凭借微信生态和短视频东风两大“利器”，视频号的“根”越来越深地扎进直播电商这块“肥肉”，向着那个腾讯做了无数遍的电商梦前进。这次，在“微信他爹”——张小龙的主持下，“全鹅厂的希望”似乎要成了。
腾讯（00700）公布的2024年第三季度财报显示，微信及WeChat的合并月活跃账户数达13.82亿。
此外，营销服务业务同比增长17%至人民币300亿元，这主要得益于广告主对视频号、小程序及微信搜一搜广告库存的强劲需求，以及巴黎奥运会相关品牌广告的较小幅度贡献。毛利同比增长16%至人民币888亿元，主要由于本土市场游戏、视频号及微信搜一搜高毛利率收入来源的增长。
在移动互联网增长见顶的当下，腾讯却通过深耕自身生态，将业务增长变成了资本市场新的关注点。在三季报后的电话会上，近一半的问题与视频号和微信小店有关。
业务层面的亮点来自新兴业务，腾讯内部称之为“新芽”。其中最典型的就是视频号和小程序，共同激活了整个腾讯生态连接现实需求的能力，不仅成为普通人习以为常解决问题的重要工具，也为商业世界打开了新局面。
腾讯对电商的规划是， 上半年微信视频号小步快跑、重点推进直播电商的基础搭建，下半年持续推进规则完善和精细化运营，补齐电商生态的底层建设。
但瞬息万变的商战，一切皆有可能，腾讯作为后进和“搅局”者，它的对手，字节、阿里、京东、快手，没有哪个会坐等视频号做大，微信要完成腾讯创始人马化腾的“电商梦”，可能需要跑得更快一些。
2023年初，马化腾称视频号是“全鹅厂的希望”。2024年初，他再次对视频号给予了肯定，称视频号经过一年多的发展的确不负众望，“让我们在过去短视频失利的情况下，重新具备了一个坚实的抓手”。
中国企业家杂志报道称，马化腾在公司内部曾有过这样一段讲话，“BAT 公司里，目前好像只看到我们还有机会发点新芽，其他新树都在茁壮成长，也带给我们很大的压力”。无疑，马化腾今年要举全公司之力加速视频号的商业化。
4月29日，视频号发布本地生活商家入驻政策，包括餐饮和酒旅两个一级类目，正餐、快餐、烘焙小吃、住宿、景区等9个二级类目，餐饮目前仅限连锁店品牌入驻，酒旅限制条件也不少，比如景区仅限于4A级及以上景区入驻。
8月8日，视频号官方发布《视频号橱窗部分类目升级公告》，指出为更好满足消费者购物和商家经营需求，将对26个一级类目进行调整，优化规则、合理开放。
随后视频号发布公告：8月25日起从视频号小店升级为微信小店。这意味着，视频号成交体系再次发生变化。
微信小店是视频号电商最新的店铺体系，为商家提供商品信息展示、交易等功能，在入驻流程、升级品牌认证等方面更简单。这是腾讯近年来在业层面和组织架构最大的一次调整。微信小店将彻底打通公众号、视频号、小程序、搜一搜等入口流量，更多的场景，更多的数据，也意味着更多的广告投放以及交易产生。
腾讯总裁刘炽平介绍，微信小店的目标是成为综合性的、有保证的电商平台，此次升级的意义在于提升消费者购物体验，由于打通了商品订单和商家数据，用户可以享受物流追踪、快速退货等服务，平台可以放心把合规商品引入微信生态，而商家也可以借力微信社交功能接触到新的流量和客户。
9月初，视频号再次大幅度降低了商家的准入门槛，商家只需要营业执照以及商品信息等就可以入驻。同时，视频号连续推出“0保证金试运营”活动，针对类目包括运动户外、图书等类目商家。
在业务层面调整之前，更深层次的组织架构调整已经开始。2024年 5 月，微信视频号直播电商团队并入到微信开放平台团队，与小程序、公众号团队进一步整合，这意味着小店及直播电商的地位提升，与视频号、小程序、公众号成了“兄弟”。原微信视频号直播电商团队转由微信开放平台负责人负责。
两个月之后，视频号的带货运营和治理工作，从腾讯广告部门的手中移交到了微信事业部。这一连串的举动，都被外界认为是提升了直播电商在微信内部的地位。
目前，微信大的组织架构可以分为企业微信、微信支付、基础能力、开放平台等几大类。其中，基础平台包括即时通讯、视频号的短视频、表情包等业务单元，而开放平台则包括小程序、公众号、视频号直播电商等。
2023年Q3，小程序创造的季度交易额为1.5万亿元；一年之后的2024年Q3，这个数字已经达到2万亿元，覆盖点餐、电动车充电及医疗服务等应用场景。
刘炽平表示，“2万亿元交易额”中很大一部分是服务，而非实物商品，小程序实物商品的交易量虽然已经相当可观，但主要销售对象是有复购行为的熟客，商家实际上并没有拉新的新途径；但如果商家入驻微信小店，就可以拿到社交、视频号里的新流量。刘炽平指出，微信小店还需要持续加强基建，暂时不设短期增长目标。
一位微信生态的服务商分析，视频号现在的政策重点是放水养鱼，做到充分和高质量的供给。
事实上，腾讯电商离那个“电商梦”还有一段距离。短期内似乎并不能做到和抖音“分一杯羹”，即使是对标快手（01024），也还有一段距离。
2023年年末，抖音电商的支付 GMV 突破 2 万亿元，快手电商的 GMV 突破万亿元，而视频号电商的 GMV 规模在千亿元左右。外界按照去年微信公开课中提到过的 3 倍增长速度测算，认为 2024 年视频号电商的 GMV 目标是 3000 亿元规模。
从收入上看，视频号电商与抖音电商相差甚远；而从用户层面看，视频号已经对快手构成了威胁。快手的日活和月活用户，如今分别维持在 3.9 亿和 6.9 亿的规模，而根据国海证券的调研报告，去年年末视频号日活用户和月活用户，分别达到 4.5 亿和 9 亿规模，而同期抖音的日活在 7.6 亿，月活在 11 亿规模。
完善服务商体系和提升供应链管理能力，是今年视频号直播电商基础建设的重点之一。
一位服务商表示，直播电商整体已经进入了高门槛和超级垂直竞争的地步，整个行业中能够盈利的商家只有一半不到。对于2024年“双 11”，他并没有太兴奋，因为“双 11”的营销价值远大于销售价值，“消费用户基础已经处于比较稳定的状态，无非就是‘双 11’多买点，‘双 12 ’就少买点了。”
作为短视频赛道的一员，2020年才正式上线的视频号，入局时间算是比较迟的。彼时，快手、抖音早已在短视频赛道上领先，直播带货也搞得风生水起。
今年“双11”，腾讯依旧是陪跑状态。10月31日晚，在“猫”（淘宝）“狗”（京东）抖（音）快（手）开启“双11”10天之后，视频号也加入队伍。微信小店（微信旗下视频号商城）发布“双11”好物节活动激励计划，分为GMV目标任务激励、跨店每满50元减5元优惠激励、11.11主会场展示三项活动，参与活动最高获60万点流量激励，满减活动商品技术服务费率减至1%。
相比其他平台，视频号的“双11”激励姗姗来迟。更重要的是，消费者让利中的跨店满减部分还需要让商家承担，且GMV对应的电商成长卡激励仅覆盖直播带货板块，与货架场景毫不相干。
据新榜统计，服饰、珠宝直播成为视频号电商主力，尤其是女性服饰——这和微信官方数据一致，2023年视频号购买用户中女性占比78%，服饰订单占比38%，位居全行业第一。
不容忽视的一点是腾讯生态本身自带的影响力。目前微信视频号的盈利大头还是通过流量变现，同时意味着腾讯有更大的空间可以深耕用户忠诚度，拥有高客单价的空间更大。微信相关负责人曾表示，视频号去年平均成交单价达 205 元，远高于抖音的 130 元与快手的 88 元。
事实上，视频号的熟人关系属性，注定了它的私域流量能力可跟快手一较高下。如今，“跟买”和“回头客”是短视频电商至关重要的指标。有视频号服务商认为，把用户拉回私域转化，就是视频号的“护城河”，这能为商家节省触达公域用户的成本。而在当下内卷的“存量”份额争夺中，降本增效是商家可能盈利的保障。
蓝洞商业报道称，此前很多高客单价的视频号直播交易占比大概在 3:7，也就是一个视频号卖出 100 万元的产品，但前台直播间交易只有 30 万元左右，剩下的 70 万元全在私域流量中完成。
当下，对大部分MCN机构来说，“公域走规模，私域走利润”正成为趋势。作为拥有国内最多用户数的微信，腾讯电商的机会似乎来了。
（文章来源：财中社）
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