文｜道总有理
10月最后几天，雷军的造车大业再掀波澜，高达80万的小米SU7 Ultra量产版，预订开启10分钟，数量突破3680台。这不仅意味着小米汽车业务更进一步，同时，也让国产新能源豪车阵营又壮大一分。
诚然，全球新能源豪车品牌格局还未形成，国内造车企业对豪车的执念从“蔚小理”时代一直延续到如今。根据“汽车之家”的数据，现有的新能源豪车阵营里，销量比较靠前的品牌车型有：法拉利SF90、保时捷Cayenne新能源、宾利添越插电混动、保时捷Taycan、宝马iX、法拉利296、奥迪A8新能源、宾利飞驰插电混动……
一眼望去，基本还是那几个耳熟能详的头部品牌。
小米、比亚迪当然也想加入其中，细数这两年涌现的国产豪车：极氪001 FR售价高达76.9万元、比亚迪有仰望，U8与U9都已正式发布、BeyonCa对标保时捷、广汽埃安推出Hyper昊铂、就连鸿蒙智行也预备发售百万级豪车，用来对标迈巴赫、劳斯莱斯……
或许，现在努力还来得及，不管外界看法如何，造车势力还得继续“豪”下去。
谁不想当下一个“法拉利”？
车企想造豪车的理由并不难以理解。一直以来，高端汽车背后的高利润都是引得一众造车企业趋之若鹜的关键原因。典型的例子是法拉利，今年上半年，法拉利的平均单车利润高达85.14万，比小米整台车都贵。
这不是个别案例，麦肯锡在一则报告中就显示：从2016年到2021年，豪车市场的利润率为两位数，而同期大众市场的利润率仍处于个位数的低水平，预计豪华电动汽车市场到2031年的息税前利润率将达到21%至25%。
这种诱惑对那些活跃有余，盈利不足的车企无疑是不可抗拒的，毕竟当前还困在营收里的车企数不胜数，极氪二季度净亏损42.05亿元；小鹏上半年净亏损26.53亿元；零跑上半年净亏损22亿元……
除了有足够的盈利空间外，车企热衷造豪车也是因为这两年高端汽车市场增长势头要高于曾经制霸马路的平价车，尤其是新能源圈。数据显示，2021年—2023年间，30万元以上纯电车销量占比从14%上升至19%，预计未来三年，将有近80款30万元以上的新纯电车型投放市场。
诚然，新能源品牌正加速突破时代壁垒，成功的希望还是有的。
从争抢消费市场的角度来看，有研究显示，在全球范围内，超过70%的高级和豪华燃油车的车主愿意在下次购车时转投电动汽车的阵营。车企要做的就是在这些车主换车之前，先一步将自己推入豪车品牌阵营里。
而另外一方面，上一代的豪车格局也的确出现了一丝裂缝。今年上半年，奔驰与宝马销量双双下滑，就连保时捷都开始屈服于价格战。豪车打折在2024年的汽车市场上屡见不鲜，威尔森咨询公司数据显示，2024年前7个月，奥迪终端折扣率逼近30%，宝马达到25%，奔驰接近20%。
这给了比亚迪、小米它们一次趁机超越的机会，而国产新能源车企也试图终结燃油车时代在市场定位上的尴尬，为利也好，为名也罢，总之在目前来看，某些车企的表现还算出彩。
华鑫证券数据显示，过去两年里，比亚迪和蔚来汽车等公司在中国高端市场的份额增长了大约两倍，到今年5月底已超过五分之一。上半年高端汽车品牌销量显示，蔚来汽车基本已超越雷克萨斯、沃尔沃、凯迪拉克等二线豪华品牌。
事实上，除了名利等现实因素，车企的豪车大业一次比一次高调还有一点不能忽视。如今新能源圈之间的“掰手腕”大赛如火如荼，一款豪车对车企而言，与其说是迎合消费市场，倒不如说是一种技术进步的自我举证。
更直白一点，那些动辄百万起的豪车背负的未必是车企的生财之道，而是一种“秀肌肉”的手段。时至今日，造车圈在研发上咬得愈发紧凑，智能驾驶、智能座舱、智能底盘、800V高压快充……同质化的技术让车企开始焦虑。
为了拉开距离，他们不得不卷研发。2024年上半年，比亚迪与理想在研发投入的增幅都超过了40%，其他车企的研发费用也只增不减，刚入局的小米宣布明年在汽车研发上的投入将超过300亿元。
你追我赶，谁也不想落后一步，而打造豪车就是车企自我展示的一次机会。忙了这么久，花了好多钱，总要让外界一睹自己的本事。
电车还记得“省钱初衷”吗？
或许已经很少有人记得，新能源汽车之所以能逐渐盖过燃油车的风头，凭借的是“省钱”二字，尤其去年油价上升导致油车使用成本居高不下时，新能源汽车在消费市场上一骑绝尘。但到现在，电车还能记得省钱的初衷吗？
一个非常明显的对比是乘联会在9月份发布的一则数据，数据显示，2019年，国内平均车价是15.1万元，2020年是16.2万元，2021年是16.5万元，2022年是17.3万元，到2023年则到达18.3万元。
2024年，汽车市场开启前所未有的大规模价格战，1-9月的降价规模有195款，已经超过2023年全年的150款的规模，也大幅超越了2022年的95款的降价总规模。但即便是长期的价格战，也没能影响到今年的平均车价。
数据显示，2024年国内平均车价仍旧高达18.2万，比去年就下降了一千块钱。导致这种局面的原因有很多，过分追逐高端定位的车企首当其冲，这两年，车企看似沉沦于价格战，实则汽车的平均售价却在上升。典型的例子是比亚迪，威尔森监测数据显示，今年1-7月，比亚迪的平均售价达到15.18万元，已超过大众品牌的14.78万元。
国信证券数据更是显示，比亚迪的单车均价在10年之内增长了近2.5倍。一面是疯狂的价格战，一面却是水涨船高的平均车价，或许车企是刻意用这种方式来逃避躲不开的价格战，总而言之，新能源汽车失去了最初的性价比优势是两种现象碰撞出来的一个必然结果。
但电车到底还能不能省钱？依然是整个汽车消费市场上经常提及的一个问题。如果说车企一心想转型加入高端品牌阵营只会影响一部分人的汽车购置成本，那时至今日，新能源汽车是否还能继续维持“性价比”的使用成本，值得重点讨论。
首先能够明确的一点是，在一众造车大军紧抓研发的前提下，新能源汽车基础设备趋于成熟。
以电池为例，有研究机构公布了过去十年电动车电池的维修数据。2015年之前，生产的老车型电池更换率为13%，到2016年及之后生产的新车型，电池更换率不到1%。在2011年至2024年间生产的电动汽车中，只有2.5%的车辆进行了电池更换。
可以说，牵一发而动全身的“三电系统”为未来新能源汽车使用成本的降低铺垫了一个良性开端。车企追求高端定位，在一定程度上夯实了技术基础，仅从这一点来看，整个汽车市场趋于高端并不算什么坏事。
然而，在造车技术陷入瓶颈，不少所谓的高端汽车开始一味在智能与休闲娱乐上玩概念时，用户后续的使用成本便悬在一个高位线上。去年一项数据显示，新能源汽车故障次数发生较高的系统分别是智能网联、行驶、转向和制动、内饰。
无独有偶，2024年，中国汽车行业“百辆新车故障次数”为188次，同比升高45次，其中，故障率最高的前两大系统分别是智能座舱、智能驾驶辅助。而这些系统恰好是目前新能源车企最习惯往汽车身上堆叠的。
电车省不省钱，高下立见。当然，豪车的出现从来不是为了迎合性价比，可如此一来，消费者需要的也未必是豪车。
成为“豪车品牌”需要分几步？
因为小米SU7 Ultra的面世，国产新能源豪车再度被推至风口浪尖。这几年里，几乎每一场新车发布会上都会听到要与劳斯莱斯、保时捷相抗衡的话术，但说实话，造豪车的阵仗拉到现在，真正有豪车含量的品牌没几个。
数据显示，在2024年上半年，50万的超豪华车市场中有且只有三个自主品牌有些水花：问界、腾势、比亚迪仰望。并且仰望U8的销量在这几个月里并不乐观，今年1至8月份，仰望U8销量分别为1652辆、780辆、1090辆、952辆、608辆、418辆、439辆、303辆。
同期仰望U8一系列对标品的销量却还不错。以路虎卫士为例，上险量数据显示，今年1-8月，其销量分别为1839辆、715辆、1282辆、1893辆、1510辆、1649辆、1639辆、1622辆。刚在豪车业务上起步的造车势力，比不过声名日久的头部品牌是意料之中的事，但值得一提的是，造车与造豪车本就有质的区别。
更何况，当前互联网造车势力走过声势浩大的风光阶段，又经历洗牌期，还能保留的热忱与诚意少之又少。
再提及造车，大众的第一反应就是无意义的配置添加，车载冰箱、零重力座椅、智能座舱……随处可见。又或者，往服务方面传达品牌价值，据悉，有些车企开始为司机提供情绪价值，甚至衍生出专门的用户群。
而从越来越庞大的造车阵营里也能窥见这场科技竞赛含金量所剩无几，公开资料显示，造扫地机器人的追觅与卖吹风机的戴森皆在汽车圈跃跃欲试，即便成熟的车企也逐渐失去造车的“工匠精神”。
数据显示，在燃油车时代，一款产品的全新换代通常需要5至6年的研发周期，以工艺闻名的德系品牌的开发周期大约在5至7年，而到了新能源时代，有的车型已将开发周期压缩至仅9至12个月。
造“豪车”更是信手拈来。小米一家以手机为主力业务的消费电子企业，在2021年宣布造车，2024年就造出了80万的小米SU7 Ultra。
当然，造车周期与汽车品质并不一定有直接关系，但一出出喧闹的造豪车大戏，短时间里只满足了车企的自尊心。长期来看，梦幻变成泡影的案例居多。销量开始见少的仰望U8是例子，同为百万豪车的广汽埃安HyperSSR超跑在去年11月的销量只有1台。
车企或许意识到自己距离真正的豪车品牌还有一大截差距，开始为建立品牌知名度努力。比亚迪仰望露脸比斯特赛车活动，奇瑞参加了今年在英国举行的古德伍德速度节，同期出席的还有兰博基尼与法拉利。
消费市场上的奢侈品历来与品牌背后的故事与价值息息相关，汽车也不例外。
事实上，一部分车企在品牌塑造上也略有小成，以蔚来汽车为例，2024年上半年数据，蔚来ES6的保值率一度超过特斯拉Model Y以及奥迪Q5L和宝马X3。蔚来ET5的一年保值率为74%，在30-40万元的豪华中型车市场中，保值率也超过了特斯拉Model 3、奥迪A4L和林肯Z。
但这些撑得起一个品牌的高端梦吗？显然不行，造车需要诚意，造豪车需要的东西只怕更多。
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