文｜《中国企业家》记者 邓双琳
编辑｜姚赟
图片来源 ｜视觉中国
历经了电商行业“反内卷”、互联网“互联互通”相关政策后，在双11大促结束的重要节点，阿里公布了最新季度财报。
本季度，阿里收入2365.03亿元，同比增长5%，净利润为435.47亿元，同比增长63%；经营利润为352.46亿元，同比增长5%，经调整EBITA同比下降5%至405.61亿元。阿里将“增收不增利”的情况归因于对电商业务的投入增加所致。
上一季度，阿里调整后净利润下降9.4%，源于回归电商、云计算等主业后的高投入。与大多数中概股靠降本增效释放利润不同，这一财年，阿里显然回到了“以投入换增长”的路线，如此一来，利润端承压至少还要伴随几个季度。
聚焦本季业务，核心收入来源淘天集团实现营收989.94亿元，同比增长1%，扭转了上季度的同比下滑趋势，但经调整后的息税及摊销前利润却同比下降5%，主要原因在于持续投入用户体验。
不过，淘天“砸钱”倒是也起了些水花——本季淘天客户管理收入同比增长2%，88VIP会员数同比双位数增长至4600万，环比增长了500万。
阿里在国际业务上也进行了大手笔投资。
本季度，阿里国际数字商业集团收入同比增长29%至316.72亿元，经调整EBITA为亏损29.05亿元，去年同期为亏损3.84亿元，但环比较上个季度亏损收窄。阿里将亏损解释为对速卖通和Trendyol跨境业务的投入增加所致。此外，由于阿里在跨境物流的投入，菜鸟的经调整EBITA也大幅下滑。
阿里云倒是交出一份不错的成绩。本季度，云智能集团收入296.1亿元人民币，同比增长7%，调整后的息税及摊销前利润26.61亿元，同比大增89%。其中，公共云双位数增长，AI相关产品收入连续五个季度实现三位数同比增长。
杭州云栖小镇，阿里云
总的来看，阿里的策略路线，已经变为主营业务降低利润以争夺市场，其他业务则大力降本增效，本季财报也处处透露了阿里重归“价值导向”的决心。
如上一季度阿里高管在业绩电话会中所强调的，预计未来几个季度也将继续保持较高水平的资本支出。总而言之，阿里仍然处于新秩序的建立中，重点是保卫电商大盘、拓展阿里云及海外业务，整体方向是以加大投入力度换取战略性增长。阿里巴巴集团CEO吴泳铭称，阿里大部分业务将会在1~2年内陆续实现盈亏平衡，并逐渐开始贡献规模化的盈利能力。
毕竟，比起赚钱，阿里目前更紧迫的事情是恢复向上增长的元气，保卫电商大盘。只是勒紧“裤腰带”过上苦日子的阿里，能否收获预想中的成果？
01
砸钱换增长
阿里现在最重要的任务，一是拯救淘天电商的份额，让CMR增速匹配GMV的增速；二则是拉动云的增长、非核心业务减亏。
淘天虽然大手笔投资导致利润下滑，但依旧是阿里最大的营收主力。阿里对利润下滑的解释，是增加了客户体验上的投入。如财报中所体现，第三季度，阿里销售和市场费用同比增加了70亿元，达到了325亿元，同比增长27%，远高于营收增速；营销费用在收入中的占比也由去年同期的11.3%提高到了13.7%。投入可谓巨大。
在客户体验上，淘天做了诸如松绑仅退款、上线退货宝等动作，用“体验分”引导商家避免陷入恶性低价竞争；引入微信支付、京东物流，给商家消费者更多选择的同时，也依靠合作寻找增量。
取消天猫商家年费后，自今年9月1日起，淘宝天猫对平台上的交易按照确收GMV来收取基础软件服务费。淘天客户管理收入的增速来到2%，说明阿里正在逐渐减少对第三方商家的让利。
在财报发布前刚刚结束的双11，淘天也一改往年姿态，不再一味强调“全网最低价”，而是“砸钱”配套了一系列给消费者的补贴优惠，注重品类、体验及服务优势。淘天管理层甚至在此前明确释放信号：“我们认为，一味低价会让中国的营商环境、消费以及制造业倒退”，“这届双11不以绝对低价去赢得消费者”。
如首席财务官徐宏在电话会中指出：本季度收入增长是由淘天集团有节奏提升变现率所带动，当中包括基于GMV的服务费和商家采用我们的营销工具全站推广。与我们的战略一致，我们持续对核心业务进行投入，并提升运营效率。
也就是说，未来几个季度淘天依旧会以较大力度去投入，换取战略性增长，保卫电商大盘。
如此，“增收不增利”的艰难局面至少还要出现几个季度。
承担增长重任的阿里云，本季度是最近两年来同比增速最好的一次。阿里云业务强劲增长的核心因素是AI，阿里指出，AI相关产品收入连续五个季度实现三位数的同比增长。
但是，阿里云的持续投入也巨大。数据显示，阿里本季度产品研发费用达到124.25亿元，同比增长10.82%；营销费用更是大增近三成，达到319.22亿元。
今年云栖大会上，阿里云全面升级AI基础设施，降低API调用费率，推动AI大模型在行业场景中的具体运用。在阿里电商中，“AI驱动”战略落地一年来，具体来说，淘宝面向所有商家上线AI产品“生意管家”，今年双11，这一产品累计服务400万商家，帮助中小商家生成了超过1亿件的商品和营销素材。据了解，阿里在海外推出对话式AI搜索引擎Accio，定位是个人采购代理。
未来，阿里云将继续投入于客户增长和技术，尤其是人工智能基础设施方面，以推动AI的云计算渗透率。
核心以外的业务，重点则是减亏。 报告期内，本地生活集团与大文娱集团的亏损均同比收窄，业务运营效率有计划、有节奏地优化。
其中，本地生活集团同比收入增长14%至177.25亿元；在单位经济效益改善和业务规模持续提升之下，本地生活集团季度经调整EBITA亏损继续从去年同期的25.64亿元继续收窄至3.91亿元。
02
差异化内卷
过去几个月，互联网电商行业发生巨大变化。
一是达成共识，不再一味强调低价，展开针对低质低价的反内卷行动。 三个月前，曾向低价战略靠拢、推出仅退款政策的淘天，率先打响了取消仅退款的第一枪，随后，各平台陆续跟随。今年的双11，成了电商“反内卷”的重要验证窗口。
据星图数据统计，今年双11全网销售额累计14418亿元，同比增长26.6%。其中综合电商平台（主要是淘宝天猫、京东、拼多多）总计销售额为11093亿元，占据超八成分额。
过去，电商竞争拼的是价值创造，几方是共赢格局：平台， 比产品和服务，拼命做基础设施和生态建设；商家，讨论如何用数字化提能增效，用互联网洞察创新，满足需求；消费者，以买到品质商品为荣，同时推动企业和平台提质创新。
但后来在内卷竞争中，企业没有达成“以价换量”，运营压力不减；行业则日趋靠近恶性循环的边缘；市场偏离了正确的价格机制和有序竞争的轨道，从有效配置资源的价格机制落入扭曲的竞争陷阱。
电商巨头之间的竞争，绝不是单纯在价格上，比谁成本能压得更低，需要迈向品质竞争、售后竞争。
目前，阿里看起来思路还算清晰，短期内加大投入，增强用户体验，提升商家经营环境，从而带来GMV提升以及CMR增长。长期则是能否靠“差异化内卷”巩固电商份额，提升商业变现。按照这一思路，利润下降是必经的过程，但后期能否有相匹配的成绩和产出，还需观察。
另一个变化，则是平台之间的壁垒打破、互通有无。
10月16日，京东物流宣布已全面接入淘宝、天猫，平台商家可以在发货后台直接选择京东物流；京东则在停用支付宝长达13年后，将其再度引入平台，此外，京东还接入菜鸟速递和菜鸟驿站，作为包裹代收站点。9月，淘宝和微信也握手言和，淘宝接入微信支付。双11历来都是电商平台硝烟最浓的战场，今年却从竞争走向了竞合。
财报业绩会上，关于微信支付的接入，阿里高管表示，“和微信支付合作后，为平台潜在用户增量提供了一个巨大的空间，我们看到月度的交易用户增长有一个明显的提升，但是这需要平台在中长期保持投入，以及匹配相应的用户增长策略。”
如果说，上一阶段的战场需要靠“掰手腕”攻伐叫板、比拼价格，甚至以各种手段争夺商家和主播“二选一”，那么互联互通后的电商下半场，则需要靠实打实的客户体验来留住用户、商家。
无论外因或是内因，阿里都到了必须从价格战漩涡中脱离，转为投入服务成本和体验成本的时刻。吴泳铭也在本季财报再次强调，“我们会对核心业务作持续投入并提升各业务的经营质量。”
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