利润暴跌69%，科沃斯为什么卖不动了？

市场资讯11-06

来源：市值榜　　|GUIDE| 　　■科沃斯收入不增，净利润大幅缩水　　■科沃斯在国内为什么不好卖了？　　■出海能解决问题吗？　　作者|何玥阳　　编辑|赵元　　科沃斯，因为是扫地机器人里的老大，又因为2021年股价飙涨，市值最高达到1400亿，直追美的、海尔这些家电巨头，于是有了“扫地茅”的称呼。　　尽管连茅台本茅的含金量都在下降，科沃斯还是被质疑是否配得上“扫地茅”的称号。　　...

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线下零售额份额为 66.5%，分别比去年同期下降了9.6个百分点和13.5个百分点。\n　　如果说，失去的市场份额是被不知名小品牌吃掉了，科沃斯倒也不必担心，毕竟体量在，不幸的是，市场集中度几乎没有下滑，前四名占的市场份额为84.4%，去年上半年是86%。\n　　这意味着，吃掉科沃斯市场的是实力强劲的对手。\n　　添可的市场占有率相对稳定，2024 年上半年，添可品牌洗地机（含悠尼品牌）在国内市场线上零售额份额为 41.4%，线下零售额份额为 61.0%。其中，线上市场份额下降了0.4个百分点，线下市场提升了0.1%。\n　　从地区上来看，国外的增速也要好于国内。上半年，科沃斯品牌海外业务收入同比增长11.3%，添可品牌海外业务收入同比增长 31.7%，而整体收入下降了2.35%，由此可知，科沃斯在国内市场的表现一定拉了后腿。\n　　货卖不动，常见的应对策略有两招：推新品和促销老产品。只不过在三季报上，这两个策略都是针对海外业务的。\n　　这两个策略本应该带来的是收入增长、动销加快（周转加快）、现金流入增加。但科沃斯的三季报一个也不符合。\n　　实际情况是，科沃斯第三季度收入下降4.06%、存货周转天数从2021年和2022年的120多天增加到159天、销售商品提供劳务收到的现金减少了17.58%。\n\n　　当然，也有其他可能。比如还没收到钱，所以销售商品提供劳务收到的现金数据不好看，再比如先款后货，还没形成收入。\n　　第一种情况，没收到钱应该形成应收账款，可是科沃斯三季度末的应收账款比6月底还少了1亿多元；第二种情形，下游分销商预计能出货更多，所以先款后货，但是科沃斯预收的合同负债和6月底只增加了2800万，和2023年同期比还降了三分之一。\n　　这样看来，科沃斯的推新品和促销战略效果并不好。但由于科沃斯称，新品的交付主要在第四季度。所以，只能说，科沃斯的促销战略效果不佳。\n　　搜狐财经报道称，科沃斯方面表示：“老款产品一般会通过降价促销等方式进行处理”，所以也可以理解为，降价并没有换来可观的增长。\n　　而为了促销，也为了宣传新品，科沃斯实实在在付出了高额的推广成本，第三季度销售费用达到11.7亿元，销售费用率高达36%。\n　　再加上降价之后，存货跌价带来了高额的资产减值损失，所以科沃斯的三季度净利润惨不忍睹。\n　　科沃斯已经连续两个季度收入下滑，又为了四季度的新品前置了很多推广开支，所以四季度承载着科沃斯的希望，如果四季度表现再次拉胯，科沃斯的处境将会十分尴尬。\n　　02\n　　科沃斯为什么不行了？\n　　其实，即使第四季度不拉胯，也不代表科沃斯的警报解除了。\n　　我们此前在《科沃斯的警报解除了吗？》一文中提到过，扫地机器人、洗地机等具有明天产品的属性。\n　　明天产品指的是使用者一旦使用了就再也回不去了，离不开了。更明确的表述是，产品针对的需求广泛存在，并且产品性能跨过了“好用”的临界点。\n　　同时，这也意味着在当前阶段，不管是扫地机器人、洗地机还是炒菜机、擦窗机器人，都属于不够刚需的产品。\n　　在消费升级的状态下，人们的心态是更开放的，对产品优点的接受度要大于对缺点的容忍度，所以“买来试试”心理可以带来很多交易。\n　　相反的情况下，人们对于非刚需类产品的态度，会相对苛刻，花一样的钱，但要求的功能或者体验会更高。\n　　而如果此时，两三千买到的扫地机器人或者洗地机，出现故障，消费者会避雷品牌，换别的品牌如果再出现故障可能会直接避雷这个品类，这会导致消费者在产品有大的性能提升之前，都不会考虑入手了。\n　　所以，尽管渗透率提升的逻辑还存在、行业整体规模还在提升，但渗透的速度并没有那么快，总是会遇到瓶颈、曲折向前。\n　　在好用的定义变得更加严苛的当前，扫地机器人品牌应该要给出更高的性能，给消费者买的理由。\n　　现实是，扫地机器人此类产品在在避障和防止缠绕方面有进步，但对于识别判断是否应该清扫垃圾上，还有很多不智能的地方。\n　　现在的产品能解决的问题还不够大，距离完全解放人的双手，更是还有很长的距离。\n　　但是，解决这些问题需要很多时间。可能研发的一大步，只是体验的一小步。这就导致你花5亿在研发上和花3亿在研发上，对销售端的驱动可能没什么区别，体验上就是同质化严重。\n　　用科沃斯现在的掌门人钱程的话来说，就是“为什么感觉产业增长不如上个10年那么快？各家的产品看起来也都差不多？就是因为创新不够。”\n　　这一点，从行业常发生专利诉讼也可以看出。\n　　知易行难。\n　　当高研发投入只能换来渐进式创新，而渐进式创新又不足以让消费者买单时，发力研发的性价比就很低，这个赛道的企业也不约而同地走向了以高营销驱动市场的道路。\n　　这个赛道的销售费用率要远高于做智能家电的美的、海尔。在赛道里，科沃斯30%左右的销售费用率，又明显高于同行的石头科技。\n\n　　而在研发支出占收入的比重上，科沃斯又低于石头科技。\n　　且不说科沃斯的老大地位越来越不稳，就算科沃斯遥遥领先，这个行业仍然随时可能出现颠覆性的产品，顷刻间掀翻现在的桌子。\n　　03\n　　出海\n　　换个战场打架\n　　走出去找增长，已经成为很多行业的共识，在国内卷价格，而科沃斯又缺失中低端价格段产品的背景之下，科沃斯对海外市场格外重视。\n　　2023年，科沃斯境外营收65.21亿元，同比增长25.76%，国外市场的毛利率也比国内高8个百分点。2024年，科沃斯同样是海外表现好于国内。\n　　出海，可能是二代掌门人钱程接班之后做得最正确的决策，除了全球化，科沃斯的经营策略还包括多品类和高科技。\n　　出海时间早和出海品类多，是科沃斯的两大优势，比如针对海外消费市场的割草机，2024年上半年海外收入和销量分别增长了185.9%和252.1%。\n　　出海时间早，的确占据了先发优势，但和在国内面临的问题一样，这些先发优势都不是不可撼动的。\n　　在扫地机器人这种品类上，时间先机算不上护城河。手机厂商多卖一台手机，后续可能增加很多很多的软件收入，面向大众的APP厂商多一个用户，可能能够掐断后来者进入的机会，扫地机器人品类，销售商品就是最最主要的变现方式，衍生的经济效益比较低。\n　　扫地机器人厂商现在出海所做的，更多的是占位，在国内需要解决的“好用”问题，需要提升的体验，在海外同样需要面临。\n\n　　而科沃斯想持续依靠海外业务带动整体业绩，可能也没那么容易，比如，海外也有动销慢、卖得不好的产品，也需要促销以加速去化。\n　　虽然海外市场更大，但科沃斯仍然要和国内的对手比如石头、小米、追觅、云鲸打架，只不过换了个战场。\n\n\n海量资讯、精准解读，尽在新浪财经APP\n\n责任编辑：王若云","kind":null,"is_publish_news":true,"is_publish_highlight":false,"is_publish_live":false,"is_publish_wemedia":null,"editions":null,"column":"","sentiment":"0","news_tag":"","news_rank":0,"symbols":[],"gpt_button":1},"commentList":[],"isCommentEnd":true,"newsSizeData":{"likeSize":0,"commentSize":0,"repostSize":0,"favoriteSize":0,"likeStatus":false,"favoriteStatus":false},"APP":{"userAgent":"Mozilla/5.0 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