以旧换新销售突破1300亿，家电企业抢食国补鏖战双十一，近九成公司三季度盈利

时代周报11-12

本文来源：时代周报作者：王夏对于家电厂商来说，2024年的双十一相当特别。今年双十一号称“史上最长”，从10月14日正式启幕到如今落幕为时近一个月。期间，多家电商平台早早宣布相关优惠政策，许多线下门店也搭上顺风车，推出了系列折扣。今天凌晨，淘宝、京东（JD.O）两大平台发布双十一“战报”，都提及了家电品类销售表现亮眼。在淘宝，海尔、美的、追觅、戴森等139个品牌成交破亿；京东上，Mini LED...

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作者：王夏对于家电厂商来说，2024年的双十一相当特别。今年双十一号称“史上最长”，从10月14日正式启幕到如今落幕为时近一个月。期间，多家电商平台早早宣布相关优惠政策，许多线下门店也搭上顺风车，推出了系列折扣。今天凌晨，淘宝、京东（JD.O）两大平台发布双十一“战报”，都提及了家电品类销售表现亮眼。在淘宝，海尔、美的、追觅、戴森等139个品牌成交破亿；京东上，Mini LED大屏电视销量同比增长超6倍。省电空调、扫地机器人、烘干机等在内的519个家电家居品类成交额同比增长200%，在传统家电行业的销售旺季，叠加以旧换新补贴和购物节的“双重buff”，给家电品类带来了或许是近年来最大的优惠。在双十一期间，时代周报记者采访平台、厂商并走访线下发现，补贴与折扣的叠加确实给家电业绩带来了很大的正向影响。具体看，品牌旗下优势品类、高端产品线营业额增长更加显著。恰逢三季报节点，时代周报记者梳理A股106家家电企业（按申万家用电器分类）的三季报情况发现，2024年三季度归母净利润为正的企业有93家，占比近9成；归母净利正增长的企业有54家，占比约50%，其中毅昌科技（002420.SZ）、惠而浦（600983.SH）、倍轻松（688793.SH）等7家净利增长超过100%。不过，国补对企业业绩的拉动是否持续还不好评估，四川长虹（600839.SH）就在此前股价飙涨后发布公告称，“以旧换新”政策对公司业绩影响存在不确定性。在当下，补贴和折扣最重要的作用，或许是推动越来越多绿色、智能、高端的家电涌入不同场景，让家电品牌有了更多塑造用户消费习惯的空间和机会。“强者恒强”优势放大2024年的双十一可以称得上“史上最长”。10月14日晚8点，天猫、京东将启动2024年“双十一”，加上拼多多(PDD.O)、抖音、快手（01024.HK）等平台也加入战斗，相比往年，今年“双十一”整体提前10天拉开帷幕，大促“战线”更拉长至一个月左右。多家电商平台都宣布家电产品能够同时享受“以旧换新”补贴和平台折扣。11月11日24点，2024年天猫双十一收官，成交总额强劲增长，购买用户规模创新高。天猫双十一全周期，589个品牌成交额破亿，同比去年增长46.5%，刷新历史纪录。天猫告诉时代周报记者，今年政府补贴首次叠加天猫双11满减，全面激活家电、家居、家装消费。截至11月11日零点，海尔、美的、追觅、戴森等139个品牌成交破亿；东芝、亚朵星球等9600多个品牌成交翻番。在京东，作为“国补”的主要受惠对象，家电家居趋势品类亦增长明显。京东于今日凌晨发布的“战报”显示，全国有超过90%的县域农村地区均有消费者通过京东进行以旧换新，大屏电视成为换新首选，MiniLED大屏电视销量同比增长超6倍。省电空调、扫地机器人、烘干机等在内的519个家电家居品类成交额同比增长200%，AI电脑、AI手机等多个AI硬件品类成交额均超100%。奥维云网提到，内容电商抖音、快手作为“内容场+生意场”，在其平台积极助力“以旧换新”活动的开展，其中抖音联合广东省开启了5个城市的国补链路。在品牌侧，这种加速度同样明显。多家企业告诉时代周报记者，双十一期间出现了超预期的需求，不过厂商已经做好预案，调整产能响应。“目前货源相对紧张，在国补的加持下比预期的要卖得更好，畅销机型紧急加单生产中。”格兰仕相关负责人透露，今年格兰仕微波炉、多功能一体机表现强劲，通过国补+促销的组合拳，一级能效的产品目前已实现50%以上增长。创维集团（00751.HK）则向记者表示，目前大部分高端产品货源均较为紧缺，基本不存在备货现象。根据厂家生产节奏，大部分销售门店以销定进，创维也在全面扩大生产，满足市场需求。长虹表示，其旗下位于四川绵阳的长虹智慧显示工厂的超高清电视生产线全部满负荷生产，每条生产线同时生产6种不同产品，一天可实现1100个不同产品的生产，交付周期仅10.86天。具体到产品上，中高端产品的销量提升更加显著。创维集团相关负责人告诉时代周报记者，双十一和国补对销售额带来了非常大的推动作用，尤其是万元以上的中高端产品，消费者换新热情高涨。长虹在受访时也提到，消费者换新的性质已经从早先的周期换新转型为品质换新。“以前，消费者是等到产品生命周期末端才不得不进行的更换，来满足基本产品功能需求；现在，消费者对智能、健康、舒适等属性有了更多追求，这些需求都指向了生活品质的提升。”除了中高端产品受关注，另一大特点是出现优势品类、特色产品越卖越好这样“强者恒强”的情形。“我们的感知是，原有优势产品的提升更加明显。”前述负责人向时代周报记者提到，创维的壁纸和100吋产品此前占比就是行业第一，“国补”之后，销售额增长变快，这种优势被进一步放大。格兰仕相关负责人也向时代周报记者表达了类似的感受。微波炉是格兰仕的强势品类，在以旧换新补贴和双十一促销的加持下，微波炉及多功能一体机等一级能效产品（国家补贴20%）销售有显著增长。在传统家电品类之外，新兴家电品类也受近期消费浪潮拉动，提升显著。扫地机器人品类为例，据奥维云数据显示，9月行业增速23.7%，10月截至13日，行业增速230%，出现爆发性增长。奥维云网（AVC）11月7日发布的监测数据显示，2024年41-43周（10月7日-10月27日）彩电、空调、冰箱冷柜、洗（干）衣机、热水器、油烟机、燃气灶七大品类线上市场零售量、零售额、均价分别同比增长80.1%、132.1%、28.9%。线下市场也疯狂在线下，补贴和促销带来的推动作用明显。时代周报记者于双十一期间走访了位于天河区的广百电器天河中怡店。店内涵盖了空调、冰洗、彩电、厨电等多个品牌品类。时代周报记者注意到，基本每家店内都有几位客户在和售货员交谈。厨电、彩电品牌门店内人相对较多。彩电品牌普遍倾向于摆上超大屏“炫技”，有不少顾客落座体验。  （广百电器店内 时代周报记者摄） 位于天河区的一家苏宁易购，同样能感受到浓厚的大促氛围，头顶几步内总悬挂着以旧换新补贴的招牌。  （苏宁易购店内 时代周报记者摄） “双十一是今年优惠力度最大的时候了，国庆、春节的价格都没有这么好。”一名销售人员告诉时代周报记者，一套小天鹅洗烘套装为例，在苏宁易购门店，洗衣机加烘干机的原总价为12699。门店折扣叠加以旧换新补贴后，只需要8000多元就能买下。  （苏宁易购店内销售的洗烘套装 时代周报记者摄） 时代周报记者留意到，有用户因为认为门店活动力度大，特地到线下采购。“我都定好了，趁着最近活动大，今天就来搬回去。”在美的门店内，一名已经看好某款嵌入式洗碗机用户表示。与线上购物相比，线下门店有一个优势，就是可以实地体验。对单价高、换新周期长的家电产品来说，在购买安装前有机会试用，非常关键。美的（000333.SZ，00300.HK）在接受时代周报记者采访时就提到，考虑到用户需求和体验，美的提供了“线上线下”一体化平台，让用户能够实现“就近线下门店体验+线上平台便捷换新”的便捷体验。截至今年10月，美的旗下参与家电以旧换新活动的实体门店超5万家，完成400万台以旧换新成交量云鲸相关负责人告诉记者，他们今年加快了线下门店的布局，线下销售对整体销售增长拉动显著。“我们今年加快了线下门店的布局，目前已覆盖了50多个城市。”资深产业经济分析师、钉科技创始人丁少将告诉时代周报记者，今年的双十一，在叠加国补红利的情况下，整个家电市场需求旺盛。从前期观察来看，主力家庭品类，包括空调、彩电、冰箱、洗衣机以及厨电的主力产品烟灶，都保持了两位数的高增长，大部分品类甚至保持了50%以上的增速，取得了非常良好的效果。奥维云网（AVC）监测数据显示，2024年第三季度中国家电市场线下渠道零售额占比为53%，环比今年二季度提升7个百分点。2024年41-43周（10月7日-10月27日）彩电、空调、冰箱冷柜、洗（干）衣机、热水器、油烟机、燃气灶七大品类线下市场零售量、零售额、均价分别同比增长93.9%、130.9%、18.0%。五成公司净利增长根据商务部数据，截至11月8日24时，2025.7万名消费者购买8大类家电产品3045.8万台，带动销售1377.9亿元。  （图源：中信建投证券） 中信建投证券的统计趋势表明，以旧换新补贴之下，消费者、销售数量和销售金额的增长速度正在逐渐加快。但补贴、促销带来的利好到底有多少传导到了公司业绩上？据华西证券统计，截至11月8日，2024年至今家电板块累计涨跌幅+33.08%，其中白电/黑电/小家电/厨电板块分别+41.76%/+56.07%/+3.51%/+16.01%。  （图源：华西证券） 时代周报记者梳理发现，截至目前A股市场家电板块106家上市公司已悉数披露2024年三季报。在全部公司中，54家企业三季度归母净利润同比正增长，93家实现盈利。对比去年三季度，有68家上市公司三季度归母净利润同比正增长，92家实现盈利。奥维云网认为，从外部看，国补撬动效果显著，但家电产业面临“天时”（消费信心低迷）、“地利”（房地产降温）、“人和”（人口下行）的三重压力，“存量红海”竞争的基本面不变。从行业内部看，“以旧换新”最大的消费潜力并未被完全激活，家电市场面临严重的供需错配。奥维云网（AVC）研究测算数据显示，中国家电目前的保有量超过40亿台，按照七普的49416万户家庭计算，平均每个家庭的家电保有量超8台。“需求侧的多样化和个性化仍在加速发展，但供给侧的创新与革新在放缓。当下的家电市场，存量换新的高标准撞上产品技术的微创新，正处在供需错配的新周期。”奥维云网指出。截至目前，明年“国补”政策会如何延续尚不清楚，家电企业如何在不确定的未来找寻增长的确定性？“补贴让更多人群能够体验不同价位段的产品。”在丁少将看来，以旧换新补贴叠加双十一的优惠，最重要的利好是培养的用户对绿色、智能、高端家电的消费习惯。“补贴最重要的是让更多人群能够体验不同价位段的产品。”“国补销量放大是企业寻找增长机会点的好时机。”创维向时代周报记者表示，公司有计划推动产品升级，从用户角度出发做好产品研发。丁少将也提到，家电企业目前最需要做的是保持创新。以旧换新之后，用户家里将换上更加智能的产品，这意味着下一轮的竞争将不断加剧。“企业需要进一步加强技术创新，开发多价格段的产品，覆盖更多人群和不同消费场景，以形成差异化的产品体验。”查看原图 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