产品买单，本质上是为了产品背后与他们产生共鸣的故事买单。因此，夜秀通过讲述年轻人具有强烈共鸣的故事，也能让他们为之买单。夜秀的各种形式中，实景秀兼具艺术性与商业价值，是讲述共鸣故事的不二之选。实景秀是凝聚了艺术家们审美理想和艺术探索的艺术作品，它创造了一个真实且壮观的演出舞台，通过精心的故事编排、演员情感真挚的表演、视听结合增强感染力的共同作用，使得年轻人更能沉浸其中，在心灵深处与其讲述的故事产生共鸣。▲夜秀通过讲述具有强共鸣的故事，让消费者为之买单同时，实景秀作为旅游演艺的一种，也极具商业价值。共研研究院发布的《2022年中国旅游演艺行业发展现状解析及发展趋势预测》报告显示，2023年仅上半年中国旅游演艺场次达6.84万场，旅游演艺票房收入达70.55亿元。实景秀挑选具有强共鸣的故事，可以从IP和文化两方面入手。大IP代表着独特的文化现象和深受大众喜爱的娱乐内容，更容易引发精神共鸣。一是因为IP蕴藏的情感记忆引发精神共鸣。一些IP伴随着一代人的成长，成为他们生活中的一部分。因此，这些IP相关内容会触发回忆，从而激起怀旧的情绪，引发情感上的共鸣。二是，IP作为社交符号代表着某种共同的价值观和文化认同。人们通过与他人分享，加强彼此之间的联系，并在这种共同的兴趣爱好中找到共鸣。2006年在西安华清宫上演的中国首部大型实景历史舞剧——《长恨歌》，选取白居易传世名篇《长恨歌》为蓝本，充分发掘景区资源，通过山水风光、古典乐舞、诗歌旁白、高科技灯光音响及特效等表现手法，充分展示了大唐盛世的恢宏气象和千古绝唱的爱情传奇。采用高科技舞美灯光，将历史与现实、自然与文化、人间与仙界、传统与时尚有机交融，演绎了一篇神奇的历史乐章，重现1300多年前华清宫里李隆基与杨贵妃的爱情故事。仅2023年7月至10月1日三个月间，舞剧《长恨歌》演出280余场，接待观众超78万人次，实现收入2.4亿元。《长恨歌》的成功，首先在于紧抓大IP做文章。四大美女之一杨贵妃作为一大IP，从古至今都有各式各样的改编：从诗歌《长恨歌》，到戏曲《长生殿》，再到现代的电视剧《杨贵妃秘史》，电影《妖猫传》……西安紧抓这一大IP，在杨贵妃和李隆基爱情故事的代表地——华清宫，以骊山山体为背景、华清池九龙湖做舞台，以亭、榭、廊、殿、垂柳、湖水为舞美元素，用舞剧的艺术形式，让观众穿越时空隧道，感受浓郁的盛唐气息，领略千年前发生在骊山脚下华清池畔的凄美爱情故事。其次在于选择了动人心弦的故事。“天长地久有时尽，此恨绵绵无绝期”，相较于大团圆的结局，大家对BE（Bad Ending的缩写，意为悲剧）的作品更加念念不忘。2023年《长恨歌》的一个片段在短视频爆火——唐玄宗在暴雨中，眼睁睁看着杨贵妃飞天却追不上、抓不住，这一幕也被网友称为“顶级BE美学”。大起大落、造化弄人的悲伤情节高度符合年轻人们需要的美学体验，一种由不可调和的矛盾而产生的悲伤结局的美。王尔德曾说：“人生因为有美，所以最后一定是悲剧”。换句话说，悲剧能够激发观众对美好事物的向往。最后在于运用了“以势造情，以舞诉情”的故事讲述方式。第二幕“夜半无人私语时”，月亮在雾瀑上方缓缓升起，通过增加人工瀑布的长度和水雾特效，这条“流动”的银河看起来将更加立体与神秘；在第三幕的场景中，为了更显“贵妃出浴”的娇弱与妩媚，贵妃缓缓升起的“浴缸”下方增设花瓣状水幕效果，配以现场的香氛技术，将观众带入“春寒赐浴华清池”的浪漫情境……▲中国首部大型实景历史舞剧——《长恨歌》如果当地没有知名大IP，也可以学习张家界的做法，巧妙嫁接同省IP。湖南张家界的《天门狐仙·新刘海砍樵》是全球首台有故事情节的山水实景音乐剧，由中国实景演出创始人梅帅元执导、音乐家谭盾担任音乐总监，讲述了一段感天动地的人狐之恋。其独创的高山峡谷剧场是世界唯一一座高山峡谷大舞台。以落差一千多米的张家界天门山为背景，以山涧峡谷为表演舞台，占地面积近2万平方米，与峡谷、奇峰、森林、溪流飞瀑融为一体，共同形成一个纵深数公里、横宽和高差均逾千米的超级大舞台。其中全景舞台1万平方米，采用玻璃钢设计，灯光照射下通体透亮、色彩变幻，营造出令人惊异的奇幻场景。五百位演员同台倾情演绎，配以全球顶尖灯光音效打造的魔幻效果，为观众奉上一场华丽的视听盛宴。上映当年《天门狐仙·新刘海砍樵》就开始盈利，自2009年9月开演至2018年12月，共演出2533场，接待50多个国家近350万游客，先后荣获首届中国国际文化旅游节唯一旅游发展贡献奖金奖、首届湖南省文化创新奖等奖项，被外国游客誉为“中国山水百老汇”；也有“白天观张家界自然山水美景，晚上赏天门狐仙大戏”的说法，成为了张家界旅游文化的一张名片。▲天门山夜间实景演出为匹配张家界天门山这一壮观场景，景区选择了在湖南乃至全国范围内的广泛知名度的经典神话传说《刘海砍樵》。《刘海砍樵》之于湖南人，就像《天仙配》之于湖北人。每个湖南人高低能唱一句“胡大姐你是我的妻啰”。事实上，刘海砍樵的传说诞生于湖南省常德市武陵区，而并非张家界。但鉴于其对湖南文化的代表性，天门山巧妙地将其嫁接，直接以此知名IP为主题，打造属于自己的实景山水演艺，实现了主题上的广泛共识。《天门狐仙·新刘海砍樵》对原神话传说进行改编，放大了容易与观众产生深刻共鸣的情节。当故事探讨一些普遍而深刻的情感主题，如爱、失去、成长等，观众更容易从中找到自己的共鸣点。在梅帅元和他的团队的改编中，弱化了刘海和“金蟾”斗智斗勇取回宝珠的片段，而着重描写了白狐仙和刘海的从相遇相知，到遭到阻拦，最后得到祝福的曲折爱情故事。针对特殊的演出场景，《天门狐仙·新刘海砍樵》用“场景诉情”的表达方式向观众传递演员的情感。实景演出中，由于观众大多都在50米以外的地方观看，看不到演员的表情。因此，导演团队通过具体的场景来表达抽象的情绪：当狐狸在月下哭泣时，瀑布会忽然开始急流；当胡九妹的爱情受到阻挠，漫天飞雪会落向全场；当爱情冲破困境，石头会开花；当狐仙飞跃过桥时，桥面会轰然坍塌，石头坠入清涧的溪流中；当白狐仙与刘海终成眷属，两头的石飞桥会慢慢靠近相会相拥。山会笑，水会哭，全场都在为人物的喜悦而喜悦，为人物的悲伤而悲伤。▲《天门狐仙·新刘海砍樵》演出借IP也有难度的话，不妨试试通过深入挖掘，讲好文化故事，让实景秀引发强烈的情感共鸣。中小学课本中出现的内容，是全民最大的共识。通过展示课本中出现过的历史传统、地域特色、民族文化等内容，实景秀也能够与观众建立深刻的情感连接，唤醒观众尘封的记忆，让观众在演出中感受到自己与城市的紧密联系，并产生强烈的情感共鸣。以扬州瘦西湖为例，说到扬州就会想到大运河。不止扬州，苏州、杭州等地也都在积极推进大运河文化带建设，瘦西湖难以从这一大IP中找到自己的识别度。再者，瘦西湖和这一大IP难以匹配，仅仅一个2.5平方公里的瘦西湖很难全权代表全长约1794公里大运河。于是，瘦西湖景区选择了以“诗意”为题，打造了“二分明月忆扬州”沉浸式夜游项目，绝美绚烂的光影秀吸引了大量市民游客在晚间来到景区。诗，是扬州重要的文化符号。这座城市更是荣获中华诗词学会授予的“全国诗词之市”荣誉称号。根据中国作家协会会员、江苏省中华诗学研究会副会长子川粗略统计，唐诗名家们约有半数以上到过扬州，试问谁不会背上一句“故人西辞黄鹤楼，烟花三月下扬州”。瘦西湖景区虽然只选择了“诗意”这一个侧面来表达，但对诗意进行了极致演绎。为了匹配“诗意”主题，瘦西湖景区在不同区域还原了课本中意境相似的诗句场景。春风十里篇章通过灯光水秀展示了一幅千里江山画卷，向人们展示出唐代扬州“春风十里扬州路，卷上珠帘总不如”的繁华盛景；五亭桥区域运用光影技术打造出“江天一色无纤尘，皎皎空中孤月轮。”浩瀚空明的意境；二分明月篇章通过喷泉水秀的方式，以奇幻的光影声色，展示了《忆扬州》中“天下三分明月夜，二分无赖是扬州”；白塔灯光秀展示的是安史之乱后的扬州市井风情，当时长安、洛阳动乱，商人们纷纷来到襟江连海、没有战乱的扬州，正如杜甫诗云“商胡离别下扬州，忆上西陵故驿楼”……▲瘦西湖景区夜游同时，将展演镶嵌于这些场景之中，游客可以“零距离”感受李白、杜牧、张若虚、孟浩然等诗人风采。展演时，诗人张若虚在光影打造的夜色场景下，缓缓朗诵他那首“孤篇压全唐”的名篇——《春江花月夜》。游客们仿佛穿越千年，回到张若虚写下此诗的场景，看到了那幅幽美邈远、惝恍迷离的春江月夜图。于2023年3月15日正式开启的瘦西湖夜游，截至当年10月中旬，共接待游客量达到62.3万人次，创收5314.7万元；其中仅在中秋国庆的八天假期内，瘦西湖夜游即接待游客4.88万人次，创收421万元，“吸金”能力不容小觑。因此，没有大IP的城市，也可以通过用全民共识的内容做文章，打造夜间秀场。提振城市消费，夜经济是不可避免的话题。诚然，除了“夜秀”，还有夜市、夜娱、夜展、夜游等其他夜经济形式。大城市既不缺钱，也不缺消费力，可以选择慢慢布局，全面铺开多点开花。但是对于大部分中小城市来说，要提振消费，就要主打一个“快”字，最先抛出噱头的城市才能吸引目光。夜秀轻启快动，能够最快达到“引流”和“引人”的双重目的。中小城市通过掌握打造夜秀的不二法门——氛围感经济，单点突破，也能引爆城市夜消费。本文节选自华高莱斯“技术要点”系列丛书《消费中心城市》，本书正在编校中，网络版抢先看！作者 | 张玥阳编辑 | 张文新查看原图 162K","kind":null,"is_publish_news":true,"is_publish_highlight":false,"is_publish_live":false,"is_publish_wemedia":null,"editions":null,"column":"","sentiment":"0","news_tag":"","news_rank":0,"symbols":[],"gpt_button":1},"commentList":[],"isCommentEnd":true,"newsSizeData":{"likeSize":0,"commentSize":0,"repostSize":0,"favoriteSize":0,"likeStatus":false,"favoriteStatus":false},"APP":{"userAgent":"Mozilla/5.0 AppleWebKit/537.36 (KHTML, like Gecko; compatible; ClaudeBot/1.0; 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