携程的不变，应不了万变

光子星球11-20 18:22

全文3581字，阅读约需11分钟，帮我划重点划重点01携程第三季度财报显示，净营业收入为159亿元，同比上升16%，其中自营业务对利润的提振尤为亮眼。02然而，携程在海外市场的进展仍是一个黑匣子，国际业务增速一定程度上跑赢大盘，但入境旅游市场回暖受144小时过境免签政策影响。03另一方面，携程在发力入境游上，并不能完全复制国内游的经验，需要提供更多标准化体验以满足用户需求。04除此之外，携程在强化...

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亿。虽说用户在会籍上难免有所重合，但高端酒店连锁的高净值会员还未曾计入。一位业内人士告诉光子星球，过去尤其是特殊时期的连锁集团苦于缺乏直面用户的能力，不仅在营销上需要平台资源倾斜，履约服务上也不得不“借道”。随之而来的是OTA对连锁酒店集团的强话语权与10%及以上的抽成。而今随着渠道多元化，以及需求确定性的提升，连锁酒店迫切希望打破这个循环。财报显示，携程Q3住宿预订收入68亿元，同比增长22%，环比增长32%，在总收入中的占比为42.8%。诚然，携程目前住宿预订业务的表现依旧强劲，但这或许只是曾经强势定价下惯性的延续。更进一步说，恰是携程强化利润表现考量下的自营的不断加码，引发了连锁酒店集团在会员体系上的反弹。此外，在旅游需求加速多元化的当下，县域游以及其代表的下沉市场是OTA平台竞争的重要领域，也是携程自营的跟团游产品的落子之地——由地方攒局的城际、县域专车亦不可忽视。出行的便利性与性价比缩小了县域游于用户侧的信息不对称性，更重要的是，这背后对应的是用户侧对自由行需求的增长。不论是连锁酒店重拾会员的“话筒之战”还是越来越多用户开始选择自由行的方案，对于携程加码自营而言都不算是好消息。待打开的“黑匣子”携程CEO孙洁与梁建章都曾在财报电话会上多次提及业务全球化，但在外界看来，出海仍是一个不折不扣的“黑匣子”。不可否认，在境内游步入增长降速的关键时刻，国际旅游仍处于增速周期。但在携程未披露具体财务数据之前，市场对携程在海外的进展还是有些两眼一抹黑。仅自本次财报披露的经营面来看，携程国际业务的增速一定程度上跑赢大盘。财报提到，携程出境酒店和机票预订已全面恢复至2019年疫情前同期的120%水平，国际OTA平台酒店和机票预订同比增长超过60%。与之相对的是，2024年前三季度，预计入境旅游人次0.95亿，同比增长55.4%，恢复至2019年同期的93.4%。入境游市场的回暖，不得不提的是144小时过境免签政策的实施。今年4月，携程立项“入境半日游”项目“Shanghai Express”，锚定在上海转机期间没有具体安排的商旅用户，通过提供交通出行、景点门票、上网服务和外文导游四项免费服务，强化用户心智。自具体运营路线来看，虽乘上入境东风，但总体在海外缺少用户触点的携程，还处于“烧钱赚吆喝”的阶段。需要注意的是，携程在发力入境游上，并不能完全复制国内游的经验。海外用户对国内的认知较大程度上来源于Tik Tok、YouTube等内容平台，入境游带有强烈不确定性与种草拔草的色彩。携程存在开环与闭环的业务悖论：开环的转化与闭环的自营。一位来自英国的背包客与YouTube博主麦克告诉光子星球，面对一个完全陌生的国度，他们会更倾向于透过内容平台完成决策，以自由行的方式游玩。麦克自己就是典型，除入境交通外，他不仅并未通过OTA展开国内行程，更是选择以随机搭便车的方式，绕开了绝大多数与互联网相关的渠道。出境游方面，试图复制既往成功经验的携程，其扩张的堵点则更多在于如何为国内用户提供与国内游相似的标准化体验。反映到具体动作上，则是“能买就买”。2015年起，携程相继收购英国航空平台Travelfusion、旅游搜索网站天巡、印度最大OTA平台MakeMyTrip以及荷兰机票销售服务提供商Travix。不过，“黑天鹅”的冲击明显打断了携程国际化的扩张节奏，也一定程度上影响了携程在海外供应侧的进展。一个有力佐证是，2022年末至今，携程的扩张风格相较此前发生了明显转变。不同于2020年逆势抄底Travix，如今的携程落子谨慎了许多。例如其于2023年投资的越南共享住宿与OTA平台M Village，以及携程联合创始人范敏投资的Vntrip。这两家公司的特点是在业务上与携程高度重合，便于输出标准化SOP。结合其上季度方面披露亚太地区国际OTA平台的亚太地区收入以76%的增速领跑，不难看出东南亚正渐渐成为携程全球化影响力辐射的核心阵地。反观携程在全球化上不得不面对的老牌巨头，Expedia主攻北美市场，而Booking则盘踞于欧洲大陆之上，虽然商业模式上有所区分，但并不影响这两个相对成熟的市场业已形成的寡头格局。这两块硬骨头可以先放着慢慢啃，优先拿下市场分散、在线渗透率较低的东南亚无疑是更现实的选择。或许，只有等到携程基本敲下东南亚市场并再度进军欧美的时候，我们才能真正打开其全球化的“黑匣子”。此外，社区与内容要素对国际旅游产品交叉销售的推动同样不可忽视，这意味着除元搜索外，携程于海外的内容化也是时候提上日程了。在线旅游需不需要一个“iOS”？携程财报发布当天上午，闭环生态集大成者苹果罕见地在中国官网公布了中国开发者以及App生态收益情况，并援引上海财经大学教授的研究侧面回应iOS饱受争议的“苹果税”问题。相比生态内关系更偏向正和博弈的iOS，强化自营的携程与连锁酒店集团为代表的第三方或许更偏向竞合。尤其是会员体系相对成熟的华住与亚朵，其中华住于去年的中央预定占比同比提升9%至62.6%，业已跨过自建渠道与第三方之间的微妙的平衡点。苹果尚且需要自证佣金为生态伙伴带来的压力问题，携程同样如此。此外，线下消费经济的重心绝不会止于线上，线下的草蛇灰线同样重要。于成本侧难以负担辐射面足够广的地面部队，同样是携程输出标准SOP的一层考量。这在过去携程规模扩张时已有预兆。早在团购经济兴起之时，携程多次下重注投资并购包括去哪儿、同程在内的赛道玩家，保留了其品牌与经营权，却收获了供给履约网络。规模效应下，携程借着供应侧的完整程度一度成为寡头，还节约了线下BD的人力成本，培养了业内说一不二的定价能力权，以至于连锁酒店需要将其评分纳入绩效考核。一位业内人士告诉光子星球，2015年时，携程负责商务拓展的地面部队有千人规模，服务10万家酒店，即人均服务酒店数约100家。但这一数字受限于物理半径，这是携程彼时未能凭借地面部队吃下另外30万家低星酒店的核心原因。在旅游需求多元化的当下，OTA平台集体拓展下沉市场，携程于供应侧的老本还能吃多久，还是一个未知数。往远了说，需求的多元化也反过来向携程的标准化产品提出挑战。种种迹象表明，强化自营无疑是攫取短期利润的利器，却未必能保障平台生态的久期。风向已变，又到了梁建章该打个新提前量的时候了。查看原图 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