耐克换了老板，也难逆天改命

市场资讯11-12

从1964年专门销售日本鬼冢虎品牌的跑鞋开始，耐克把“创新设计”刻在骨子里，发誓要打造出全球消费者人认可的创新运动鞋。从AJ系列的横空出世，再到科比、詹姆斯等巨星的战靴风靡全球，在体育圈，耐克曾经“无敌于天下”，没有一个对手可以比肩。直到约翰·多纳霍（John Donahoe）上任，“世界”仿佛发生了改变。彼时，电商时代风起云涌席卷全球，以及新兴品牌的崛起，耐克需要进一步控制渠道成本，耐克“换帅”...

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Donahoe）上任，“世界”仿佛发生了改变。彼时，电商时代风起云涌席卷全球，以及新兴品牌的崛起，耐克需要进一步控制渠道成本，耐克“换帅”...</p>\n\n<a href=\"https://finance.sina.com.cn/roll/2024-11-12/doc-incvvqpx9216120.shtml\">网页链接</a>\n\n</div>\n\n\n</article>\n</div>\n</body>\n</html>\n","isBrief":false,"type":0,"news_type":1,"symbol":"BK4566","symbol_name":"资本集团","start_time":0,"source_url":"https://finance.sina.com.cn/roll/2024-11-12/doc-incvvqpx9216120.shtml","article_id":"2482708621","we_media_id":null,"thumbnails":[],"rights":{"source":"sina","url":"https://finance.sina.com.cn/roll/2024-11-12/doc-incvvqpx9216120.shtml","rn_cache_url":null,"customStyle":"body{padding-top:10px;}.art_tit_h1{#titleStyle#}a{#lv2TextColor#}.art_time, .art_cite{#sourceStyle#;} .art_cite{margin-left: 3px;}","selectors":".module-article, article","filters":"header, .voice2, .tags, #norm_qrcode_link_auto, .unfold-box, 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Inside）网站特别做了个横向对比——lululemon首席执行官Calvin McDonald去年的收入约为 1600 万美元，而Under Armour首席执行官Kevin Plank大约为400 万美元。可谓是工资相差数倍，成绩好的反而比不过成绩差的。在多纳霍的任期里，耐克在北美球鞋市场的份额原地踏步。2024财年，耐克年营收514亿美元，同比增长1%，仅增长2亿美元，四舍五入相当于0。如今，其任期最后一季度业绩也开始萎缩。财报一出，股价两天跌掉20%，市值蒸发了将近300亿美元。五年了，家大业大的耐克才意识到“熊猫搬包谷”的窘境，尽管DTC有所成就，但不过是舍弃自身优势换来的大亏罢了。抛弃零售商在电商时代，DTC的直营策略可以跳过经销商和零售商做生意。一方面，成本降低、利润更高，不必与零售商讨价还价给予优惠差价。另一方面，直接沟通消费者，大数据更容易分析哪些产品更受欢迎。在疫情的影响推动下，多纳霍的改革方案迅速铺开。2020年开始，耐克以每年近10家零售商的速度终止相关合作。同时，还主动减少与亚马逊、Zappos、Foot Locker等大型长期经销商的合作。线下压缩、线上出力是多纳霍的重点策略。耐克大力投入流量建设，在疫情消费者出门受限的情况下，Nike、Nike Run Club、SNKRS、Nike Training Club等耐克官方平台成功出圈，从社群交流到线上购买的闭环。某种程度上，耐克确实实现了传统经销模式的转型，于2020-2021年完全没受到疫情影响，股价创新高，突破2800亿美元。因此，多纳霍大范围改革可以说是成功的。值得注意的是，耐克更加确信其决策的正确性，持续缩减传统的批发业务。但当你主动腾出货架空间时，自然会有其他品牌的产品来填补这一空缺。放弃批发订单与传统合作伙伴时，其在线下渠道出让的市场份额被Hoka、On昂跑、凯乐石、冷山等新兴品牌迅速抢占。IC实验室举了一个客观例子：比如跑鞋，一直是耐克最为重视的领域，但数据显示，2023年，Hoka、On昂跑、Asics亚瑟士、New Balance这些中型跑鞋品牌，已经拿到全球35%的市场份额。而在2020年之前，这个数字还只有20%。归根结底，尽管电商行业蓬勃发展，但在北美、欧洲等核心市场，消费者若要购买耐克产品，仍需走出家门，前往专卖店、运动用品店或购物中心。有意减少零售商的合作，实则等同于直接舍弃了至关重要的客户获取途径。对于消费品企业而言，库存周转本就是需要着重考虑的因素。借助经销渠道，企业只需确保资金回笼即可。然而，耐克将零售商置于次要地位，导致部分服装和鞋类产品不得不承担额外的折扣费用和仓储成本。再抛弃创新基因业内人士还评论到：过去5年，耐克在产品上几乎原地踏步，只是把dunk系列这份冷饭炒热。从科技互联网公司和咨询公司半路出家鞋服企业，空降耐克的多纳霍，或许对“产品”真的认知不强，他可能懂营销，但不算懂耐克。为了符合“效率”指标，多纳霍上任第一件事，就是裁员，而且其中一大批是设计岗位。第二件事，就是数据驱动，找到最好卖的产品。他组建了一个规模超过3000人的“全球技术部”，来分析消费者数据，监控库存体系，寻找最能带销量的鞋品。多纳霍由此选中了三款研发时间几乎是40年前的产品：AJ1、熊猫Dunk和Air Force 1。短期内，对三款主打产品进行大肆复刻，确实能刺激销量增长。但这意味着，耐克再次自我“否定”——把稀缺品，打造成烂大街产品，亲手砸烂曾经让自己取得成功的模式。三大产品的成功，本质是耐克刻意制造的“饥饿营销”，利用限量发售，营造产品稀缺氛围，进而激发二级市场的炒鞋热潮。耐克精心策划，将其明星产品塑造为兼具稀缺性与金融投资潜力的“奢侈品”形象。也因耐克完全不重视“创新设计”，业内人士评论，过去几年里，耐克既没有全新的爆款产品，也没有让人眼前一亮的新技术。在如今这个“爆品”时代，任何新事物都可能一瞬间打赢老玩家，“不变则死”并不是口说无凭。新兴品牌为何能够脱颖而出，本质就是创新力。像On昂跑的异形鞋底，Hoka、lululemon、萨洛蒙走的是舒适度和功能性的创新产品组合。IC实验室这样评论到：DTC战略的后遗症和创新的乏力，使得耐克在创立50多年来，第一次出现了产品和渠道双重空窗期。不得已，已经退休、在耐克工作30余年的埃利奥特·希尔（Elliot Hill）被返聘担任CEO，一众退休老将也回归。多纳霍执掌耐克的5年期间，耐克的市值累计下滑了约300亿美元。而“30年老兵”上任的第一个交易日，耐克股价大涨6.84%，市值也增加了接近100亿美元。但收拾“零售商”与“创新”的烂摊子，老兵任重道远。资本市场的变化，仿佛是在向这五年来又一次“否定”自己的耐克，再次发起的一次嘲讽。参考资料：《耐克震动：DTC不是原罪，产品失去创新才是根本》剁椒Spicy《炒5年冷饭，耐克开掉老板》IC实验室《耐克为什么要换CEO》叁拾代（转自：金投研）\n\n\n海量资讯、精准解读，尽在新浪财经APP","kind":null,"is_publish_news":true,"is_publish_highlight":false,"is_publish_live":false,"is_publish_wemedia":null,"editions":null,"column":"","sentiment":"-1","news_tag":"","news_rank":0,"symbols":[],"gpt_button":0},"commentList":[],"isCommentEnd":true,"newsSizeData":{"likeSize":0,"commentSize":0,"repostSize":0,"favoriteSize":0,"likeStatus":false,"favoriteStatus":false},"APP":{"userAgent":"Mozilla/5.0 AppleWebKit/537.36 (KHTML, like Gecko; compatible; ClaudeBot/1.0; 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