转型一年半，虎牙直播的第二增长曲线喜忧参半

刘志刚专栏11-16 21:18

全文3345字，阅读约需10分钟，帮我划重点划重点01虎牙公司2024年第三季度财报显示，营收15.38亿元，同比减少7.61%，连续第12个季度下滑。02然而，虎牙的游戏相关服务、广告和其他业务收入同比增长209.34%，成为第二增长曲线。03受用户规模增长滞缓和大主播外流风险影响，虎牙游戏服务的带货能力可能受到冲击。04为应对挑战，虎牙正寻求与腾讯生态更紧密的结合，同时考虑布局小游戏业务以寻求...

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作者：刘致呈最近，虎牙公司（NYSE:HUYA）公布了2024年第三季度财报。表现怎么样呢？从财务数据上看，这份成绩单有点不尽人意。报告期内，虎牙实现营收15.38亿元，同比减少7.61%，这也是连续第12个季度下滑了。对应的归母净利润，虽然仅为2361万元，但较去年同期的1054万元，同比增长了123.97%。看起来是不是还不错？但实际上，同期虎牙的三费（研发、营销和一般及行政费用）还全部实现了同比下滑，下滑幅度分别为12.13%、30.4%和24.68%。并且三费下滑的背后，也基本都涉及了“人事相关开支”的减少。这说明虎牙要么是裁员，要么是降薪了……可即便如此，同期，虎牙的营业利润仍为-3233万元。那么归母净利润哪来的呢？靠银行存钱和投资“吃”利息来的。同期，虎牙的“利息收入”达9658万元，从而“对冲”了经营方面的亏损……当然，虎牙的这份三季报也不是没有亮点。在直播业务营收持续萎靡的背景下，报告期内，虎牙的游戏相关服务、广告和其他业务收入到达了4.1亿元，同比增长209.34%。毫无疑问，这是个非常不错的增长表现，也很有第二增长曲线的势头。那么接下来，这份增长势头能够延续多久？又能不能撑起虎牙更多的价值想象力？这成为了最近一段时间，无数资本投资者争论的焦点……非直播业务，正在成为虎牙新的价值筹码去年8月，虎牙提出了一个三年计划，主要目标是通过提供更多与游戏相关的服务，来推动第二增长曲线的发展转型。然后在重新梳理了营收结构后，今年一季度，虎牙的游戏相关服务、广告和其他收入为2.436亿元，二季度约为3.085亿元，三季度约4.1亿元，前三季度总营收9.623亿元，同比增长169.4%。乍一看是不是以为这部分高增长，全是由转型带来的效果？需要祛魅一部分的是，虎牙此前就有广告业务营收基础。比如天眼查APP显示：2022年虎牙的“广告及其他”营收为10.68亿元，2023年则下滑至了5.44亿元。这背后有娱乐直播业务下滑带来的连锁反应，也有宏观经济趋势的影响，即互联网广告的投入预算少了。这不难理解，毕竟降本增效是2023年的主旋律，甚至虎牙自己也缩减了不少的营销开支。可如今，在种种政策刺激下，今年宏观经济明显有了一定的回暖之势，再加上虎牙的重点发力，所以即便是不转型，虎牙的“广告及其他”营收也可能会有一个不错的表现。这样一来，现在虎牙展现出的第二增长曲线转型效果，可能就要有所打折了。既然如此，那我们不妨客观分析下，现在虎牙转型的市场上限有多高？一是从用户规模来看，现在虎牙的月活用户规模偏小，且有增长滞缓的趋势，这有可能限制游戏服务和广告业务的市场上限。报告期内，虎牙移动端MAU达8400万，2023年三季度为8600万，同比有所下滑，但相较今年二季度的8350万，环比又有所增长。这个表现怎么样？横向对比行业，截至到去年第三季度，同是在发力游戏业务的B站总MAU、以及快手的MAU分别为3.41亿、6.85亿，远超虎牙。纵向对比过去，有媒体统计，截至2021年末虎牙直播移动端MAU为8090万，2022为8430万，2023年为8410万。很明显，近三年来，虎牙的月活规模都没有太多增长，似乎已经触及到了平台流量的天花板。这也就意味着，哪怕现在虎牙的游戏服务增长势头很猛，但受制于用户流量规模和增速放缓的影响，其未来的价值想象力恐怕也将极为有限。或许正是意识到了这一点，前段时间，虎牙公司联席CEO兼高级副总裁黄俊洪表示：我们已经开始有选择性地将虎牙平台上的直播和视频内容输送到其他平台，从而进一步提升虎牙内容的影响力、触达更广阔的用户群体……老实说，虎牙这个思路是没问题的，但就是最后的效果还有待观察。因为正常来说，虎牙把游戏内容分发给别的平台后，是要把用户引流回虎牙的。可现在，抖音、B站们也有游戏直播业务，那么虎牙的这个内容获客效果就会被不断分流。毕竟，如果用户只是对游戏直播感兴趣，那么B站们也手握不少热门游戏的赛事版权，足以完美承接。至于虎牙自制的赛事，这其中比如“王者荣耀主播联赛”等，本身又是多平台联合举办，所以虎牙的内容引流效果还要再砍一刀。最后剩下的，只有通过内容“喜欢”上虎牙主播本身的用户们，才可能跨平台追逐到虎牙。但是这么一波三折下来，虎牙跨平台获客的“蛋糕”还能剩下多少呢？二是大主播们外流风险加剧，可能会使虎牙游戏服务的“带货”能力受到极大冲击。虎牙在游戏相关服务方面的业务，主要有三点：游戏分发、游戏广告和游戏道具销售。前两者的增长潜力，在与虎牙的用户规模等因素有关，后者则与主播有关。直白点讲，虎牙需要“中间人”，也就是利用粉丝们对大主播的信任引导“带货”。但现在一个问题是，或许是受虎牙近年来的降本增效影响，又或许是想追求更高的平台展示近年来，诸如张大仙，骚男等不少头部游戏主播，在签约合同到期后，都转向了抖音们。去年年底，王者荣耀一哥张大仙走出虎牙，转战抖音。在虎牙平台时，张大仙曾积攒了3000多万粉丝。但入驻抖音大半年时间，现在张大仙就已经拥有了5500多万粉丝。这其中固然有一定粉丝是跟着张大仙从虎牙迁移到了抖音，但多出来的近1倍粉丝规模差距，却足以让更多虎牙主播看到两大平台的流量差距。对应的商业化天花板，自然也就不可相提并论。这实际上也是现在虎牙们的尴尬所在。毕竟，就算今年虎牙在“虎亿计划”中提到“未来三年将计划培养千余名全行业头部主播，为游戏商业化主播分成100亿”，但问题是，相比这种画在未来的“饼”，眼前抖音、B站们能抓住的流量增长，恐怕要更能填饱肚子。而且在虎牙这样的老牌游戏直播平台，主播间竞争也要更加激烈，所以出走抖快并非不是一个更好的选择。换而言之，现在抖音、B站们甚至都不用主动培养主播，仅靠流量规模似乎就足以把虎牙的专业主播人才虹吸过去……腾讯出手，虎牙有救了？当然，无论“游戏相关服务、广告和其他”业务的未来不确定性有多强，但这已经是虎牙唯一能破局的点。所以，虎牙跨平台联合的大方向恐怕也依然不会变。不过好在，随着互联互通的进一步发展，现在虎牙多平台合作的打法，也逐渐与大股东腾讯重新“连接一切”的游戏生态需求相一致。或许正因如此，去年5月，腾讯副总裁林松涛出任了虎牙公司董事长，随后，虎牙公司高级副总裁黄俊洪和财务副总裁吴欣获任为虎牙公司代理联席首席执行官。其中，前者曾经负责QQ、腾讯文档和腾讯云基础产品等的管理和研发工作。然后前段时间，虎牙又发布公告称，根据新协议，其与腾竞的英雄联盟转播许可费从2024-2025年两年的3亿下降到2.3亿，即虎牙两年的费用会减少0.7亿。整体基本是给人给“钱”，又帮忙加快资源整合、协同发力。如果这都逆转不了虎牙颓势的话，那虎牙可能就“危险”了。毕竟，此前很多投资者都曾分析过，在虎牙股价持续低迷的情况下，对腾讯权益最优解的排序其实是私有化，其次是低价回购，收益最低的才是现金分红……然而尴尬的是，现在虎牙确实可以借助腾讯生态把优质内容，广泛输送到视频号、腾讯视频和QQ等各大产品线。可归根结底，腾讯只是一个强大的渠道，起的是宣传和触及用户的作用，最后虎牙能不能吸引到新用户，这个还要看分发的内容表现。但前边提到，在游戏直播内容方面，虎牙和抖音、B站们存在竞争重合情况；至于主播方面，虎牙未来能不能守住最核心的主播资源，好像也是个未知数……所以，无论是为了长远增长，还是为了不被腾讯“放弃”，我认为虎牙都不应该把鸡蛋放在同一个篮子里，还需要寻求第三增长曲线。就像B站那样，不仅做游戏分发销售渠道，同时自己也做游戏开发商，寻求“暴富”的机会。要知道，搜狐靠着天龙八部游戏，B站靠着8年前独家代理的《Fate/Grand Order》和《碧蓝航线》，都连续吃了好几年的老底。甚至现在不少投资者对B站的新看点，都放到了前段时间推出的一款SLG（策略类游戏）——《三国：谋定天下》上。可见，一款爆款游戏是能够帮助虎牙们逆天改命的。不过在这方面，游戏开发是大股东腾讯的主战场，虎牙能不能摆脱游戏渠道的定位，还要看腾讯的意思。毕竟，腾讯一直是给人、给资源，但好像就是没有让虎牙重点发力游戏，这背后是不是有某种战略考量？我们不得而知。但即便大型游戏做不来，我认为虎牙还是可以适度做些小游戏的。一方面，现在的小游戏，无论是市场还是增长想象力其实都并不“小”。据《2024年1-6月中国游戏产业报告》，1—6月，小程序移动游戏收入166.03亿元，同比增长60.5%。另一方面，作为游戏直播平台，虎牙对于用户的游戏偏好应该是更加敏锐的。如果能借此实现反推，那么未尝不能为虎牙再多增加一条更稳定，也更具想象力的增长曲线。总之，在直播业务遇冷的当下，虎牙加码发力游戏相关服务、广告和其他业务，本身是没错的，但就是有点孤注一掷的既视感。虽然这不难理解，毕竟就算现在虎牙转型失败了，但还有腾讯保底，未来甚至也还有与斗鱼合并的可能。可这么个“梭哈”玩法，对资本市场和投资者而言，无疑就成了一场没有赢家的“豪赌”了……免责声明：本文基于公司法定披露内容和已公开的资料信息，展开评论，但作者不保证该信息资料的完整性、及时性。另：股市有风险，入市需谨慎。文章不构成投资建议，投资与否须自行甄别。查看原图 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