作者：偲睿洞察 孙越
上线了4年的闪电仓，又被美团提升了咖位。
今年10月15日，闪电仓所属业务板块美团闪购在北京举办“2024美团即时零售产业大会”。
在大会上，美团核心本地商业CEO王莆中先是回顾了即时零售行业近年的发展历程：从2013年起逐步从餐饮外卖向其他品类拓展，到2018年起从应急品类向日常用品拓展，再到2021年起覆盖数码家电、美妆服饰、日用百货等领域。简单来说，即时零售就是骑手从仓库or店铺拿到商品，在一个小时内送给消费者。
在一系列忆往昔过后，美团揭示了此次大会的真正目的，为闪电仓招商。
闪电仓，是美团4年前开始的新尝试，基本可以通过以下等式来概括：闪电仓=便利店（+百货店）+纯线上售卖+小时达/半小时达。
王莆中表示，闪电仓是即时零售行业最大机会，2027年数量将超10万个，并给出了两个大型零售商名创优品、屈臣氏的入驻案例。
在释放野心的同时，王莆中也勾勒了即时零售的产业图：即时零售迄今发展出多类供给物种，有像罗森一样“仓即是店”的业态，有像永辉、大润发一样“店包含仓”的业态，也有像小象超市、叮咚买菜、美团闪电仓一样的独立仓业态。
今年以来，饿了么、京东也纷纷调整战略，大搞基建直指即时零售的战场——骑手们的轮胎，已经在新一轮即时零售的战争中，擦出了火药味。
闪电仓，美团求快的最佳注解
事实上，闪电仓的故事，得从6年前说起。
2018年，美团作为百团大战的幸存者，想尽办法巩固胜利的果实。
一方面，要把本地生活能干的都干了。除了餐饮（团购+外卖），电影、酒店、旅行、共享单车也进入美团本地生活大本营。
另一方面，要比所有人干得快。那怎么提高效率呢？
美团在2018年前后，给出了三个解法：让送的人更快、让机器代替人送、减少配送环节。与之相对应的动作是——建立并升级自动配送团队，成立无人机项目组，上线美团闪购。
“更全更快”的姿态，让美团港股上市成为板上钉钉的事。
之后，对于“更全”，美团推出了美团优选、美团买药，美团买菜（2017年创立的掌鱼生鲜，现在的小象超市）。而对于“更快”，前两者都是履约体系的加速，是美团的“份内”事，而“减少配送环节”将改变市场玩法，即从传统渠道零售转变为即时零售。
（传统渠道零售、互联网零售对比 图源：天风证券研究所）
从图中我们可以看到，在传统渠道零售中，从产地到农贸市场/商超百货，要经过多个经销商的手，等待消费者自提。
而即时零售，省去了层层经销环节并有骑手配送上门，基于此产生了两种方式：一是平台与第三方线下门店合作，平台整合商品、骑手资源，类似于美团、饿了么餐饮外卖。二是自营配送的前置仓模式，同样以线下门店为基础，但是平台掌握商品的所有权，例如美团买菜。
但只要与第三方线下门店扯上关系，“所有权”就要大打折扣——门店租金是难以优化的成本、容量限制了SKU、开店时间不满足24小时的需求。
于是，为了把商品完完全全拿捏在自己手里，除了充当配送平台之外，美团闪购还衍生出一个新的模式——闪电仓。
剥离第三方线下门店的参与，也就意味着更多SKU，更长的营业时间，以及更多的订单。
基于闪电仓的种种优势，在美团闪购上线两年后，在消费理性的当下，美团仍然选择费力挖掘被抖音、小红书们激发的、深夜的“不理性”需求。
2020年9月，美团率先在北京、上海等城市试点闪电仓，自此，美团即时零售网络全部显现：
l美团优选(社区团购)主攻低线城市生鲜品类，定位“低价、多样、次日自提”；
l小象超市(前置仓)负责一线城市生鲜、快消品类的半小时配送，一线覆盖完成后专注于运营迭代和效率提升。
l美团闪购(B2C零售)则专注鲜花、药品、酒水等高潜力垂直品类开拓，致力实现“万物到家”。
l美团闪电仓，是当前即时零售生态在日百快消品类上的补充。
一个值得注意的事情是，2021年美团提出未来三年将投入50亿，开出10000家闪电仓。
而三年后的2024年10月，王莆中则在美团及时零售产业大会上透露，美团闪电仓的数量已突破3万家且实现了全品类的覆盖。
不仅如此，根据王莆中透露的消息，当前超过3万个美团闪电仓已覆盖数码家电、母婴玩具、日百服饰、美妆个护、宠物用品、便利店业态、水果、食材、酒饮、鲜花、医疗器械等消费者生活的多个方面。
足以见得，闪电仓是美团对于“更快”意志的最佳注解，很明显，美团还想要“全”，继续复刻其过往的荣耀时刻。
即时零售，硝烟更盛
而在即时零售市场这个新战场，我们不难发现，虽说降本增效，但巨头们无一例外地撒票子，搞基建。
毕竟再怎么理性，也要吃好喝好。美团闪购负责人表示，2022年数据显示，当前在美团闪购上有近35%的用户搜索不到自己想要的商品，也就是说，市场还有不少金子可挖。
而此时，瞧上这块蛋糕的都不好对付。
与当年的百团大战不同，彼时大家都是“毛头小子”，凭着多一点的魄力和远见，再多砸一些钱就能取胜。如今的玩家们，家底都很厚，在此基础上各家都有冲不垮的堡垒——淘宝、京东电商老炮们拥有丰富的产品供给，美团、饿了么拥有成熟的配送体系，抖音拥有海量的线上流量，各自都想借此找到下一增长曲线。
实际上，美团自2022年开始，就已经与小米、苏宁、华为、Apple门店合作，开始了在数码产品维度上的即时零售布局；到了今年，美团更是宣布了和好几个大家电品牌（美的、奥克斯）的即时零售合作。
这被外界解读为美团动了京东的蛋糕。
但实际上，京东也早已经凭借强大的物流履约能力，把业务的触角延伸到即时零售领域，并且在这一领域的布局越来越深入，大有与美团一较高下的意味。
（美团闪购页面 图源：美团APP）
比如说，今年5月，京东即时零售业务品牌由原京东小时达、京东到家整合升级为京东秒送，不仅与“首页”一级入口并列，还在App首页上线“秒送专区”（最快9分钟达）。
不仅如此，京东秒送也上线了特定品牌的汉堡和咖啡配送业务，这就是实打实的入局到外卖市场了。这也属于即时零售的范畴，但毫无疑问，也颇有侵入到美团、饿了么等固有外卖玩家领地的意味。
（京东秒送页面 图源：京东APP）
不过从美团和京东双方在即时零售的体验来看，双方都各有优势。
比如，对比京东和美团的“大型超市类目”，在1km内，美团覆盖的商家更多（多在了全家、喜士多等连锁便利店以及自己的小象超市）；对比同类商品来看，理论配送时间上，美团总体来说更快。对于商品，二者的店铺主打商品大不相同。
（左边美团，右边京东便利店入驻情况 图源：美团、京东APP）
简单总结一下，后发者京东对于美团的进攻在咖啡奶茶品类上是有效的。但综合来看，美团还是凭借多年渠道积累、履约体系建设守住了擂台。作为 3C 领域的进攻者，美团的价格未必具有多大的优势，胜在了速度。
与此同时，在即时零售的战场中，我们也不能忽视饿了么、抖音的动态。
其中在 10月23日，在2024即时电商未来商业峰会上，饿了么资深副总裁、同城零售业务负责人胡秋根在现场发布中表示，饿了么将继续战略投入即时零售、坚定与生态共赢共进，坚决不与商家在供应链上争利，也抛出了自己的野心——计划在未来3年内开出100000家官方旗舰店。
而抖音也对这一块蛋糕虎视眈眈：2022年10月，抖音小时达上线，2023年10月获得独立入口此后一直渐进开城。今年上半年还据传在部分城市尝试通过共享仓，补充商家的本地履约能力。
随着抖音外卖转回抖音生活服务，抖音小时达也于9月24日全国开放，并在国庆前进行服务商招商。同时也有内部消息传出，现在入驻小时达的商家享受配送费高额补贴，5公里内一单3.5元，比一些同行便宜40%。抖音小时达也正在成为即时零售市场的又一个变量。
一时间，巨头集聚即时零售市场，号角已然吹响。
谁会更胜一筹？
那么，谁会更胜一筹？或者我们换一个问题，消费者想要的即时零售是什么样的？谁更符合他们的需求？
我们不妨先举一个即时零售的例子。小林正在搬家打包，突然发现纸箱准备得不够，但大多数线下门店没有纸箱，且去购买要花大量的时间成本，而电商速度也不够。此刻，即时零售便能补上这个空缺——外卖/快递小哥花30分钟/1个小时从平台仓库拿上纸箱送到小林的手里。
这背后，对玩家的履约能力提出了极高的要求，既要有，又要快，还不能溢价过高。基于此，有自己全权把控的仓库极为重要——多一个环节便会多一点溢价空间与风险。
如何降低履约成本，也是一大考验。
毕竟前置仓的教训就在眼前——每日优鲜7年烧了140多亿，并在2022年倒下，而叮咚买菜则在2019-2022年一共亏损了122个亿，美团买菜也收缩业务。归根结底是两个原因——生鲜本就是毛利率所剩无几的品类，前置仓无法平衡高客单价与复购率。
目前京东大部分品类是邀请商家旗舰店入驻平台，辅以自营业务京东便利店（百货），京东之家（3C）。也就是说，虽有自营大仓，但在即时零售上，京东对于供给的把控程度并不高，成本仍是前期较为头疼的问题。
而就以上调研的品类以及首页推荐商家来看，美团闪购几乎是充当平台角色——京东便利店、世纪华联超市、奥乐齐超市目前都没有明确与美团闪电仓合作的讯息。
我们不难推断，闪电仓的逻辑是，用快消品满足用户即时需求，非标品提升门店盈利水平——用户如果一直能搜到自己想买的商品（热销品），消费习惯深入，闪电仓的非标品销量才能有望持续增长。
而若是快消品没有规模，进货端就没有利润可赚，同时也将“连累”高利润的非标品无人问津。也就是说，商家需要长期培育用户购买其热销品的心智，例如补贴，等待快消品成规模。
在这一逻辑下，美团闪电仓似乎更适合与成熟的线下零售品牌合作——其快消品已然有规模，后面的一系列链路都通了。
从某种程度上来说，美团与名创优品在 10 月中旬达成的关于“年内将在美团上线超过800家闪电仓”的合作，本质上就是服务于这个即时零售的逻辑。
目前来看，美团闪电仓需要更多的大型线下零售品牌入驻，提升SKU的同时，也能够为其背书，吸引更多摇摆不定的品牌加入。
而对于中小商家来说，在消费理性的当下，如何协助商家实现热销品类的规模化，控制前期成本，是美团急需思考的问题。
即时零售市场，尽管解题思路已然明确，但基于各家禀赋、打法不同，仍然存在着许多不确定性。
美团无法忽略京东3C品类的优势，低估京东便利店、京东之家、自营大仓的组合拳，以及长期“9.9元”细分品类的用户心智培养；也无法低估饿了么这一老对手急于盈利的野心。
另外，美团更无法忽略到店业务的新晋对手——抖音，其凭借着兴趣电商逻辑和实打实的补贴，确确实实吃下了美团不少到店份额，一旦抖音大力出奇迹把履约体系搞成了，又将给市场带来不小的风浪。
当然，美团有着足够的硬货，有着足够的失败经验，也同样有着坚定的押注者心态——例如，说出闪电仓是即时零售行业最大机会，再例如立下2027年数量将超10万个的flag（截止目前3万+）。
无论如何，对于美团来说，闪电仓已经成为它加码即时零售不得不作出的关键选择， 甚至也成为它整个未来商业体系布局中的关键一环——不仅如此，伴随着闪电仓的进一步覆盖，美团在某种意义上会成为一家越来越“重”的互联网企业。
当然，这也是它必须要走的路。
因此，关于美团即时零售的未来三年，我们最为期待的是：在这场即时零售的赌局里，届时拥有十万店面的闪电仓，会最终成为美团笑到最后的高胜率底牌吗？
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