瑞幸紧逼，星巴克被动？

连线Insight11-06

文/卢倩莹编辑/陈锋近期，瑞幸和星巴克相继发布了最新财报，三季度业绩走向继续分化。瑞幸继续保持高速增长的态势。2024年第三季度财报显示，其单季度收入首次突破百亿人民币，净利润达13.03亿元。而星巴克发布的2024财年第四季度和全年业绩报告则反映出一些增长压力。在2024财年内，星巴克中国市场的营收为同比下降1.4%，财年第四季度（今年三季度）营收则为7.84亿美元（约合人民币55.80亿元），...

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Bros等新兴品牌，几乎每条街区和车站都能找到咖啡供应。在过去一年，连锁咖啡店在美市场的门店数净增2000多家，而16盎司的拿铁均价约4.60美元。另一方面，瑞幸试图用低价吸引消费者的这一策略，在美国不一定奏效。在这个咖啡早已融入日常的成熟市场，当地消费者对品牌、体验和附加价值的重视，或许会高于对价格的敏感性。客观来看，瑞幸目前确实有进展不错的出海经历，自2023年进驻新加坡以来，瑞幸通过中高端定价快速拓展至45家门店，初步取得市场认可。然而，美国市场的复杂性远高于东南亚，瑞幸需要在价格与品质之间找到更适合的平衡。图源瑞幸官方微博此外，瑞幸在美国面临的挑战不只是市场份额的争夺，更是对当地消费习惯、成本管控等多方面适应能力的考验。瑞幸的本土化策略与产品定位，或将成为成败关键。换句话说，瑞幸在中国的成功，更多的是归因于对本土消费需求的精准把握，通过推出适合中国消费者口味的创新饮品，吸引大批用户。但在美国市场，这种模式未必适用。“当初很多中国消费者是咖啡小白，瑞幸用平价咖啡教育了市场，承接了大部分消费者。但美国消费者是否需要这样的国民咖啡，这一点值得瑞幸调查、思考。”餐饮行业观察者、非码科技创始人陈宝平告诉连线Insight。也就是说，未来，瑞幸在美国市场能否成功复制其产品策略和低价模式，还要打个问号。但若瑞幸能够在美国市场站稳脚跟，想必将对星巴克造成冲击。陈宝平分析称，“瑞幸的整个经营体系、产品的迭代速度等各方面都做得蛮不错的，比较具有竞争力。对星巴克造成影响是必然的。”星巴克面临增长难题，如何对抗“瑞幸们”？不只是在中国市场压力倍增，从全球范围来看，星巴克也面临着增长难题。最新财报显示，星巴克2024财年第四季度，美国市场门店销售额同比下滑6%，中国市场门店销售额同比下滑14%。今年以来，星巴克的高层管理团队在频繁调整，凸显其重回增长轨道的紧迫性。2024年9月，布莱恩·尼科尔正式接任全球CEO，而星巴克中国区的管理层同样进行了调整，刘文娟被提升为星巴克中国CEO，负责推动在中国市场的业务增长和本土化策略。为了应对危机，布莱恩·尼科尔上任伊始，便提出启动“重回星巴克”的计划，打算从多个方面推进改革。在一封公开信中，他坦言“星巴克已经偏离了核心，顾客的期望需要回到最初的定位”。为此，他提出从门店体验、产品精简等方面改善顾客体验，具体措施包括提升美国门店座椅舒适度、使用陶瓷杯、将顾客等待时间缩短至四分钟以下。此外，星巴克计划精简菜单、减少促销以提升消费效率。再聚焦到中国市场，星巴克的扩张策略也在进行调整，加大向下沉市场探索的步伐。2024财年四季度，星巴克新进入78个县级市场，并净新增了290家门店。在整个2024财年，星巴克中国净新增了790家门店，同比增长12%，新进入166个县级市场，创下历史新高。为了进一步打开下沉市场，星巴克中国前段时间还在抖音上线了短剧。这部叫《我在古代开星巴克》的星巴克首部品牌定制短剧，目前一共上线了6集，共获得8106.3万次播放。为了吸引年轻消费者，星巴克也在产品创新上持续发力。今年第四财季，星巴克在中国推出了22款新饮品，包括柚子铁观音、火晶柿子星冰乐等创新口味，试图以更潮流的口味的产品拉动消费。图源星巴克官方微博尽管如此，星巴克的新品在社交平台上的反响不一。许多年轻消费者反馈这些产品“过甜”或“不够有创意”，难以与本土品牌的快速产品创新竞争。面对竞争压力，虽然星巴克一再声明不参与价格战，但星巴克对价格妥协已成事实。今年以来，星巴克的APP和小程序时不时发放一些限时优惠券，例如双杯39.9元、单杯75折等。星巴克还在抖音等平台开展直播折扣，以及在外卖平台推出多种优惠套餐进行变相降价，套餐价格明显低于星巴克原价。不过，即便如此，这些降价活动并未显著改善星巴克在中国市场的客流，第四财季的客单价和同店销售额仍在持续下滑。针对星巴克降价促销的举措，陈宝平认为，降价并非对每一个品牌都真实有效，这更多取决于品牌定位。星巴克可能会做一些阶段性的促销，但根本性定价的策略和原则，应该是不会改变的，“改变定价相当于重新选择一个新的市场，而这个可能性是比较小的”。图源星巴克美团外卖页面至于为何星巴克在面对市场变化时反应滞后，陈宝平指出，这可能是由于星巴克作为一个全球的大型企业，在决策层面流程比较复杂。此外，他认为，星巴克的生意下滑，不代表它失去了忠实用户群，星巴克的核心场景依旧是能立住脚跟的。总体来看，星巴克的调整确实展现出重回核心、聚焦体验的决心。但在瑞幸等品牌的追击下，高价咖啡的“第三空间”模式也在持续经受考验。或许，星巴克需要的不仅是回归初心，还要重新定义高端，让自身的独特价值在“平价咖啡”的浪潮中焕发新生。","kind":null,"is_publish_news":true,"is_publish_highlight":false,"is_publish_live":false,"is_publish_wemedia":null,"editions":null,"column":"","sentiment":"-1","news_tag":"Company 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