李宁，信天命否？

ECO新势11-15 17:58

五十而知天命，六十而耳顺。61岁的李宁已过耳顺之年，本该风淡云轻。但与他同名的那家商业公司，着实不让人省心。2024年上半年，李宁研发费用率为2.2%远低耐克、安踏等国内外“同行”。其市值表现低迷，仅为安踏的六分之一。天猫双11热销榜中，男子跑鞋、女子跑鞋、软底跑步鞋、竞速跑鞋、有氧慢跑鞋榜单前三甲，均无李宁。TOP10上榜产品，也低于竞品。公司让人耳熟能详的大事件，不是赞助了某某体育项目，而是...

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难敌天命？李宁对李宁公司，应该有非常复杂的情感。这家公司的出现，让他从汉城奥运会的至暗时刻中走出。在全能王者、奥运火炬手、知名企业家的光环下，好像“寄刀片”、谩骂与质疑，从未发生过。但在成为企业家以后，运动员生涯的那次重挫，似乎还在以某种方式，发挥着思想钢印的效力。李宁在很多公开访谈中，都曾谈到对李宁公司的期许。接受专访时，他说“我想看到中国的运动人群起来”，坦言想做源自中国的专业运动品牌。在很多媒体笔下，李宁扮演着自信、不服输的励志型主角。一些蛛丝马迹却表明，他的“胜负观”非常拧巴。一方面，他希望李宁公司成为梦想的延续，完成在体育界的升华。另一方面，他不想让自己在商业上的局限性，限制这家公司的成长。高情商的说法是，让贤的智慧。有些冒犯的说法是，干大事而惜身。查理·芒格说，如果知道我会死在哪里，我将永远不会去那里。而李宁逃离“汉城时刻”这座梦魇绝镇的方式，就是不去成为李宁公司真正意义上的掌舵人。他在《杨澜访谈录》中告诉杨澜，自己可以创造梦想、建立平台，但因为缺乏职业训练，更希望让强壮健全的团队去运营公司。某种意义上，“精英治理”就是李宁对抗天命的方式。他曾说，“如果中国的精英和主流人群愿意跟我在一起，愿意寻求李宁体验，那我就成功了。”最初走向成功的李宁公司，并不是这种调调。从健力宝体系脱离后，公司第一任掌门人是从鞋厂一路摸爬滚打的陈义红。这老大哥的前半生，就像平行世界里的“失败版”李宁。想当职业乒乓球运动员，无奈梦断体检报告。不服输的他，硬是从鞋厂流水线开始，逐渐成为独当一面的“销售大拿”，加入李宁公司后，带领公司无限接近“10亿俱乐部”。第二任掌门张志勇，则像是生不逢时的阿里逍遥子。同样财务出身，同样想推动李宁“淘宝变天猫”，却在错误的时间而满盘皆输，以大面积弊端亏损而告终。大概也是自此以后，李宁坚定了从外部空降高管的精英治理模式，从后来的韩裔总裁金珍君，到日本职业经理人高坂武史（中文名钱炜），都因为在外资品牌的操盘经验，为李宁所看重，他一度想找ZARA背景的西班牙人来当CEO。结果是，“达芙妮拯救者”金珍君提前离职。优衣库背景的钱炜，在国潮红利爆发期间把品牌带入了无可挽回的深渊。体操王子好像早就从汉城噩梦中抽身，又好像还在梦中。02无根之树，与“涨价爱好者”多年以前，李宁和雷军曾经有过一次经营理念的碰撞。在一次华米与李宁公司的合作中，雷军坦言要用出乎意料的低价去做爆品，打开利润空间。但李宁反问，“服装与电子产品的逻辑怎么能一样呢？”这个场景被记录在天下网商的一篇文章中。圈内人都知道，雷军非常欣赏Costco的低毛利模式，从小米到红米，从手机到笔记本、电视、小家电，都能看到这种“性价比驱动”的思路发挥作用。而李宁公司，却更像是“涨价爱好者”。从早年张志勇通过提价来提升品牌力的构想，到纽约时装周出圈，乃至“炒鞋热”和“新疆棉”事件中，李宁公司总想借势完成产品提价，但最后的结果都不理想。屡败屡试，屡试屡败。国潮风刚出现势头时，李宁曾在一次对话中认为，过去70后、80后更信任外国产品，现在的年轻人终于愿意给国货机会了。这个观点，多少有点为当年提价失败的事“往回找补”。可是年轻人支持国潮后，又怎么样呢？李宁再次把一手好牌，打出了反转。小米能摆脱屌丝标签，把手机卖进高端赛道；比亚迪，能从“杂牌”，蜕变为与特斯拉分庭抗礼的新能源之光，把仰望系列卖到100万，靠的从来不是涨价，而是产品力与品牌力的共同跃升。而李宁公司的提价犹如无根之树，没有对等的研发投入作为支撑。去年李宁研发及产品开发开支在整个财年占2.2%，营销方面的费用却高达9%，在专利储备上则远落后于安踏。一句话，不是年轻人不给机会，是有的品牌自己接不住。2023年第三季度，李宁曾因为此数据出现“中单位数的增长”而导致股价单日暴跌近20%。2024年体育大年，无论是欧洲杯、还是奥运会，都在2024年上半年举办，按说业绩应该有所提振。但是2024年第二季度，李宁的整体渠道零售流水首次出现自疫情之后的低单位数下滑。2024年巴黎奥运会期间，中国乒乓球队队员身着“李宁”品牌的专业运动服“龙服”参加比赛，却被一些网友质疑服装吸汗性差，此事也引发关注。随后，关于“#李宁龙服疑似下架#”的话题登上了热搜。小红书、微博等社交媒体对李宁产品的吐槽，也不在少数。这一次，李宁恐怕真不敢涨价了。03两次，踏进同一条河流李宁的个人微博，最后一条发布是为中国体操队加油打气。而评论区有大量留言，都是在质问“速干衣的质量问题”。此时此刻，恰似梦断汉城的彼时彼刻。与其它同行相比，李宁公司吃到了太多时代的红利。甚至李宁本人也坦言，“我只是跟上了时代”。但“知天命”，未必就能改命。2012年，“小作坊”起家的安踏市值超越李宁。一年后，身处混乱之中的李宁公司放弃了对中国国家体操队的赞助，不久之后该赞助权被安踏接过。至此，李宁的股价开始长达5年的“筑底”。安踏的股价却扶摇直上，K线画出一道漂亮的曲线。他本是“中国李宁”最好的注脚，却把“点睛”的权利交给外来经理人。他极力避免掌舵这家公司，却又不得不在每次关键时刻来扮演最后责任人。从品牌升级、渠道改革、数字化转型，到出海，李宁公司总能找到业内大牛强强联合，结果是一次次“正正得负”。从体育场到商界，李宁两次踏进同一条河流。人们很难理解，那么多红利和多失误，同时发生在一家公司上。就像无法理解，体操王子的汉城兵败。这种感觉很像美剧《无耻家庭》中的剧情，每当加拉格一家的某人要走向巅峰，就会被突如其来的意外粗暴打断。天命否？几个月前，有消息称李宁公司被选择私有化，原因是李宁认为市值在港股被低估。但随后，相关涉事资本方拒绝置评这一消息。跳出消息来看，如果李宁对公司现状的认知只是“低估”，那么说明，“时代的红利”正在成为“时代的代沟”。既然理解不了这种“低估”的本质，放下传奇情节当个低调的富家翁，何尝不是一种与自己的和解？查看原图 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