三年流失2000万MAU，“Tinder们”热乎出炉的财报数据很难看

白鲸出海11-08

全文4805字，阅读约需14分钟，帮我划重点划重点01Tinder等在线约会业务面临用户需求变化和新业态涌现的挑战，第三季度财报显示Tinder收入同比下降1%。02线下交友活动数量快速攀升，如Eventbrite平台的线下单身活动用户增长了约42%。03传统Dating App面临虚假账户泛滥、聊天困难等问题，导致部分用户流失。04然而，线上交友仍是人们寻找约会对象的主流方式，线下交友活动为新...

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499 美元/月的订阅方案 Tinder Select，其核心的增长思路就是“从存量用户身上薅收入”，目前看来也算初见成效，但还是没能打消付费用户流失带来的影响。Match Group 本次财报的最大亮点是走严肃交友路线的 Hinge，其营收和付费用户均出现了两位数的同比增长。本季度营收同比增长 36% 至 1.45 亿美元，营收占比来到了 16.2%；付费用户同比增长 21% 至 160 万人次。Hinge 的兴起或许指向了用户使用 Dating App 建立严肃关系新倾向，但是还是很难说 Hinge 是否真的有机会顺利接过 Tinder 的接力棒，就整体情况而言，Match Group 已经连续 8 个季度付费用户下降，本季度依旧同比下降了 3%。Match Group付费用户已经连续8个季度下降｜图源：Reuters作为挑战者的 Bumble，付费用户倒是还在增长，但营收出现了上市以来的首次下滑。在最新公布的第三季度财报中，母公司 Bumble 录得 425 万付费用户，高于去年同期的 382 万；报告期内营收 2.74 亿美元，同比下降 0.7%，虽然这一结果一定程度上是受外汇波动的因素影响，但 Bumble 同时也承认在线约会服务平台方可能要花上很长时间来刺激乏力的增长。降低外界预期可以说是 Bumble 近期的一大基本操作了，今年第二季度财报发布后，Bumble 立马将年度收入增长预期从之前的 8% -11% 下调至 1% -2%，其股价在后来的盘后交易中下跌了 30%。实际上，二级市场对传统 Dating 产品的悲观情绪已持续了不短的一段时间，Match Group 和 Bumble 股价普遍不到 2021 年时的 1/5。Tinder和Bumble股价变化趋势｜图源：《经济学人》人们不太可能一夜之间抛弃某类产品，但其趋势已让人警惕。时间变化，数据更新，有必要在全球首个 Dating 网站成立近 30 年的当下时间点，去重新审视一下，这种局部的转变到底是何时、怎样发生的？图源：X虚假账户泛滥、“照骗”太多，Dating App三年流失2000万MAU每 3 个美国人中就有一个人用过 Dating App，这是去年皮尤研究中心给出的数据。某种程度上说，以 Tinder 为代表的 Dating App 的出现，已经改变了一整代海外用户的求爱方式，18-29 岁的美国人中有一半以上使用过这类服务，该年龄段中更有 1/5 的情侣是通过 Dating App 认识的。Dating app 几乎是作为移动互联网时代的“社交刚需“存在，同时也一直是吸金能力最强的非游品类之一，用户量一路高歌猛近，但转变在 2023 年其实就已经悄然发生。全球Dating品类MAU变化趋势｜图源：《经济学人》SensorTower 数据显示，Dating 品类 MAU 的高增长阶段在 2021 年前后结束，疫情期间维持相对稳定，但 2023 Q1 之后明显下滑，到了 2024 Q2，已相较峰值时跌去了近 2000 万的 MAU。下载量层面同样呈现了类似的趋势，2023 年这一品类的全球下载量为 24 亿次，而三年前的数字是 29 亿次。关于一部分用户对 Dating App 不再买账的原因，我们在 Reddit 上倒是发现了一些呼声比较高的答案，总结起来大致是：虚假账户泛滥、“照骗”太多、聊不下去、对面突然断联等等。男女用户的使用感受也不太一样，通常是条件一般的男性用户收不到回应，被迫疯狂氪金（上文提及的 Tinder 推出的 499 美金/月的订阅套餐，可助力匹配平台内最受欢迎的用户），女性用户这边却是回不完的搭讪私信，同样体验很差，导致了用户流失的死亡循环。皮尤研究中心的数据显示，大约有一半的女性用户表示，她们觉得在 Dating App 上收到的信息过多，Dating App 发展到今天，一些应用的用户画像的确已经接近畸形，Tinder 的 84% 的用户是男性，Bumble（女性友好定位）的男性用户占比也超过了 6 成。用户觉得匹配变难，同时平台上的“杀猪盘”日渐活跃，导致一些用户彻底失去耐心。图片来源：Reddit然而，Dating 的需求始终存在，只是渠道在转移，在年初的时候我们观察到兴趣交友，人们在 Duolingo、Strava 等语言、骑行社区里面寻找合适的约会对象，而又过了半年来看，两个相对清晰的方向分别是线上严肃交友和线下社交。厌倦了Tinder的海外用户，开始找寻“老派浪漫”调查显示，超过 44% 的美国人使用在线约会服务的原因是为了寻求长期关系，高于以随意约会和寻求艳遇为目的的用户占比。在这样的背景下，以“勾搭”见长的 Tinder 开始走 “下坡路”，相较之下，女性用户优先的 Bumble 虽然增长预期不好、但总算走得平稳，以严肃交友著称的 Hinge 则在近几年取得了不错的增长。美国人使用在线约会服务的主要原因是为了寻求长期关系｜图片来源：CNN主要Dating App在美国移动端的下载量数据｜图片来源：CNN以 Hinge 为例，这是一个将“Design to be deleted（旨在删除）”作为 slogan 的 Dating app，它从提升个人简介里文本信息权重（而非图像），到匹配算法设计上都更侧重于建立深层、长期的关系，对于一部分厌倦了 Tinder 式“快餐式恋爱”的海外用户独具吸引力。在 Match Group 最新公布的财报中，Hinge 已经是唯一增长的主营业务，成为拉动营收的中坚力量。从上图中也能看出，如果没有被收购来的 Hinge，Match Group 这个被曾经视为无法撼动的约会交友巨头，旗下头部 App 几乎全线下跌。Hinge独特的社区氛围，和由此聚集的“为爱而来“的用户已经成为了Hinge独具吸引力的部分，一部分用户给出选择Hinge的原因相当简单直白，只是因为相较Tinder，Hinge还能匹配到人｜图片来源：Reddit不过传统 Dating App 之间的内部消化，依旧很难解释品类整体用户量下跌的趋势，并且即使 Hinge 在回应用户深度交友的诉求上有侧重，各种有关“Dating app倦怠”的抱怨之声依旧不绝于耳。而面对这类问题最终的解答，可能还是回归线下。一位女性用户哭诉Dating App的糟糕体验，很多用户深有共鸣，这条视频在TikTok上获得了超过50万个点赞｜图源：TikTokEventbrite 是一个聚合各种线下活动的票务平台，根据其提供的数据，2022-2023 年参与线下单身活动的美国用户增长了约 42%，且 2023 年的数字也显著高于疫情前。不过，组织线下交友要求的地域性和高度灵活性直接导致了规模化推进缓慢，也更难立马跑出一个“线下交友届的 Tinder”，而与之相关的初创厂商很多依托于类似 Eventbrite 这样的综合票务平台招揽用户，开展活动，主要靠卖门票营收，体现出地域分散、组织形式五花八门的特点。Shuffle——no host，改良“复古联谊”Shuffle 自 2023 年开始在美国波特兰组织线下交友活动，如今已经扩展到全美的 13 个城市。Shuffle的活动以无主持人为特点，希望参与者能更加放松。远程组织者会向参与者发送短信提示，帮助用户快速找到约会对象（如“穿着黑色衬衫的红发男子”），并给出搭讪提示。活动结束时，每位用户需要记录下心动对象的号码，匹配情况将在次日通过邮件发送。目前 Shuffle 已经累计链接 30000 个单身用户。Shuffle活动照片｜图源：Shuffle官网Pitch-A-Friend ——用PPT推荐朋友如果说以上类似相亲联谊会的组织形式还带着几分复古的气息，依旧可以预见“无话可说”“脚趾抠地”的尴尬场面，Pitch-A-Friend 的活动或许会带来不一样的体验。试想一个场景，你的朋友专门制作了一个 PPT 只为在“交友路演”中完全呈现一个鲜活而又真实的你，是不是更加高效，也大大缓解了你一次又一次向陌生人逐一袒露自己的疲惫和不安？Pitch-A-Friend 从美国西雅图起步，如今已经将线下活动的版图一路拓展至英国伦敦，甚至中国香港。而“Pitch a friend”也早已超出了一个活动品牌的范畴，它作为一种新潮的线下活动形式能在 Eventbrite 上找到很多类似活动。Pitch-A-Friend 活动照片｜图源：instagram从跑步到象棋——兴趣社团意外成为“脱单宝地”？这届年轻人可能不太会像上一辈，期待在咖啡厅或者酒吧来一场浪漫的邂逅，倒是跑团、象棋俱乐部等因为脱单率超高，意外成为了热门选择，这也是我们之前观察到人们在 Duolingo、Strava 交友的一种线下延伸。LA Chess Club 是一个只在周四晚上开放的国际象棋俱乐部，某次在情人节举办的快速约会（Speed Dating）活动大获成功之后，它便成了颇受本地单身青年青睐的社交场所。其实国际象棋玩家的性别比例一直失衡严重，过往大家并不会期待在这里看到太多女性，但 LA Chess Club一直坚持只向男性收费，加上口口相传的好口碑，它也顺利维持了近乎 1：1 的性别比。跑团则是另一个大热门，一些跑团要求新成员在自我介绍时必须说明自己是否单身，也被戏称为“Tinder Run Club”。从 Eventbrite 发布的数据来看，海外用户的确对基于兴趣的脱单活动兴致高涨，从 2022 年到 2023 年，结合棋类游戏、运动的线下脱单活动参与者分别同比增长了 400% 和 136%。LA Chess Club活动照片｜图源：instagram线下交友其实是这波 Dating App 兴起之前，人们实现高效脱单的主要途径，从很多活动的形式中，依旧也能看到古早的“快速约会”（Speed Dating）的雏形。当年，人们两两一组，完成 3-8 分钟的快速交流，每组结束以铃声或者口哨声为信号，再次匹配、交流，如此往复，现如今也只是套上了不同的“壳子”，小作改动……LA Chess Club 的创始人 Michelle Kong 就觉得下棋和 Speed Dating 的形式天生契合，因为下棋也是一个两人游戏，需要直面他人。写在最后透过人们脱单渠道变迁看到的线下活动回暖，对于相关平台来说或许也来到了新一轮的洗牌期。近一年相较线上社交投融资乏善可陈，线下交友却活跃得多。今年 7 月，被称作“聚焦于线下活动的 TikTok”的 Posh 完成了 2200 万美元的 A 轮融资，它提供类似 TikTok 的短视频信息流向用户推送附近活动；上月底，一家名为 Pie 的 IRL（In Real Life）社交初创公司宣布完成 1150 万美元的 A 轮融资，不过它并没有与“脱单”这样听起来目的性很强、让人压力颇大的标签绑定，而是关注友谊，也能覆盖更多受众。类似的趋势，也被传统 Dating App 厂商关注到，Bumble 推出了 Bumble IRL，邀请用户参与一系列线下活动，包括动感单车活动、志愿服务等，鼓励大家面对面地“开启聊天”；Match 则是上线了一个名为“72 小时”的限时匹配功能，专为目的明确，希望能在 72 小时内到线下 Dating 的用户参与，毕竟所有人对 Dating 的美好幻想从来都不是只停留在网络世界……而昔日的 no.1，则显得有点“积重难返”，甚至上面的用户开始面对各种问题开始整花活，“照骗”？不存在，全都是最真实的自己，压力全无、放飞自己。Purewow 杂志统计，这样整花活的用户甚至占据了 1/3。其实，Dating App 的用户数据大幅下滑，但从数据看线上交友依然是人们寻找约会对象的最主流方式，只是这种绝对优势的松动、约会赛道巨头地位的松动，都孕育了更多新的可能性，对新产品、用户、以及社交行为的演化，都是如此。查看原图 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